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吴全彬
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猫眼影戏记者 殷飞 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
作者｜新摘商业谈论 番茄酱
在存量博弈的零和游戏中 ，商家的生涯战略必需从 " 被动追随 " 转向 " 自动破局 " ，其焦点在于构建更具韧性的渠道结构和更可一连的谋划模式。
"双11"悄然落幕 ，双十二马上开启。公共不难察觉到 ，今年的"两双"气氛 ，与往年相比显着趋于清静。
商家不再今夜备战 ，消耗者也不再为凑单绞尽脑汁、亢奋地"做奥数题"算满减 ，这场一经推动中国电商高速生长的购物狂欢 ，正逐渐回归一样平常节奏。
这种"降温"并非无意 ，背后是整体市场增速的实质性放缓。从宏观数据来看 ，增添动能的削弱更为清晰。
凭证国家统计局数据 ，实物商品网上零售额从2020年的9.759万亿元增添至2024年的13万亿元 ，然而这五年间 ，同比增速已从14.8%逐年下滑至0.49%。
0.49%的增速已迫近统计误差的边沿 ，险些等同于零增添。这不但是简朴的"增添放缓" ，而是一个具有标记意义的临界点 ，清晰宣告了纯粹依赖用户增添与渠道扩张的"生齿盈利"已彻底见顶。
随着盈利消逝 ，行业竞争的基础逻辑也爆发了根天性转变。谁人依赖流量爆发和资源输血就能高歌猛进的野蛮生恒久 ，已正式落下帷幕。目今 ，电商行业正不可逆转田地入"出清期"——一个存量博弈强烈、刺刀见血 ，企业必需依赖实力生涯的新阶段。
在此配景下 ，盲目追求规模扩张的模式逐渐失灵 ，竞争的焦点从"速率与规模"转向"效率与可一连性"。能够在这一阶段胜出的企业 ，必将回归零售的实质 ，不但需要通过极致运营效率构建可一连的低价能力 ，还需要以康健现金流作为抵御危害的盾牌 ，依附恒久主义的战略定力穿越周期。
而这 ，注定是对行业内功的严肃磨练。
一、硝烟四起：阿里仍是现金王
今年以来 ，电商平台从多维度面临的增添压力已有目共睹 ，中国电子商务研究中心数据显示 ，阻止2025年6月 ，天下电商从业者数目同比镌汰12.5%。
商务部数据显示 ，电商平台商品的平均毛利率较五年前下降了8.3个百分点 ，大都商家的净利润率已缺乏5%。广告投入的回报率也在大幅下降 ，2020年投入100元广告费能带来500元销售额 ，而到2025年 ，同样的投入仅能爆发200元回报。
无论是平台间的"价钱战" ，照旧海量商家在有限流量池中的搏杀 ，都迫使企业将大宗利润投入到营销中 ，这不但一连压低毛利率 ，还让"增收不增利"成为普遍逆境 ，这也在近期的几家电商巨头的Q3财报中有所体现。
"丢掉理想 ，准备斗争"。在行业看来 ，巨头同时"遇坎" ，恰恰印证了"出清期"的焦点特征。
第一 ，竞争无差别化。无论你的模式是重是轻 ，是效劳至上照旧价钱至上 ，最终都要被卷入统一场综合能力比拼中。没有一种模式能高枕无忧。
第二 ，是增添价钱高昂 ，在存量时代 ，获取每一点增添的边际本钱都在急剧上升。"增添"自己正在变得"不经济"。
当大盘增速迫近零 ，任何一家企业的增添 ，都必定意味着竞争敌手份额的流失。竞争从配合做大蛋糕 ，变为残酷的存量切蛋糕 ，甚至是直接从别人盘子里抢肉吃 ，刺刀见红的贴身肉搏成为常态。
即时零售大战在2025年白热化 ，实质也是电商行业从"增量争取"转向"存量博弈"的必定产品 ，这场战争的强烈水平 ，远超以往的外卖或网约车大战牵涉的是平台未来的生涯权。
数据显示 ，即时零售市场规模已达万亿级且增速显著 ，商务部国际商业经济相助研究院宣布的《即时零售行业生长报告(2024)》显示,预计到2030年,我国即时零售市场规模有望突破2万亿元 ；与此同时 ，消耗习惯已从"应急需求"演变为"全场景、全时段、全品类"的常态化需求 ，市场基础一直扩大。
在这场消耗战中 ，现金储备成为决议企业生涯与战斗能力的要害筹码 ；诖 ，在即时零售大战硝烟四起确当下 ，阿里是最有希望"笑到最后"的谁人。
财报显示 ，阿里巴巴的现金及现金等价物1351亿元、短期投资1932亿元、短期流动资产中的股权证券及其他投资453亿元 ，若算上恒久流动资产中2000多亿元可变现的股权证券及其他投资 ，阿里的现金与其他流动投资合计5738.89亿元 ，是中国互联网企业中当之无愧的"现金王"。
这意味着 ，其拥有加入长期战的"弹药储备"。在即时零售消耗战中 ，阿里能够遭受短期利润下滑 ，也能通过500亿生态津贴、整合饿了么、飞猪等产品矩阵 ，构建"线上购物+即时配送+旅游消耗"的闭环 ，其目的不但是抢占市场份额 ，更是要通过生态协同 ，实现"远场电商流量"与"近场线下场景"的迁徙融合。
在行业看来 ，阿里的现金优势为其提供了两大概害能力。
