猫眼影戏
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张德强
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猫眼影戏记者 托马斯·格雷贝尔 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
不经意之间 ，小红书又跑出来一位单场破亿的买手 。
12月7日 ，@吴千语实现了单场直播GMV突破1.5亿 ，较首场直播翻倍 ，成为新的标杆买手 。若是把镜头拉远 ，在小红书2025年的商业叙事里 ，这只是其中一片涟漪 。
站在年尾 ，我们试图梳理小红书这家公司在商业上的主要行动 。草蛇灰线背后 ，我们能看到一家公司所履历的升沉与转变 ，以及它想成为的样子 。
商业行动一再：要开放 ？照旧闭环 ？
你很少望见这样的小红书 。
一改昔日在商业化上的榨取与蕴藉 ，今年5月 ，小红书宣布和阿里相助“红猫妄想” ，引起外界的普遍关注 。相助带来两个转变 ，一是小红书广告条记链接可以直接跳转至天猫 ，用户种草后可以顺畅下单；另一个是 ，双方数据系统买通 ，商家能追溯从种草到成交的全链路数据 ，来优化整体战略 。
“红猫妄想”后不久 ，与京东的“红京妄想”陆续上线 ，36氪还相识到 ，未来 ，小红书即将和更多平台睁开种草直达的相助 。无论何种妄想 ，背后运作焦点着实是“种草-直接跳转-成交-数据回传” 。
用户@一只脆笛
选择开放广告外链的背后 ，是小红书种草与下单之间的最后一公里 。
小红书上从不缺购置欲 。在中国所有社交平台中 ，你险些难以找到一个可以取代小红书的位置：用户在这里形成了一种自然默契 ，希望自己望见与被望见的 ，都是真实的需求与评价 。有数据显示 ，2024年小红书用户天天在条记页面截屏的行为1.2亿次 ，天天在帖子谈论区“求链接”的求购需求凌驾600万 。
以红猫妄想为代表的商业化行动 ，正是为了补足这个缺口 。从数据看 ，“种草直达”上线5个月后 ，在双11时代实现成交额破万万甚至破亿的单品已凌驾100个 ，给出了清晰的效果 。
事实上 ，此前小红书与外部电商平台一直有“小红星”“小红盟”等种草相助 ，但仍停留在工具属性 ，节奏较为榨取 。直至5月正式开放外链 ，才意味着平台商业生态的整体转变 。
随着广告外链的开放 ，质疑声随之而来 ，外界甚至评价 ，小红书“种了别人的田 ，荒了自己的地” 。缘故原由很简朴 ，小红书自身也有电商营业——当围墙翻开 ，它是否会抢了闭环的生意 ？以及闭环生意事实还做吗 ？
小红书未对这些问题作出回应 。3个月后 ，它用现实验动证实晰自己的刻意 。
时间拨到8月 ，小红书“墟市”正式上线 。其中一个要害行动是 ，“墟市”被安排在了APP首页的一级入口 ，下方左数第二个Tab 。这通常是一个APP的要害产品位置 ，它决议了小红书想让自己的用户第一眼看到什么、选择什么 。
“墟市”自然是小红书发力闭环电商的强烈信号——商家能够获得更稳固的谋划场域；而对选择在小红书上消耗的用户而言 ，一个牢靠的一级入口 ，也能更高频、便捷地基于需求做供应筛选和匹配 ，进一步牢靠生意心智 。
就在“墟市”上线的统一时期 ，8月 ，另一件事爆发了 。
小红书公司正式组建大商业板块 ，这次调解背后的逻辑也颇为清晰 ，当小红书入驻的商家和品牌越多 ，广告投放和电商生意重合的场景也越多 ，两大营业的资源也有了更多协同场景 。
站在2025年的末尾回看 ，“开放”“闭环”并非选择题 ，而这些行动似乎都指向一处——小红书种草能带来更好、更多的效果 。
种草要变 ，由于市场在变
若是说早期小红书的商业化是“社区生态的自然延伸” ，甚至是被生态推着做商业化 。那现在的小红书 ，则需要一直证实自己能为客户、行业带来的差别化价值 。
