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吕锦清
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猫眼影戏记者 刘洪才 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
作者｜新摘商业谈论 番茄酱
在存量博弈的零和游戏中 ，商家的生涯战略必需从 " 被动追随 " 转向 " 自动破局 " ，其焦点在于构建更具韧性的渠道结构和更可一连的谋划模式 。
"双11"悄然落幕 ，双十二马上开启 。公共不难察觉到 ，今年的"两双"气氛 ，与往年相比显着趋于清静 。
商家不再今夜备战 ，消耗者也不再为凑单绞尽脑汁、亢奋地"做奥数题"算满减 ，这场一经推动中国电商高速生长的购物狂欢 ，正逐渐回归一样平常节奏 。
这种"降温"并非无意 ，背后是整体市场增速的实质性放缓 。从宏观数据来看 ，增添动能的削弱更为清晰 。
凭证国家统计局数据 ，实物商品网上零售额从2020年的9.759万亿元增添至2024年的13万亿元 ，然而这五年间 ，同比增速已从14.8%逐年下滑至0.49% 。
0.49%的增速已迫近统计误差的边沿 ，险些等同于零增添 。这不但是简朴的"增添放缓" ，而是一个具有标记意义的临界点 ，清晰宣告了纯粹依赖用户增添与渠道扩张的"生齿盈利"已彻底见顶 。
随着盈利消逝 ，行业竞争的基础逻辑也爆发了根天性转变 。谁人依赖流量爆发和资源输血就能高歌猛进的野蛮生恒久 ，已正式落下帷幕 。目今 ，电商行业正不可逆转田地入"出清期"——一个存量博弈强烈、刺刀见血 ，企业必需依赖实力生涯的新阶段 。
在此配景下 ，盲目追求规模扩张的模式逐渐失灵 ，竞争的焦点从"速率与规模"转向"效率与可一连性" 。能够在这一阶段胜出的企业 ，必将回归零售的实质 ，不但需要通过极致运营效率构建可一连的低价能力 ，还需要以康健现金流作为抵御危害的盾牌 ，依附恒久主义的战略定力穿越周期 。
而这 ，注定是对行业内功的严肃磨练 。
一、硝烟四起：阿里仍是现金王
今年以来 ，电商平台从多维度面临的增添压力已有目共睹 ，中国电子商务研究中心数据显示 ，阻止2025年6月 ，天下电商从业者数目同比镌汰12.5% 。
商务部数据显示 ，电商平台商品的平均毛利率较五年前下降了8.3个百分点 ，大都商家的净利润率已缺乏5% 。广告投入的回报率也在大幅下降 ，2020年投入100元广告费能带来500元销售额 ，而到2025年 ，同样的投入仅能爆发200元回报 。
无论是平台间的"价钱战" ，照旧海量商家在有限流量池中的搏杀 ，都迫使企业将大宗利润投入到营销中 ，这不但一连压低毛利率 ，还让"增收不增利"成为普遍逆境 ，这也在近期的几家电商巨头的Q3财报中有所体现 。
"丢掉理想 ，准备斗争" 。在行业看来 ，巨头同时"遇坎" ，恰恰印证了"出清期"的焦点特征 。
第一 ，竞争无差别化 。无论你的模式是重是轻 ，是效劳至上照旧价钱至上 ，最终都要被卷入统一场综合能力比拼中 。没有一种模式能高枕无忧 。
第二 ，是增添价钱高昂 ，在存量时代 ，获取每一点增添的边际本钱都在急剧上升 。"增添"自己正在变得"不经济" 。
当大盘增速迫近零 ，任何一家企业的增添 ，都必定意味着竞争敌手份额的流失 。竞争从配合做大蛋糕 ，变为残酷的存量切蛋糕 ，甚至是直接从别人盘子里抢肉吃 ，刺刀见红的贴身肉搏成为常态 。
即时零售大战在2025年白热化 ，实质也是电商行业从"增量争取"转向"存量博弈"的必定产品 ，这场战争的强烈水平 ，远超以往的外卖或网约车大战牵涉的是平台未来的生涯权 。
数据显示 ，即时零售市场规模已达万亿级且增速显著 ，商务部国际商业经济相助研究院宣布的《即时零售行业生长报告(2024)》显示,预计到2030年,我国即时零售市场规模有望突破2万亿元；与此同时 ，消耗习惯已从"应急需求"演变为"全场景、全时段、全品类"的常态化需求 ，市场基础一直扩大 。
在这场消耗战中 ，现金储备成为决议企业生涯与战斗能力的要害筹码 。基于此 ，在即时零售大战硝烟四起确当下 ，阿里是最有希望"笑到最后"的谁人 。
财报显示 ，阿里巴巴的现金及现金等价物1351亿元、短期投资1932亿元、短期流动资产中的股权证券及其他投资453亿元 ，若算上恒久流动资产中2000多亿元可变现的股权证券及其他投资 ，阿里的现金与其他流动投资合计5738.89亿元 ，是中国互联网企业中当之无愧的"现金王" 。
这意味着 ，其拥有加入长期战的"弹药储备" 。在即时零售消耗战中 ，阿里能够遭受短期利润下滑 ，也能通过500亿生态津贴、整合饿了么、飞猪等产品矩阵 ，构建"线上购物+即时配送+旅游消耗"的闭环 ，其目的不但是抢占市场份额 ，更是要通过生态协同 ，实现"远场电商流量"与"近场线下场景"的迁徙融合 。
在行业看来 ，阿里的现金优势为其提供了两大概害能力 。
