猫眼影戏
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刘学伟
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猫眼影戏记者 沙基 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 陈颐
编辑 | 方展博
原本被视为可能再度升温的外卖大战 ，在2026年伊始迎来了羁系层的强力关注 。
1月8日 ，据多家媒体报道 ，阿里巴巴在投资者交流会上明确了淘宝闪购的年度焦点战略：坚定加大投入 ，目的直指市场份额的“绝对第一” 。这被市场视为新一轮份额争取战的信号 。
另一边 ，1月9日新闻 ，克日 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室（简称：国务院双反办）宣布依据《反垄断法》划定 ，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估 。
羁系此时脱手 ，并非无意 ，而是与更高层面的政策导向坚持一致 。日前召开的中央经济事情聚会明确了2026年经济事情的三个重点偏向：坚持内需主导 ，建设强盛海内市 ；坚持立异驱动 ，加紧培育壮大新动能 ；坚持刷新攻坚 ，增强高质量生长动力活力 。其中 ，制订天下统一大市场建设条例 ，“深入整治‘内卷式’竞争”被列为主要内容之一 。
将这一宏观政策映射到外卖行业 ，可以清晰看到其指向 。内需方面 ，太过依赖低价津贴竞争 ，难以一连释放消耗潜力 ；立异层面 ，平台和商家若是恒久被困在价钱战中 ，势必影响其在供应链、AI等面向未来的立异 ；反内卷方面 ，津贴大战是典范的“零和博弈” ，必需突破 。
从这个意义上看 ，此次针对外卖行业的市场视察 ，并非纯粹“叫停津贴” ，最终目的是实现平台、商家、骑手的多方共赢 ，为外卖行业“纠偏” ，使其与国家更高层面的政策目的更好地衔接 。
熟悉政策风向的人都知道 ，由国务院双反办主导的“市场视察” ，往往是行业反内卷的第一步 。此次针对外卖行业的视察释放出两个信号 。
第一 ，羁系姿态从“约谈”到“视察” 。
2025年 ，羁系部分两次约谈外卖平台 ，但这次差别 ，市场视察是依据《反垄断法》的法定职责 ，具备执法效力 。其焦点 ，是通过周全评估外卖行业的市场竞争状态 ，实时发明并干预恶性竞争行为 。
第二 ，“反内卷”的刻意越创造确 。
同样是1月9日 ，市场羁系总局宣布 ，外卖反内卷已入选其“2025年综合整治内卷式竞争十大制度性建设效果” ，与新能源汽车、锂电池、光伏工业并列 。这意味着 ，羁系的态度明确：无论是高精尖的制造业 ，照旧接地气的民生效劳业 ，都要离别“低价、低质、低水平”的无序竞争 ，转向“高质量高水平”的价值创立 。
羁系信号释放后 ，美团率先亮相 ，拥护羁系要求 。这并不料外 。在2025年的津贴大战中 ，美团属于被动应战 ，对它而言 ，维护一个有序的、可盈利的生态 ，比陷入低价竞争更切合其利益 。淘宝闪购随后体现 ，坚决维护行业公正有序竞争 。京东外卖也体现 ，坚决支持并接待这一决议 ，将通过供应链模式立异 ，推动品质外卖的高质量生长 。
多位从业者展望 ，在羁系的强力介入和市场各方的深刻反思下 ，2026年的外卖行业注定掀不起大战 。一经屡试不爽的“津贴式”竞争即将终结 ，外卖江湖接下来将上演怎样的新戏 ？
一场被羁系一连降温的津贴战
要明确2026年羁系为何云云迅速脱手 ，有须要先回首2025年那场“打”了一年、“管”了一年的外卖大战 。
4月11日 ，京东外卖高调宣布上线“百亿津贴” ，以外卖行业“新玩家”的姿态入局 。
