猫眼影戏
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翁增斌
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猫眼影戏记者 瑞秋·史密斯 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
古板商业逻辑的“货-场-人”正逐渐演变为“人-场-货”的新模式。
瑞虹新天地月亮湾的萌宠挑战赛
周末下昼的瑞虹新天地月亮湾哒哒爪宠物空间 ，一场独具匠心的“宠物派对”正在举行？禄巴炼埂痹谧ㄊ羟蚝凸酚衙浅缘案狻⑷龌洞蚬 ，它的主人、“90后”女孩jessi正和几位新熟悉的“宠友”分享最近发明的宠物友好咖啡馆。“这里已经成为我们每周的牢靠‘遛娃’据点 ，”她笑着说 ，“毛孩子玩得开心 ，我们也能从一样平常压力中暂时抽离 ，找到同频的朋侪。”
在上海 ，从月亮湾的萌宠派对、鸿寿坊的银发街舞 ，到创享塔的运动俱乐部、阳浦邻里的线上邻里圈 ，一种以社群运营为焦点的社区新商业玩法正悄然泛起。
在这样的模式中 ，社区商业不但仅提供商品和效劳 ，而是更注重培育情绪毗连与生涯归属。这些基于配合兴趣和生涯方法的社群 ，正助推社区商业更有机地融入社区 ，成为有温度的15分钟社区生涯圈的主要组成部分。
从“生意场”到“生涯圈”
清早的苏州河畔 ，十余名晨跑者正在创享塔“热门早餐跑”活动中集结。他们中有栖身在周边的住民 ，也有从浦东坐地铁赶来的白领。跑完五公里 ，他们在创享塔屋顶空间边喝咖啡边交流。
去年 ，创享塔园区携手运动生涯运营品牌“热们” ，对屋顶露台约200平方米空间举行重新妄想与使用 ，打造苏州河畔运动社交新枢纽 ，也成为“热们”首个线下体验店。
“热们”是社交媒体上的一个运动时尚生涯方法社群 ，现在已有粉丝凌驾5000人 ，接纳会员制 ，差别活动消耗差别积分。
这个社群也是品牌方精准营销的场景：跑鞋品牌、营养补剂商家等通过与社群相助 ，获得直接触达目的消耗者的时机。一次“串门跑”活动中 ，加入者从创享塔出发 ，沿途打卡三家特色咖啡店 ，最后回到空间分享体验 ，形成“运动+社交+消耗”的闭环。
“我坚持加入一方面是由于运动 ，另一方面也由于可以和许多‘同好’聚会。”32岁的王娜告诉记者 ，“事情日各人素昧生平 ，周末却因配合喜欢聚在一起。平时势情压力很大 ，每次活动竣事都十剖析压。”
“热们”会员在加入跑步活动
这样的社群运营模式中 ，古板商业逻辑的“货-场-人”正逐渐演变为“人-场-货”的新模式：以特定人群的兴趣和需求为起点 ，通过社群构建情绪毗连 ，进而衍生出响应消耗场景。
社群运营的背后 ，是中国社会结构的演变。在上海社会科学院社会学研究所副研究员张虎祥看来 ，“当下社会泛起出圈群化的特点 ，差别圈子、差别群体的兴趣和价值取向日益多元。与此同时 ，住房商品化又使小区住民在经济层面趋于同质 ，两种看似矛盾的趋势交汇 ，为社群运营落地社区商业提供了奇异的社会土壤。”
“热们”运营认真人告诉记者：“此前‘热们’社群已在线上运营两年 ，但各人感受照旧需要一处能看得见摸得着的地方 ，可以有真实的情绪交流、形成凝聚力 ，随着社会的生长 ，体验式营销也会逐步回归。”
与之类似 ，瑞虹新天地月亮湾的宠物商户已形成集聚 ，涵盖了宠物售卖、宠物打扮、食物、玩具等全品类 ，每周日牢靠举行“宠物联萌”社群活动 ，现在主要有爱心领养、月老效劳处、萌宠课堂、毛孩子生日会、宠物特殊专题5个系列。
瑞虹新城住民、00后女孩陆鑫桐加入了“宠物联萌”微信群 ，不但天天会带着自己的骑士查理王小猎犬arthur来兜一兜 ，只要有好的活动也都会加入。她说：“以前遛狗只能去公园 ，受天气影响很大 ，现在这里室内空间险些可以知足狗狗吃、穿、玩、行的一切需求 ，它有了玩伴 ，我也找到了知音。”
