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马东杰
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猫眼影戏记者 夏某阳 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
已往一个炎天的外卖大战落到了财报里 。第三季度 ，京东、阿里、美团财报的“痛感”都与外卖营业的投入有关 。
几位公司的一把手也做出了最新亮相 。美团 CEO 王兴强调“坚决阻挡外卖价钱战” ，重申这没有为行业创立价值 。阿里电商事业群CEO蒋凡则着重先容起即时零售单位经济效益（UE）的改善情形 ，短期亏损会镌汰 ，阿里也体现下季度对闪购营业的整体投入会“显著缩短” 。京东则在三季度便悄然镌汰了外卖营业的环比投入 。
外卖大战要熄火吗 ？走到这个阶段 ，即时零售似乎迎来了清扫战场的时间 ，三家平台需要重新思索现在的战局以及未来军力的投入、盈利的界线 ，度过一个冷静的冬天 。但与此同时 ，王兴与蒋凡又不约而同地留下了“凭证竞争态势调解投资和战略偏向”的伏笔 。
外卖大战正在进入一个更为重大的新阶段——不想打 ，但也停不下了 。
潮流退去
已往几个月的外卖大战留下了一片“焦土” 。但在压力之下 ，淘宝和美团都最先转达转向信号 。
阿里首席财务官徐宏的说法是 ，三季度是闪购营业投入高点 ，下个季度显著缩短 。王兴更是直接体现 ，外卖营业的亏损在2025年三季度已经见底 ，坦言“特殊是双11促销之后 ，津贴力度确实有所下降 。”
用户、商家和骑手端都感受着这一转变 。
记者采访多位用户发明 ，现在 ，大部分消耗者的外卖比价习惯集中在美团和淘宝闪购 ，总体来看 ，淘宝闪购价钱更低的时间更多 ，美团的配送速率更有包管 。别的 ，大部分消耗者都感受到了11月以来外卖津贴的镌汰 ，瑞幸等茶饮的“爆单式低价”更是许久不见了 。
今年炎天的外卖爆单潮也发动了许多新骑手进入外卖行业 ，但随着外卖大战的降温 ，许多骑手最先感受到“外卖欠好跑”了 。一位九月入职美团专送的骑手告诉记者 ，十一月 ，他事情12小时左右的日均单量由60单降到了50单 。一位江苏地区的骑手则透露 ，他的收入在8月一度抵达一万三千元左右的岑岭 ，10月降到了9000元左右 ，月总单量也少了四五百单 。
而在商家端 ，除了外卖津贴缩短带来的单量下降 ，商家也在感受着各家“退却”节奏的玄妙差别 。
广东一家茶饮品牌的谋划者王鑫（假名）告诉记者 ，相比炎天 ，近期他的店肆单量、收入下降20%左右 。
但外卖大战的“退潮”是一点点爆发的 。在王鑫的视角中 ，掀起这场战局的京东是三家之中最早后撤的 ，他告诉记者 ，京东在9-10月份就逐步推出了该地区他所在品类的津贴 ，之前每单津贴能抵达满15减10元 ，现在只剩下津贴3-5元一单 。该品牌的外卖单量中 ，京东在外卖大战最最先的占比能抵达30%左右 ，现在已经不到2%了 。
淘宝的津贴力度最坚挺 ，但也在逐步下降 。此前闪购侧的发券力度基本在20减10元以上 ，但从10月最先 ，淘宝也逐步缩减了津贴 ，11月整体津贴力度还在下降 。美团与淘宝的拉锯战在继续 ，但价钱战没再升温 。相较而言 ，他发明美团的津贴力度不如淘宝 ，但津贴更有战略 ，靠算法推荐、物流等优势更能捉住品质用户 。现在他的店肆外卖单量是美团、淘宝闪购（包括饿了么）五五开 。