仅一个月后 ，5月13日 ，市场羁系总局等五个部分联合约谈了京东、美团、饿了么三家平台 。在那次约谈中 ，羁系层首次明确要求平台需“公正有序竞争” 。
但战火并未完全平息 。7月2日 ，淘宝闪购宣布启动500亿元津贴妄想 。这个数字 ，是京东“百亿津贴”的五倍 。
图源 / pexels
7月18日 ，市场羁系总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台 ，语言从“公正有序”酿成了要求平台“理性加入竞争” ，并首次提出了构建“多方共赢的优异生态” 。
两次约谈之后 ，8月1日 ，美团、淘宝、饿了么、京东在统一天先后宣布声明 ，允许将“规范促销” ，抵制无序竞争 。
据多家媒体报道 ，约谈之后 ，各平台的营销均有差别水平的缩短 ，但“零元购”、“1分购”、“免单券”等大额津贴的变体仍在一连举行 ，且商家仍然需要肩负一定的津贴本钱 。
9月9日 ，市场羁系总局在新闻宣布会上再次亮相：将“亲近关注外卖行业竞争情形 ，催促平台合理控制津贴” 。这或许也为2026年头羁系的再次重拳出击埋下了伏笔 。
回看这一整年的混战 ，一个问题浮出水面：既然羁系一再降温 ，为什么平台们还要硬着头皮往下打 ？
谜底和外卖市场的名堂相关 。面临一个名堂已定的市场 ，厥后者用津贴砸开缺口是最直接的路径 。而一旦有人开战 ，作为守擂者的美团便不得不“被动应战” ，以防市场份额被影响 。
于是 ，一场消耗战就此睁开 ，那么 ，事实是谁在此“买单” ？
谁在替“津贴大战”买单 ？
最先受到影响的 ，是数以百万计的商家 。“增量不增收” ，是外卖大战下差别行业、差别商家的普遍感受 。
复旦大学经济学院张军教授的课题组曾对此举行过专题研究 ，数据显示 ，在2025年7月竞争最强烈的时期 ，加入津贴的商户虽然日均总订单量增添了7% ，逐日的现实收入却平均下降了约4% 。
一位在三线都会谋划连锁超市的商家曾向「定焦One」讲述他的履历 。2025年炎天 ，他加入某平台“满30减15”的活动后 ，订单量确实翻了一倍 ，但每单的利润从之前的15%暴跌到缺乏2% 。
“不加入活动 ，就没有流量 ；加入了 ，就是‘赔本赚吆喝’ ，卖得越多 ，幸亏越多 。”这位商家说 。
图源 / pexels
纵然瑞幸咖啡这样的连锁品牌 ，CEO也在财报电话会上坦言 ，大规模津贴对利润率造成了“压力” 。
更深层的危险在于 ，当商家被迫加入低价竞争时 ，他们往往没有足够的资金和精神投入产品立异、效劳升级 。恒久来看 ，这种“竭泽而渔”的竞争模式 ，最终会导致行业生态的恶化 ，削弱行业的内生立异能力 。
不可忽视的 ，尚有短期享受低价盈利但恒久并不受益的消耗者 。
太过的低价津贴竞争会扰乱消耗者预期 ，容易让消耗者形成“非津贴不必费”的心态 ，一旦价钱回归常态 ，消耗者会泛起显着落差 。当商家在亏损边沿挣扎 ，当整个行业陷入“重营销轻质量”的怪圈 ，餐饮品质和效劳质量的下滑 ，生怕难以阻止 。
一个康健的商业生态一旦被破损 ，没有人能独善其身 。
正因云云 ，自2025年7月最先 ，湖北、陕西、云南以及北京、青岛、大连、重庆、深圳等凌驾10个省市的餐饮行业协会陆续宣布建议书 ，呼吁外卖平台阻止“内卷式”竞争 。
这就不难明确羁系部分为何要多次介入 。当一个行业的竞争逻辑 ，从“怎样把蛋糕做大” ，退化为“怎样用更低的价钱抢走别人的蛋糕” ，且所有加入者都叫苦不迭时 ，就说明 ，这种无序竞争的模式自己保存问题 ，必需要脱手纠偏 。
羁系定调之后 ，外卖下半场开启
当羁系的“达摩克利斯之剑”落下 ，2026年的外卖江湖会怎么玩 ？
