电商品牌非做即时零售不可？

“闪电仓刷新供应链，电商品牌加速结构。”

作者丨李岩

编辑丨董子博

据雷峰网视察，品牌化正成为目今即时零售领域焦点的趋势之一。

近期，雷峰网注重到，在美团闪购上购置电子、美妆、日用品时，泛起了越来越多带有“官方旗舰店”标识的店肆，例如索尼PlayStation、蕉下、毛戈平、珀莱雅、徕芬等品牌的官方旗舰店。这些店肆明确标注为官方认证，形态类似消耗者熟悉的电商平台官方旗舰店，但其最实质的区别在于30分钟送达。

电商品牌不再局限于古板线上货架，而是希望离消耗者更近一步。为此，越来越多品牌最先起劲结构即时零售渠道，供应链模式也随之爆发改变。

雷峰网获悉，自今年10月以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅、JBL、自然堂、薇诺娜、全棉时代、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬、苏菲、闲步者、飞利浦、安克等数百个品牌率先入驻美团“品牌官旗闪电仓”，开设官方旗舰店。

这一转变的背后，是平台正在通过闪电仓“小快灵”的仓配系统，为品牌做“即时零售化”的供应链刷新——相当于美团闪购给品牌定制了一套简朴、直接进入即时零售的模式：“品牌官旗闪电仓”。品牌无需自建线下仓储，而是直接入驻美团的“品牌官旗闪电仓”，将商品前置存储于仓。对消耗者而言，他们在下单时看到的是品牌官方旗舰店，选购后则能像点外卖一样，在30分钟内收到商品。

据相识，未来还将有上万个品牌加入“品牌官旗闪电仓”的建设，以知足天下消耗者对即时、高品质品牌购物的需求。

电商品牌与即时零售的深度融合，有多大的市场潜力？

今年双11，电商品牌扎堆即时零售

大促是一个验证模式的好时机。

在数百个电商品牌入仓并开设“官方旗舰店”后，美团闪购也首次规模联合品牌加入了今年的双11。数据显示，入驻美团“品牌官旗闪电仓”后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较双11前增添近400%，增添势头迅速�？筛疵馈⑺车纭oose有色、逐本等部分品牌官方旗舰店双11时代的销量较双11前凌驾了10倍。

品牌消耗在即时零售渠道获得进一步释放。另外，透过美团闪购大促，品牌在线下门店同样有不俗的体现，品牌方面，Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超800个品牌销量同比增添超100%。安踏、李宁、罗莱家纺等品牌今年也有万家门店入驻美团闪购，安踏较双11前销量翻倍增添。综合到整体大品类上，则有近400个品类销量同比增添超100%，翻倍增添的商品种类大幅增添，高单价商品更快增添，发动用户人均消耗金额增添近30%。

当消耗者有时机在即时零售买到手机、数码、美妆、白酒这些高价产品后，消耗者的品牌认知心智也会更强。

美团闪购推出闪电仓这种新供应模式已有5年，此前这个业态增补了门店线下供应，进入了加速扩张阶段。特殊是去年美团闪购宣布了到2027年要联合商家共建10万个闪电仓，对应着2000亿市场规模。阻止今年二季度，美团闪电仓数目达5万个，在去年3万个的基础上增添了2万个。在此配景下，连锁零售品牌和品牌也在加速结构即时零售。

大宗的电商品牌看到了即时零售的增添希望，可是已往的模式未必适合纯电商品牌快速切入即时零售渠道。

于是，在看到电商品牌涌现的需求量后，美团闪购推出了“品牌官旗闪电仓”的模式，相当于让品牌方“拎包入驻”。今年上半年美团闪购最先在一些都会试点这种模式，已在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等天下十几个都会开仓。

一个仓可以容纳几十个品牌的商品，而所有的配送、仓储及数字化系统则由美团闪购来提供，可以明确为平台搭建了一套共享基础设施。品牌方不需要自己建仓，将入局本钱也降到了最低，让品牌方能够“轻装”入局。

电商品牌往往有很是强的品牌心智，怎样保存这种品牌心智？若以荟萃店的形式对外泛起运营，那么品牌心智必定打一些折扣。于是新的“品牌官旗闪电仓”模式下，对外谋划展示的都是自力的品牌官方旗舰店，好比“蕉下官方旗舰店”。

已往在闪购置工具，搜产品或者品牌，例如搜一款化妆品，一样平常显示周围的屈臣氏等零售门店或者美妆荟萃店可能有货。而现在闪购平台的“官方旗舰店”是直接显示品牌店名，且可以凭证品牌来选择更多的产品。

这也意味着，消耗者所熟知的那些电商官方旗舰店，也逐渐上线美团闪购。差别的是，消耗者多了一个选择，可以30分钟达。现在品牌方的货被安排到离消耗者三到五公里的大客栈了。关于品牌方而言，通过即时仓配系统，商品能更快触及消耗者。