哒哒爪宠物空间店主视察发明：“当狗狗们玩在一起 ，主人们很自然地建设起信任。这种基于配合兴趣的社交网络 ，比商业广告更有实力。”
“宠物联萌”聚会
读懂每一类社群的真实需求
社群运营的实质 ，在于对差别圈层的深度明确和精准效劳。
记者相识到 ，月亮湾的宠物社群和创享塔的运动社群 ，现在20—45岁的女性占比均超七成 ，注重身心康健与情绪价值 ，愿意为“悦己消耗”买单。别的 ，在社区商业的消耗群体中 ，有钱又有闲的银发活力人群 ，也是不少运营方重点关注的工具。
在鸿寿坊 ，由沪上潮流退休俱乐部“刚刚最先人生俱乐部”主理的“容光焕发节” ，为50岁以上人群打造了一场融合潮流、艺术、文化与康健的生涯方法嘉年华 ，突破了人们对退休生涯的刻板印象。
在鸿寿坊举行的“容光焕发节”
现场 ，两位55+姐姐举行了一场独具匠心的现场dj；来自内蒙古的街舞达人“三岁娜拉”与年轻舞者同台竞技。荣获“年度容光焕发人物”之一的一张 ，从青岛老家来到上海 ，从追随家人生涯到成为自力的小红书时尚博主并活跃在话剧舞台。她分享道：“人生没有划定的剧本 ，60岁 ，我决议自己写续集。上海很大 ，但舞台更大。”
“刚刚最先人生俱乐部”主理人佳怡先容 ，这个社群2023年10月建设至今 ，线上粉丝已有十几万人 ，私域近万人 ，通过线上获客 ，线下承接活动、课程、旅行等方法运营。“之以是选择鸿寿坊 ，是由于它在长寿路上又靠近长寿公园 ，关于退休人群有优美的寓意和祝福。同时鸿寿坊也是起劲老龄化的标杆社区商业 ，对场景很支持 ，于是双方联动走到一起。”
“容光焕发节”举行的周末两天 ，鸿寿坊客流量8.9万人次 ，同比提升10%。20个摊位的“抖擞墟市” ，涵盖康健食物、养老效劳、生涯体验等多家品牌 ，其中“抖擞能量站”美团医保买药提供现场便民效劳 ，因其贴近中晚年人一样平常医保使用需求而备受接待。
若是说鸿寿坊更注重以活动体验吸引银发人群 ，那么杨浦社区商业品牌“阳普邻里”则针对银发人群 ，举行了精准的私域营销。
三年前 ，杨浦商投公司将旗下多个社区商业项目纳入“阳普邻里”品牌。建设品牌之初 ，先实验了开设公众号 ，但阅读和转发量都不高。项目职员发明 ，只管许多晚年人不善于重大app ，但险些都会用微信群。他们至今已建设了6个“邻里群” ，每个群近500人 ，用独家福利吸引周边住民加入 ，“邻里群”中的每条促销信息 ，都能向近3000名老主顾精准推送。
2025年“双11” ，这些群里发放的优惠券多次“秒空”。“早上6点看的 ，没了！”“228街坊的100元代金券可以再发一点吗？”……群内留言一直。
“阳普邻里”微信群很是热闹
据先容 ，为包管“邻里群”内热度一连 ，各季度社群都有促销活动轮转。“3.8女神节”“五一周年庆”“暑假消耗季”“双11大促”……促销力度有大有小 ，但社区商业的“邻里群”始终在为周边住民制造兴奋感。
社群运营 ，让“阳普邻里”开业多年来 ，越来越受周边住民喜欢。2025年 ，“阳普邻里”营业额已经突破1.1亿元。
形成多元共生的生态系统
以社群运营为基础 ，上海的社区商业正通过多元主体共创 ，探索形成具备自我生长能力的生态系统。
在瑞虹新天地月亮湾 ，从动线、空间设施到效劳系统举行“宠物友好网络”周全妄想：设置专属宠物电梯 ，妄想“宠物友好蹊径”串联主要消耗场景；超46家宠物友好门店提供多元选择；礼宾处配备完整宠物一样平常用品；会员平台推出“宠物用品免费积分兑换”；按期策划宠物主题活动并联合商户提供宠物基础照顾护士。
“宠物联萌”不但举行萌宠选美、宠物运动会等专业活动 ，还与亲子社群、音乐社群联动 ，让宠物主题墟市成为全社区的节日。在瑞安新天地高级商业总监雷艳卿看来：“效劳好一个焦点社群时 ，它的辐射效应会自然爆发。”