可以明确的是 ，新平台想靠卷低价强抢市场行欠亨了 。羁系的红线、商家的血亏、玩家的巨额投入 ，都宣告了这种模式的不可一连 。
外卖行业正在履历的 ，并非简朴的“去津贴” ，而是竞争方法的调解 。这恰恰与中央经济事情聚会所强调的宏观偏向形成呼应：阻止太过卷低价 ，是内需主导战略的要求 ；面向立异和增量 ，而不是在存量市场里零和博弈 ，这是立异驱动的要求 ；“反内卷” ，是刷新攻坚的要求 。
2025年的约谈 ，羁系部分的态度更多是“劝说”和“指导” ，但到了2026年头 ，态度已然转变 。国务院双反办亲自脱手 ，依据《反垄断法》启动“市场竞争状态视察” ，标记着“管”的最先 。这次视察的焦点 ，正是为了实时发明潜在的竞争行为危害 ，为后续可能的羁系行动提供依据 。
这一羁系逻辑并非首次泛起 。 自2018年以来 ，市场视察已先后笼罩了互联网、电力、汽车、钢铁、半导体等多个重点行业 。果真资料显示 ，在对相关行业举行市场视察后 ，若是发明保存恶性竞争行为 ，往往会在该行业开启周全“反内卷” ；谎灾 ，此次针对外卖行业的视察 ，正是沿袭这一逻辑 。
关于外卖平台而言 ，这意味着什么 ？
正如市场羁系总局竞争协调司副司长赵春雷所说 ，针对互联网平台“津贴大战”等征象 ，出台《外卖平台效劳治理基本要求》 ，就是为了提升效劳质量、镌汰无序竞争 。这次视察 ，正是要将这些要求落到实处 。
继续打津贴战 ，合规危害和经济本钱都过高 。当降本增效、追求高质量生长成为大厂的主旋律 ，烧钱换不来市场份额的有用增添 ，反而拖累利润、损害生态时 ，放弃津贴就成了理性选择 。
那么 ，行业会怎样竞争 ？
现实上 ，从“价钱战”转向“价值战”的行业共识已经形成 。所谓“价值战” ，就是不再把“低价”作为唯一的竞争手段 ，而是比谁的供应链更高效、谁的效劳体验更优质 。好比 ，资助商家提效降本 ，优化骑手的派单蹊径和配送效率 。
图源 / pexels
在这一历程中 ，手艺能力将成为决议平台恒久竞争力的基础 。这也诠释了为何中央经济事情聚会强调“深化拓展‘人工智能+’” ，其实质是指导资源投入到能够提升整体效率和效劳质量的偏向 。
这样一来 ，平台就不再是简朴的“流量方” ，而是真正的“效劳提供商” 。消耗者对“好”的界说 ，也早已不但是“自制” ，谁能提供更稳固、更优质的效劳体验 ，谁才华真正留住用户 。
在这样的新秩序下 ，各个玩家的处境也会差别 。
美团作为市场份额领先者 ，最有动力也最有能力引领行业向“价值竞争”转型 。它的挑战在于 ，怎样使用先发优势 ，在效劳深度上建设起更难被模拟的护城河 。而淘宝闪购和京东这样的追赶者 ，必需找到津贴之外的新故事 ，它们的时机在于 ，怎样将外卖营业与自身的电商生态、物流系统举行更深度的融合 ，打出差别化的牌 。
换句话说 ，津贴大战的终结 ，是一场关于效率、效劳和想象力的多维度竞争的最先 。这也正是中央经济事情聚会强调“推动平台企业清静台内谋划者、劳动者共赢生长”的现实落脚点 。当平台不再为流量而焦虑时 ，才有精神去打磨更好的效劳 。当价钱系统恢复正常 ，商家才有资金投入产品立异和效劳升级 。最终 ，受益的是消耗者 。
说究竟 ，羁系想要的 ，不是打压谁 ，而是为整个行业立下规则：离别无序竞争 ，回归创立价值的商艺 。
2026年的外卖江湖 ，或许不会再有惊心动魄的津贴大战 ，但一场围绕“价值”睁开的更深刻、更长期的竞争已经最先 。谁能先想明确这个原理 ，谁才华笑到最后 。
*题图泉源于unsplash 。
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审核：柴文忠
责编：魏永贤
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