已往这几年 ，小红书解决的是让商业天下明确种草；但在当下的市场情形中 ，小红书还需要突出自己带来的效果 ，回应企业对效果的迫切诉求 。
行业对“效果”的渴求已经不言自明 。今年 ，一个营销行业峰会对年度CMO人物的评选中 ，把“可权衡的营收增添”写作其中一个评选指标 。要知道 ，在已往 ，他们比拼的更多是营销、是创意 ，现在天 ，还需要证实“效果” 。
企业不再知足于“品牌曝光”“声量”等模糊指标 ，而是希望每一分投入都能指向明确的谋划效果——无论是商品成交、线索获取照旧用户积累、口碑放大 。
这种“预算有限+效果诉求提升”的矛盾 ，是时代交给所有平台的一次时机 。
种草直告竣为明确当下小红书商业化转变的一个侧面 ，它的实质是买通跨平台数据能让企业从另一视角 ，清晰看到转化带来的销售效果与人群画像；同时追踪用户从种草到决议下单的完整链路 。
例如 ，一个用户花了多久 ，搜索几多次 ，搜索了哪些信息 ，他们关注的重点是什么 ，甚至从那里最先 。这推动品牌去看背后的人群 ，他们关注的信息 ，用户需求 。再用差别的种草路径产品去匹配、优化内容、升级产品 。从这些维度来看 ，种草已最先反向驱动企业优化谋划思绪 。
2025双11时代 ，小红书用户最活跃
在已往一年多时间 ，小红书通过种草直达、闭环 ，适配企业的差别需求——可通过“墟市”完成站内成交 ，也可以通过外链或线索工具承接需求；另一方面 ，开放数据 ，让企业能够清晰追踪“内容曝光-用户互动-需求转化”的全链路数据 ，一批企业还靠此做起了用户增添 。
企业在小红书上的种草转变 ，既是小红书的商业进阶 ，也是市场履历的转变——企业从做爆品 ，到要做好品牌 ，再到渴求康健恒久的谋划 。
小红书是金矿 ，但怎么翻开 ？
早在2023年 ，小红书已经明确提到“种草是第三种营销范式” 。这背后是希望牵引更多企业的预算 。但不可否定的是 ，更多品牌只看到了小红书的营销效果 ，对其在生意效果上的体现缺少相识 。
从行业、品牌和小红书自身角度看 ，这是必需要迈开的一步 。
一是 ，品牌商家们在经济大情形增添承压 ，预算分派趋紧的配景下 ，迫切需要获得确定性 。无论是增添效率、获客质量和用户及人群谋划的恒久战略 ，他们都希望能指向更确定的谋划效果 ，那里有用果他们就会迁徙到那里 。
二是 ，从小红书平台自身生长看 ，营销可以说是小红书的恬静区 ，但能否开拓增量 ，去影响和辐射商家更大的生意预算盘 ，也关乎小红书自身的商业想象和生长空间 。相较于带有零和博弈属性的品牌营销预算 ，生意增添相关的预算空间仍有待挖掘 。
要将这片土壤的价值充分挖掘 ，小红书还面临着不少的挑战 ，面临还未深深扎在小红书 ，吃到甜头的品牌 ，小红书依然需要解决“玄学”的问题 。这也是提出效果化带来的市场意义 ，让一部分人先看到和确认未来 。
从小红书商业化对外的信息来看 ，2025年 ，除了种草直达、闭环两亨衢径之外 ，线索与用户增添也已经成为新的路径 ，一批企业在其中收获了增添 。
某种水平上 ，只要企业把产品做好并找到对应的相同方法 ，在小红书收获生意效果就是水到渠成的 。但难题就在于企业怎样突破组织界线 ，甚至开放战略做结构 。
可以明确的是 ，种草进入效果化时代 ，既包括了链路向后的延伸 ，好比更直接地毗连转化 ，获得生意、线索和用户增添；同时 ，也体现在向前的数据挖掘和需求洞察 ，好比进一步买通从需求到生产的链路 ，明确人群、明确用户为什么买 ，为什么不买 。
事实上 ，小红书曾对外亮相 ，要建构属于自己的原生商业系统 。这险些意味着 ，小红书自己没有谜底可以抄 ，但要基于社区生态、特征 ，建设出一套能真正效劳千行百业的系统 ，这并不局限于做广告或电商 。
简朴地说 ，种草的效果化不是小红书的独角戏 ，而是所有尊重用户与需求的企业 ，都需要重视挖掘的 ，这里可能就藏着下一个时代的商业主场 。
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