创享塔的“热们”社群则通过与品牌方、其他商业体的相助 ，构建了跨区域的社群网络。好比 ，针对都会人群的睡眠问题 ，社群推出午间音乐疗愈课程“白天入梦妄想” ，并与床垫品牌相助 ，让加入者在真实的床垫上昼寝。
品牌方进而将该妄想扩展至上海8家焦点门店 ，形成相互导流的相助模式。运营者坦言：“‘热们’社群现在可能没有那么快变现 ，但它很有潜力 ，我们有能力把人和内容连系起来 ，做体验式营销。除了专业教练 ，也勉励会员成为先生。这种模式不但降低了本钱 ，更让加入者从‘消耗者’转变为共创者 ，黏性倍增。”
更值得注重的是 ，社区商业与政府、社会组织也形成了新型协作关系。鸿寿坊项目总司理王莹体现：“我们发明 ，新一代退休群体正展现出亘古未有的活力。他们不但需要便当的购物情形 ，更需要展示自我、建设社交的生涯舞台。作为市民高频到访的商业空间 ，我们希望打造一个真正全龄友好的跨代际生涯主场。与政府、社会组织的相助 ，正是我们回应生齿结构变迁、立异效劳模式的主要探索。”
普陀区民政局相关认真人也体现：“‘容光焕发节’这类项目展现了我们期待的晚年生涯图景——充满活力、富有创意、与社会坚持细密毗连。”
“容光焕发节”人气很旺
在转变中寻找可一连生长
在上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽看来 ，新零售就是要用数字手艺来运营用户 ，以是接纳社群一样平常维持一定的用户活跃度 ，接纳各人喜闻乐见的方法 ，增进线下人气的集聚和销售转化 ，是社区商业须要接纳的运营方法。
她体现 ，社区商业要摒弃“离社区近就不缺人群”的想法。现在即时零售可以做到30分钟送达 ，并且人群宅家的习惯也根深蒂固。因此运用社群运营的要领 ，通过线上社群打卡、活动通告、积分换优惠券、抽奖等发动线下商业的人气很是须要 ，不但拉近社交关系 ，也有益于社区商业的一连生长。
“热们”社群活动
社群运营为上海社区商业带来了新活力 ，但深水区的挑战也已浮现。
深度社群运营需要一连的内容立异和人力投入 ，而商业回报往往需要耐心。不少受访者体现 ，笔直社群项目可探索“平台化”路径 ，不局限于简单笔直社群 ，而是构建能容纳多元兴趣的生态系统。优异的社群运营者需要具备商业洞察、内容策划、活动执行、数字运营等多重能力 ，这类复合型人才在市场上还较量欠缺。
外部情形挑战也禁止忽视。当下外卖平台的价钱战 ，对社区商业中那些非连锁、有特色的小商户造成的攻击很大 ，张虎祥呼吁：“政府部分应该增强对这些接地气的草根商业的；。社区商业不但是经济单位 ，更是社会网络的主要节点——那些充满‘老街坊味道’的小店 ，维系着社区的温情影象和身份认同。”
从生长趋势看 ，社群将泛起进一步细分与融合。随着社会多元生长 ，将涌现更多小众兴趣社群 ，差别社群间的跨界互动也将创立新可能。宠物社群与亲子社群的联动、银发社群与青年社群的对话 ，都将催生立异消耗场景。因此 ，社区商业需要足够敏锐 ，一直调解社群运营的内容与方法 ，并凭证社群运营情形倒逼上游供应结构的优化 ，更好地顺应终端市场快速转变的特征。
社区商业将在创立经济回报的同时 ，也将肩负更多15分钟社区生涯圈中的社会功效 ，好比 ，增进代际融合、支持社区公益、传承在地文化等。权衡其乐成的标准将不但是销售额 ，更是社区凝聚力的提升和住民幸福感的增强。
解放日报记者：周楠
泉源：上观新闻
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责任编辑：刘苁有
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