猫眼影戏
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黄建军
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猫眼影戏记者 姚锦霞 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
考上大学就好了。
文｜罗雪妍
编｜黎铮
文章泉源｜远川研究所(ID:caijingyanjiu)
今年7月，《财产》中国500强排行榜宣布，净利率排行前十名里，携程是唯一的互联网公司。
携程的赚钱效率之高，羡煞一众互联网巨头。80%的毛利率、32%的净利润率拳打腾讯，脚踢拼多多。除了收支未便的那三年，险些没有过过苦日子。
2022年，酒旅行业从严冬苏醒，携程一起狂奔，次年净利润翻了6倍至100亿。以后携程一起稳固施展、偶有惊喜，到了今年三季度已经单季净赚199亿。
赚钱能力太突出，以至于有一种在下行周期里单独上升的诡异美感。
眼见携程在恬静区里一呆就是很多多少年，首创人梁建章都已两耳不闻窗外事、一心钻研生齿学，大厂偕行们心动不如行动，争相加码酒旅营业。
今年618时代，京东开出“最高3年0佣金”的条件，在旅馆行业招兵买马；阿里在6月将飞猪并入阿里中国电商事业群；抖音在十一假期最先前，向上榜旅馆豪掷100亿的流量帮助。
然后，他们发明了一个绝望的事实：友商打得越狠，携程职位越稳。
无敌是何等寥寂
梁建章在舆论场上建树颇丰，一经有两句经典讲话，一是携程的血液里流淌着盈利基因，二是携程拿着高倍望远镜都看不到竞争敌手。
但在2020年，梁总上演了一出自我打脸。这年旅游业遭受重创，携程的住宿、交通票务营业收入双降，总营收同比下降了49%，梁建章在直播间高强度Cosplay带货，曲线救国之余，无奈自嘲“望远镜坏了”。
平心而论，携程低谷无可非议，整个行业一起倒运，竞争敌手也无人生还。大部分时间，携程的日子都相当惬意。
2024年，以GMV口径盘算，携程以56%的市占率独吞鳌头，思量到同程与携程的关系，梁建章简直有说这话的底气。
携程能有今天的职位，钞能力功不可没。
早在2000-2002年间，携程就收购了海内最早、最大的古板订房中心“现代运通”，订房生意额翻倍后，又买下北京最大的散客票务公司“北京海岸”；次年年底，准备不到3个月的携程顺遂上市。
以后OTA市场进入整合出清阶段，行业大打价钱战，小玩家被物理超度，至公司也边亏边熬，携程、去哪儿、艺龙、同程都苦不堪言[1]。
最终也是携程出面竣事拉锯战，要领也很爽文：砸钱收编。自2014年起，携程陆续成为同城的第二大股东、艺龙的第一大股东，顺路合并了去哪儿网。如遇不从者，携程就拿几倍薪资挖走对方的焦点人才[2]。
与外地生涯类似，OTA市场有着典范的双边规模效应。平台越大，供应越全，价钱越低，吸引用户越多，对上游议价能力越强。效果就是规模越滚越大，厥后者越追越辛苦。
携程的乐成也是由于进场时间够早、砸钱力度也够大。在OTA市场与上下游行业各自疏散、互联网巨头各自赛马圈地的混沌时期，前人栽的树，后人种的花，都被携程挪进自家后院。
厥后互联网公司重金进场，飞猪给用户发百亿津贴，抖音给旅馆灌流量，滴滴剑走偏锋搞“用户出价、旅馆抢单”的操作，京东拿0佣金扫射整个OTA行业，也就美团掀起的水花最大。
2017年，爱玩无限游戏的美团推出自力身牌“美团旅行”，2018年的间夜量就首超携程，携程也在内部推行“断美项目”应战，欺压旅馆二选一[3]。
美团的半路落发全靠曲线救国，背靠外卖这个流量入口，在下沉市场做低星旅馆的生意。这么做的利益是阻止与携程直接竞争，后者定位中高端商旅，高星旅馆的间夜量占比过半，而美团的比例只有15%左右[4]。
但与之相对，美团的客单价远低于携程，GMV也落伍对方一大截。
美团也曾对高星旅馆提倡冲锋。当同程艺龙抽佣10%、携程抽10-15%时，美团自降佣金到了8-10%，但从效果来看，高星旅馆并没有被这些“蝇头小利”感动[5]。