大战留下了新的名堂 。易观剖析数据显示 ，2025年第3季度 ，美团即时生意成交额占有47.1%的市场份额 ，淘宝的占比为42.3% ，京东则占8.4% 。此前 ，行业普遍的看法是饿了么、美团在外卖市场三七开 ，现在 ，烧了最多钱的阿里乐成抢夺了更高的市场份额 。
但与此同时 ，美团、京东都强调价钱战并未给行业带来增量价值 ，“不可一连” 。津贴退潮后的冬天 ，外卖行业将从“烧钱换规模”转向“效率定输赢” ，这是一场全新的战事 。
下半场需要新故事
下一阶段的外卖战事会怎么打 ？
值得关注的是 ，各家平台对外卖营业的战略主要性仍将深刻影响战局 。只管在财报电话会上提到了下季度将显著缩短外卖投入 ，但一位靠近淘宝的知情人士对记者体现 ，这不代表阿里将在外卖竞争中收手 。在UE亏损收窄的情形下 ，他以为淘宝可以通过扩大规模 ，提升效率 ，实现减亏 ，甚至可以做到维持现在优惠力度的同时降低亏损 ，同时 ，阿里仍看好闪购带来电阛阓景的增量 ，“完全没有收手的理由 。”
美团则更多泛起防守态势 ，王兴在财报电话会上体现 ，外卖营业三季度亏损已抵达峰值 ，但预计第四序度仍将泛起较大亏损 ，“将举行须要的投资以坚持领先职位 ，但美团无意加入行业的价钱战” 。
他提到 ，从中恒久来看 ，行业的竞争名堂将坚持动态转变 ，遵照从资源驱动到效率驱动 ，最终到立异驱动 。美团将凭证行业竞争名堂动态调解投资战略 ，同时将继续强化平台在效劳体验以及运营效率方面的优势 。
效率竞争在外卖下半场的主要性最先凸显 。除了蒋凡所提到的订单结构及规模效应关系到物流本钱、单位经济效益亏损的大偏向 ，商家发明 ，外卖平台的运营重心也在爆发转变 。
王鑫视察到的偏向是 ，淘宝闪购现在的重心最先往“爆品团”转移 ，商品若是入选“爆品团” ，平台的津贴力度就会加大 。在他看起来 ，淘宝转移的缘故原由是美团正在加大拼好饭的津贴 ，9-11月 ，他发明美团与大品牌、区域性连锁品牌的拼好饭相助加速 。
“好比说拼好饭 ，我们卖给平台一杯奶茶6元 ，在有津贴状态下 ，卖给消耗者可能是4.5-7元 ，没有津贴就是10-12元左右 。”王鑫剖析 ，拼好饭留下了平台依据区域、用户差别化调解的空间 ，淘宝的爆品团也同理 。
一定水平上 ，这像是美团、阿里要在外卖再造一个拼多多百亿津贴的故事 。拼好饭、爆品团的背后 ，外卖平台正试图作育对一个栏目低价且有品质包管的心智 ，降低用户的决议时间 ，同时以更集中的流量曝来临低本钱 ，提升产品的质价比 。
“笔单价”是淘宝和美团在此次财报披露同时竞争的一条隐线 。王兴在财报电话会中体现 ，近期 ，美团在实付凌驾15元的订单有2/3以上的份额 ，实付凌驾30元以上的订单有70%以上的份额 ，高客单价领域是美团想要关注的更有价值的因素 。
蒋凡则提到 ，已往两个月 ，平台的高客单价订单占比提升 ，非茶饮订单已上涨到75%以上 ，闪购的最新笔单价环比8月份增添了凌驾两位数 。今年双11 ，淘宝将88VIP大促优惠券与外卖券同时发放 ，一定水平上也在实验以电商高净值用户反哺外卖 。
“现在许多消耗者就是坐在店里点外卖 。”只管外卖大战暂时落下帷幕 ，但在王鑫看来 ，已往几个月的低价竞争给餐饮商家带来的挑战仍在延续 ，“短期内很难戒断” 。
在津贴降温的配景下 ，外卖的下半场 ，怎样增进供应链、运营的立异与升级将越发磨练着平台 ，谁能从外卖的低价竞争中率先讲出价值跃迁的新故事 ，或许就能率先走出冬天 。
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