一是多线作战的容错空间 ，即便在即时零售投入重大时 ，仍能同步支持云盘算、AI等恒久战略营业 ；二是对商家和骑手的津贴能力 ，通过降佣金、发津贴快速吸引用户。
值得注重的是 ，就在阿里、京东和美团在即时零售领域强烈厮杀之际 ，拼多多却坚持了战略定力 ，阻止了资金的疏散消耗 ，"听凭风波起 ，稳坐主营业" ，让行业看到了另一种破局之道。
二、破局之路 ，稳健中的立异
巨头的战略分解 ，让行业看到出清期的两种破局之道。阿里依附现金储备试图通过生态协同打一场立体战争 ，拼多多则避开正面消耗 ，从商品源头和工业带升级构建护城河。
这种聚焦主业、回归商业的基本面之举 ，也让行业回归实质 ，举行深层思索：怎样以更低的本钱、更高的效率 ，一连地知足用户需求？怎样构建起穿透周期的能力？
换句话说 ，商业竞争的逻辑已从流量争取转向了系统效率的比拼。当增量市场见顶 ，企业必需向内挖掘潜力 ，通详尽腻化运营和手艺赋能 ，将每一分本钱都转化为用户可感知的价值。
好比 ，在供应链端 ，模式正在从"产什么卖什么"向"要什么产什么"转变。C2M（客户直连制造）和F2C（工厂直达消耗者）模式的兴起 ，焦点在于砍掉不须要的流通环节 ，实现从源头控本和快速反应。
一些新兴品牌能够提供高性价比商品 ，窍门正是在于通过数据洞察精准指导工厂生产 ，大幅降低了库存危害和古板渠道加价 ，这意味着 ，低价的能力前置到了研发和生产阶段 ，而非仅仅停留在销售环节的降价。
在行业看来 ，目今主流电商平台的战略调解 ，也印证了这一趋势的不可逆转。
现在 ，强化"价钱力"成为行业共识 ，放眼主流平台 ，不乏设立专属频道 ，直接链接源头工厂、提供高性价比商品之举 ，在今年大促时代 ，资源也更倾向于向具备原创能力和奇异价值的品牌倾斜 ，例如通过延伸新品孵化周期、增添帮助数目、拓展曝光场景等方法 ，助力品牌生长。
这些行动不但将重塑行业的竞争名堂 ，更将培育出一批具备竞争力的企业 ，它们依赖的是内生的、坚实的效率优势 ，而非一时的市场盈利。
最终 ，这场洗礼将使行业基本更为稳固 ，让消耗者恒久受益 ，并为经济的高质量生长注入一连而康健的活力。
三、守晴天职 ，蓄势深蹲
而对宽大商家而言 ，行业"出清期"的到来 ，意味着已往那种依赖简单平台流量盈利、靠简朴粗暴的价钱战就能轻松获客的时代一去不返。在存量博弈的零和游戏中 ，商家的生涯战略必需从"被动追随"转向"自动破局" ，其焦点在于构建更具韧性的渠道结构和更可一连的谋划模式。
首先 ，规避危害的主要原则是"不把鸡蛋放在统一个篮子里" ，实验起劲自动的多平台结构战略 ，当平台政策变换、流量本钱高企或竞争情形恶化时 ，孤注一掷的商家将首当其冲 ，损失议价能力和抗危害空间。
国信证券研究院的数据显示 ，2022年 ，海内电商CR2（两家企业的集中率）集中度为60% ，CR5为84% ；而阻止2025年年头 ，CR2已降至57% ，CR5则飙升至93% ，形成头部集中、尾部出清的"锤型"名堂。
古板的"双强争霸"名堂正在松动 ，但市场的权力并未疏散 ，而是以更强盛的形式向一个更顶层的"平台同盟"集中。放眼现在的几大主流平台 ，其流量特质和用户消耗行为已经爆发了显著分解。
最后 ，在行业凛冬 ，无论是平台照旧商家 ，都应该掌握一种能力 ，即在喧嚣中坚持苏醒 ，对抗住所有偏离主航道的诱惑 ，将资源集中于能爆发恒久复利的焦点价值点上。
亚马逊就是个最好的例子 ，其首创人杰夫·贝索斯始终以为："若是你做的事情需要在三年内实现 ，那么你将和许多人竞争。但若是你愿意投资七年的时间 ，你就只与一小部分人竞争"。
这种恒久视角使亚马逊能够举行那些短期内看似"不经济"、却能为久远生长修建坚实壁垒的投资。
特殊是在2000年互联网泡沫破碎、公司股价暴跌的至暗时刻 ，面临重大的盈利压力和质疑 ，贝索斯做出了要害决议：他并未接纳短期涨价的权宜之计 ，反而坚持过往战略 ，甚至对焦点商品降价20%-30% ，并将有限资金投入到提升客户体验和物流系统等基础设施建设上。这一看似"逆势"的决议 ，恰恰是对零售实质 ，即创立客户价值的坚守 ，并为其日后强盛的"飞轮效应"涤讪了初动力。
通过更优质效劳、性价比和更富厚的选择吸引用户 ，更好的体验带来更多流量 ，从而吸引更多第三方卖家 ，这又进一步富厚了选择并分摊本钱 ，使得价钱可以更低 ，云云循环往复 ，飞轮一连加速。
同时 ，亚马逊一连将赚取的利润投入到物流网络、手艺研发等能够提升恒久效率和客户体验的领域。即便在早期多年不盈利的情形下 ，贝索斯也坚持云云 ，这使亚马逊能够穿越多个经济周期 ，并在 ；惺迪帜媸圃鎏。
事实 ，凛冬终将已往 ，严冬的意义 ，不但在于镌汰弱者 ，更在于磨炼强者。拼多多等选择深蹲、蓄力、夯实焦点价值的玩家 ，将在春天到来时 ，跃升为界说未来名堂的要害实力。
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