同样碰了软钉子的尚有京东的0佣金战略。本以为直击痛点的平台政策，反被旅馆行业灵魂发问：“佣金再低，没有订单进来有什么意义呢[6]？”
倒不是旅馆行业不上进，只是游戏的决议权历来不在他们的手里。
一个猴一个栓法
作为梁建章的老战友、携程四君子之一，跨界创业做旅馆的季琦对携程的情绪应是相当重大的。
2015年，OTA平台私自倒挂旅馆价钱，季琦一怒之下联合行业封杀OTA平台；2024年，季琦再度发飙，称“依赖OTA补客，为了OTA排名种种容易，价钱给的比会员价还低”。
但比起昔时“谁倒挂停谁”的气概气派，这封内部信只能算小发雷霆。只因十年前OTA分销孝顺缺乏10个点，携程们还要打价钱战抢客户，现在OTA渠道对部分门店的销量孝顺已经由半[7]。
旅馆与OTA相爱相杀多年，旅馆既要借OTA引流，又不想被平台卡脖子，OTA平台的话语权，也与上游行业的集中度高度相关。
以隔邻航空业为例，2015年前后，有关“提直降代”与“榨取效劳费”的两则通知，让携程海内机票营业由盈转亏，10个月亏了20.3亿元。
同样的，连锁化率是旅馆对抗OTA平台最主要的筹码。美国市场旅馆连锁化率凌驾70%，OTA平台只能拿到40%左右的在线订单，但在以个体户为主的海内，这一比例是70%。
势单力薄的民宿尤其心里苦，早年就有民宿老板在三年佣金从8%涨到15%之后，对《南方都会报》痛诉干这行就像在给携程打工[8]。
本着一个猴儿一个拴法的原则，携程确立了“机票引流，旅馆变现”的商业模式，让航司与旅馆都对其爱恨交织。
去年年底，南航、国航、东航结盟对抗开启“机票互售”模式；今年7月，航旅纵横宣布做做机票直销，想要联合民航业组成复仇者同盟。但前者的流量干不过携程，后者则是输给了携程的津贴，价钱照旧普遍比携程高50-100元，效果自然不了了之[9]。
对携程而言，机票没什么油水但能引流，携程爽性舍利润保用户，效果就是在“四大航”合计份额凌驾80%的情形下，航司依旧没能直接挣脱OTA平台。
至于赚钱的事，就得苦一苦旅馆了。携程的机票预定佣金只有2%，旅馆佣金率起步就是10%，还一度走高到20%。
眼看给旅馆逼急眼了，携程COO孙茂华还曾出面相劝：理性看待佣金问题，携程做流量也是很辛勤的。
旅馆们也曾想过自主门户。好比立志不让OTA卡住流量咽喉的季琦，早在2007年就最先让华住搭建会员系统，阻止2019年，“华住会”会员凌驾1.5亿。
连锁旅馆搞会员的实质是市场化版本的“提直降代”。那几年游客到店，耳边尽是前台的恶魔低语：退订这边更优惠。
遇上疫情三年旅馆行业死伤一片，供应侧的加速出清还玉成了连锁旅馆的扩张梦想。一轮抄底事后，行业的连锁化率从25%左右增至近40%，三年走完了十年走过的路。
连锁化率的提高简直给了携程一点小小的震撼。2021年Q3至2023年Q1，携程旅馆收入增速一直低于机票，机酒搭售的增添模子似乎最先松动。
但也是在旅馆行业高歌猛进、连锁玩家或扭亏为盈或净赚数倍的2023年，携程营收同比增添122.12%，比2019年多赚了100个亿。
归根结底，照旧旅馆偕行太起劲了。眼见市场苏醒，个体户最先抨击性返场开店，仅去年上半年，新开业旅馆就抵达2.3万家，但这一年，海内旅游人次增速已从93.3%的高点降至缺乏15%[10]。
旅馆行业面临的是这样一个尴尬时势：它与OTA平台唇齿相依地看天用饭，大情形好才都有饭吃；但大情形又不可太好，以至于所有人都扩张，等同于没扩张。
供应的大幅增添，让自动权回到平台手里。携程看似躺赢，实则把该卷的都提前卷了。
中心商也欠好当
2020年，飞猪总裁庄卓然新官上任三把火，隔空内在携程，称OTA模式没有给行业创立价值。梁建章反手点炮飞猪的百亿津贴或有水分，顺便回应质疑：有没有价值消耗者说了算[11]。
飞猪与携程的隔空交火，现实是一场有关“OTP与OTA究竟哪家强”的真理大讨论。简朴明确两者的差别，就是订的旅馆出问题，消耗者先骂旅馆照旧先骂携程的区别。
OTA模式下，平台加入采购和治理机酒资源，2020年疫情之初，携程曾一个季度为航司和旅馆垫付近1000亿的退费[12]。