从美团闪购的角度看，为消耗者增补更优质的品牌产品也是一条一直驱动的恒久之路。未来的目的是，联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。在增补品牌谋划新模式的同时，其他更多资助品牌商、零售商优化刷新零售供应链的模式或将同步推进。

盈利消退，品牌亟需新渠道

近年来，随着线上流量盈利见顶、价钱战频发与运营本钱一连攀升，古板电商渠道增速显着放缓。品牌方也面追求增量的挑战。

国家统计局宣布数据显示，1-10月实物商品网上零售额103984亿元，同比增添6.3%，占社会消耗品零售总额的比重为25.2%。实物商品网上零售额占社会消耗品零售总额的比重，在2023年抵达27.6%的极点后，逐渐回落。大盘数据进一步说明，古板电商的盈利在逐渐消退。

而增添较快的即时零售今年泛起在了公共眼前，成为各家平台争取的目的市场。商务部国际商业经济相助研究院宣布的报告预计，到2030年我国即时零售规模将凌驾2万亿元，在目今规模上实现翻倍增添。

即时零售亦成为电商品牌追求增量的突破口。这个渠道还具备高复购频次，以及退货率低等特点，对品牌的质量增添有一定的包管。

不过，区分于电商，即时零售实质上是一门完全差别的生意。它并非简朴地将商品“搬到线上”，而是涉及用户体验、配送效率、商品组织与数字化运营等一系列重大系统的构建。

一家连锁便当店品牌认真人就曾告诉雷峰网，从线下转到即时零售渠道，商品结构80%差别。整个渠道的运营也倾向细腻化。“即时零售背后涉及到多重模式的测试和立异，不是一蹴而就。”一位行业人士剖析。

美团闪购通过7年时间实践，打造了一套细腻化运作的数字系统。“对品牌来说，他们的心里也有一本账。品牌更关注的是在美团闪购上能否赚钱，货卖得怎么样。最终照旧看谁能把品牌效劳好，谁能推出一个更低本钱、更高效的模式。”一位恒久跟踪即时零售的行业人士以为。

“品牌官旗闪电仓”这种越发轻量化的模式，最大的吸引点，可能是快速让品牌获得快速入局即时零售的门票。随着“30分钟闪购万物”的消耗模式深入人心，消耗者关于品牌的期待也在一直爆发转变：希望任何商品都能即买即用。上述行业人士剖析以为，“品牌官旗闪电仓”可被视作是品牌结构即时零售的要害性业态，成为品牌零售渠道升级厘革的最后一块拼图。

闪电仓迈向2.0时代，什么变了

陪同即时零售从“送万物”向“送好货”演进，闪电仓也迎来了2.0时代。

在1.0阶段，闪电仓主要有两类形态：一类是由创业者建设的便当店闪电仓，如“江小囤”“小柴购”等，美团为其提供系统、平台与运营支持；另一类为品牌自建仓，如名创优品等拥有成熟线下系统的品牌所设立的“24小时超等店”。两者均依托多平台运营，并在原来线下资源数字化上翻基础上，举行新供应增补。

而“品牌官旗闪电仓”进一步升级模式，它瞄准的是原生于电商、缺乏线下渠道的品牌，如徕芬、蕉下、珀莱雅等。美团闪购通过共享仓储、配送与数字化系统，让品牌以“拎包入驻”方法低本钱切入即时零售，并保存品牌官方旗舰店的自力形象与心智。将古板电商品牌“反向引入”外地生涯场域，最大化富厚近场供应。

“你很难在某个便当店买到徕芬的吹风机或者戴森吹风机，”上述行业人士点出，这正是“品牌官旗闪电仓”模式要破解的难题。

一位北京亦庄的闪电仓店主分享过一个真实案例：“有人一次性下单100样工具——从小板凳、五金件，到被子、窗帘挂钩。我们好奇去问，对方说刚搬到这里，发明周边有这个仓，基本什么都能买到。”这曾是1.0时代的典范场景，解决“有没有”的问题。现在，2.0模式进一步回应“好欠好”的需求——当消耗者想在30分钟内买到品牌化妆品或品质小家电。

为包管品质，美团闪购陆续推进了一些政策。例如，今年5月份，其联合品牌宣布了行业首个全流程效劳包管妄想“定心闪购”，现在扩展至20项效劳，典范的包括名酒全链路保真、平台鉴真、送前返图，平台官方取退货效劳，退货免运费效劳等等。关于高价值商品，还推出“定心送”，力争让高价值商品在即时零售场景中，同时实现速率、价钱与信任的平衡。

“品牌官旗闪电仓是基于共享模式的，一个品牌可能并不需要许多仓。美团更看重的是构建一个可一连的协同网络，多在帮品牌优化供应链上做一些事。”上述行业人士进一步诠释。

本文作者恒久关注外地生涯、即时零售领域，对美团、淘宝闪购、抖音等大厂动态、趋势感兴趣的同伴，接待添加微信 zymcfip 交流。

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12月04日

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