一是多线作战的容错空间 ，即便在即时零售投入重大时 ，仍能同步支持云盘算、AI等恒久战略营业；二是对商家和骑手的津贴能力 ，通过降佣金、发津贴快速吸引用户 。
值得注重的是 ，就在阿里、京东和美团在即时零售领域强烈厮杀之际 ，拼多多却坚持了战略定力 ，阻止了资金的疏散消耗 ，"听凭风波起 ，稳坐主营业" ，让行业看到了另一种破局之道 。
二、破局之路 ，稳健中的立异
巨头的战略分解 ，让行业看到出清期的两种破局之道 。阿里依附现金储备试图通过生态协同打一场立体战争 ，拼多多则避开正面消耗 ，从商品源头和工业带升级构建护城河 。
这种聚焦主业、回归商业的基本面之举 ，也让行业回归实质 ，举行深层思索：怎样以更低的本钱、更高的效率 ，一连地知足用户需求？怎样构建起穿透周期的能力？
换句话说 ，商业竞争的逻辑已从流量争取转向了系统效率的比拼 。当增量市场见顶 ，企业必需向内挖掘潜力 ，通详尽腻化运营和手艺赋能 ，将每一分本钱都转化为用户可感知的价值 。
好比 ，在供应链端 ，模式正在从"产什么卖什么"向"要什么产什么"转变 。C2M（客户直连制造）和F2C（工厂直达消耗者）模式的兴起 ，焦点在于砍掉不须要的流通环节 ，实现从源头控本和快速反应 。
一些新兴品牌能够提供高性价比商品 ，窍门正是在于通过数据洞察精准指导工厂生产 ，大幅降低了库存危害和古板渠道加价 ，这意味着 ，低价的能力前置到了研发和生产阶段 ，而非仅仅停留在销售环节的降价 。
在行业看来 ，目今主流电商平台的战略调解 ，也印证了这一趋势的不可逆转 。
现在 ，强化"价钱力"成为行业共识 ，放眼主流平台 ，不乏设立专属频道 ，直接链接源头工厂、提供高性价比商品之举 ，在今年大促时代 ，资源也更倾向于向具备原创能力和奇异价值的品牌倾斜 ，例如通过延伸新品孵化周期、增添帮助数目、拓展曝光场景等方法 ，助力品牌生长 。
这些行动不但将重塑行业的竞争名堂 ，更将培育出一批具备竞争力的企业 ，它们依赖的是内生的、坚实的效率优势 ，而非一时的市场盈利 。
最终 ，这场洗礼将使行业基本更为稳固 ，让消耗者恒久受益 ，并为经济的高质量生长注入一连而康健的活力 。
三、守晴天职 ，蓄势深蹲
而对宽大商家而言 ，行业"出清期"的到来 ，意味着已往那种依赖简单平台流量盈利、靠简朴粗暴的价钱战就能轻松获客的时代一去不返 。在存量博弈的零和游戏中 ，商家的生涯战略必需从"被动追随"转向"自动破局" ，其焦点在于构建更具韧性的渠道结构和更可一连的谋划模式 。
首先 ，规避危害的主要原则是"不把鸡蛋放在统一个篮子里" ，实验起劲自动的多平台结构战略 ，当平台政策变换、流量本钱高企或竞争情形恶化时 ，孤注一掷的商家将首当其冲 ，损失议价能力和抗危害空间 。
国信证券研究院的数据显示 ，2022年 ，海内电商CR2（两家企业的集中率）集中度为60% ，CR5为84%；而阻止2025年年头 ，CR2已降至57% ，CR5则飙升至93% ，形成头部集中、尾部出清的"锤型"名堂 。
古板的"双强争霸"名堂正在松动 ，但市场的权力并未疏散 ，而是以更强盛的形式向一个更顶层的"平台同盟"集中 。放眼现在的几大主流平台 ，其流量特质和用户消耗行为已经爆发了显著分解 。
最后 ，在行业凛冬 ，无论是平台照旧商家 ，都应该掌握一种能力 ，即在喧嚣中坚持苏醒 ，对抗住所有偏离主航道的诱惑 ，将资源集中于能爆发恒久复利的焦点价值点上 。
亚马逊就是个最好的例子 ，其首创人杰夫·贝索斯始终以为："若是你做的事情需要在三年内实现 ，那么你将和许多人竞争 。但若是你愿意投资七年的时间 ，你就只与一小部分人竞争" 。
这种恒久视角使亚马逊能够举行那些短期内看似"不经济"、却能为久远生长修建坚实壁垒的投资 。
特殊是在2000年互联网泡沫破碎、公司股价暴跌的至暗时刻 ，面临重大的盈利压力和质疑 ，贝索斯做出了要害决议：他并未接纳短期涨价的权宜之计 ，反而坚持过往战略 ，甚至对焦点商品降价20%-30% ，并将有限资金投入到提升客户体验和物流系统等基础设施建设上 。这一看似"逆势"的决议 ，恰恰是对零售实质 ，即创立客户价值的坚守 ，并为其日后强盛的"飞轮效应"涤讪了初动力 。
通过更优质效劳、性价比和更富厚的选择吸引用户 ，更好的体验带来更多流量 ，从而吸引更多第三方卖家 ，这又进一步富厚了选择并分摊本钱 ，使得价钱可以更低 ，云云循环往复 ，飞轮一连加速 。
同时 ，亚马逊一连将赚取的利润投入到物流网络、手艺研发等能够提升恒久效率和客户体验的领域 。即便在早期多年不盈利的情形下 ，贝索斯也坚持云云 ，这使亚马逊能够穿越多个经济周期 ，并在危急中实现逆势增添 。
事实 ，凛冬终将已往 ，严冬的意义 ，不但在于镌汰弱者 ，更在于磨炼强者 。拼多多等选择深蹲、蓄力、夯实焦点价值的玩家 ，将在春天到来时 ，跃升为界说未来名堂的要害实力 。
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