OTP更像酒旅版的淘宝，航司、旅馆和旅行社入驻开店。飞猪曾以OTP自居，话里话外都是“我们纷歧样”的矜持。厥后庄卓然坦然认可，这种模式“重生意轻履约[13]”。
酒旅和外地生涯类似，都是做非标效劳的笼络生意，毗连供需的中心商身份，总给人一种我上我也行的错觉。
但就像整个互联网行业玩儿车轮战都没能把美团打死，携程的职位多年来越坐越稳，由于越是非标和碎片的供应越磨练平台的规模整合能力，体验型消耗自己又对履约和售后环节极其敏感。
这些特点配合放大了OTA平台的先发优势。携程CEO孙洁早年曾提到，携程历时十年建设海内八千家、全球两万家（注重这是十年前的水平）旅馆相助同伴，这是厥后者很难短时间追上的。
同时，携程尚有一套相当重大的配套设施。以客服为例，携程有着天下上最大的旅游业呼叫中心，2024年中心员工数目抵达16000多名，每十个携程员工就有四个是干客服的。
放在人生地不熟的外洋市场，这套配套系统作用尤其显着。
今年年头，携程CEO孙洁曾宣布：携程出境旅馆和机票预订量已经领先行业30%-40%[13]。三季报出炉，携程的出境预订量已是2019年疫情前同期的140%。
外洋市场的上游话语权远高于海内，携程只能走薄利多销的路子，佣金率远低于外洋OTA平台，但论GMV体量，携程已经凌驾了Booking、Expedia等头部平台。
人在异国，照旧老乡靠谱。携程能无痛开发票、在线找售后，放在隔邻电话邮件二选一的Booking[14]，要么只能躁候商家回复，要么就是在电话接通的那一刻追念起被四六级支配的恐惧。
自2023年谋划苏醒后的每一个季度，携程盈利的喜讯险些没停过，赚钱能力是疫情前的近三倍，去年股价更是直接翻倍。
今天的躺，都是用昔日的卷换来的。携程的好日子正应了那句老祖宗的智慧：考上大学就好了。
去年3月，携程曾在直播间推销日本京都威斯汀旅馆的优惠套装，飞猪以“攻城价”把价钱压低了111元，还允许买贵退差价。效果威斯汀旅馆先坐不住，出面叫停了飞猪订单核销[15]。
只要你足够主要，多的是人替你卷。
尾声
前段时间，媒体财新揭晓了一篇题为《六个孩子刚恰恰》的雄文，作者署名梁建章，头衔是“生齿与经济”专栏作家。
梁建章对生齿问题的痴迷由来已久，炸裂看法频出，但胜在自己知行合一，不但在香港设立“创生基金会”，对携程内部也勉励生育友好。
公司隔三差五探索着居家办公、上四休三、辅助生育等职场科幻片，整个携程上下一片祥和，似乎与高喊“苦携程久已”的上游行业、质疑平台大数据杀熟的下游用户不在一个位面。
斗争是昌盛时期特有的美德，躺平才是下行年月稀缺的特权。有人烧着股东的钱，写作开疆拓土、读作向导先撤；也有人爽性天下以痛吻我，我就原地躺下。
胖东来活成零售宗师，携程变着名堂演出挣钱，隔邻甄嬛传还在养活乐视全家，好老板的标准从未云云简朴——别回国就行。
当有人骂你躺平时，你最好真的有躺的资源。
参考资料
[1] 想旅游的注重了：携程还要再烧10个亿打价钱战，汹涌新闻
[2] 携程接手去哪儿这四年 残局怎样涅槃？中国企业家
[3] "二选一"违法:阿里王帅被打脸 携程员工借机诈骗美团，新浪财经
[4] 美团和携程，踏进了统一条河流，燃财经
[5] 美团难摘“星”，洞见数据研究院
[6] 京东“0佣金”杀入酒旅行业，会带来啥影响，汹涌新闻
[7] 旅馆整体发飙：会员权益外漏 OTA坐地数钱，闻旅
[8] 携程佣金比例涨至15%-20% 旅馆谋划者要散伙，南方都会报
[9] 航旅纵横，成不了12306，定焦One
[10] 2024年上半年海内旅游数据情形，中华人民共和国文化和旅游部
[11] 飞猪“怼”携程背后：总裁庄卓然曾与梁建章有理念不同，新浪财经
[12] 营收股价双丰收背后，携程内部泛起新裂痕，
[13] 飞猪要“攻城”，携程怎么应战？界面新闻
[14] 携程集团-绘制一站式旅游体验的全球化蓝图，国金证券
[15] 飞猪订单被京都威斯汀旅馆阻止核销？南方都会报
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