猫眼影戏
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刘俊海
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猫眼影戏记者 吴姮来 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消耗主笔黄青春
题图｜视觉中国
前脚 ，马化腾刚在腾讯全员大会上对元宝红包活动寄予厚望 ；后脚 ，微信就给马化腾浇了一盆冷水 。
今天一早（2 月 4 日） ，元宝红包分享到微信时翻开跳转会泛起忠言：网页包括诱导分享、关注等诱导行为内容 ，请长按网址复制后使用浏览器会见 。
随后 ，“微信封禁元宝分享链接”迅速成为全网热议话题 ，网友奚落：“微信狠起来 ，连自己人都打” 。
上午 10 点 26 分 ，微信清静中心宣布攻击第三方诱导分享的通告 ，明确回应：我们收到用户针对元宝的反响和投诉 ，其春节营销活动通过“做使命”“领红包”等方法 ，诱导用户高频向微信群分享链接 ，滋扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰 。
微信清静中心经研判 ，对元宝的违规链接举行处置惩罚 ，限制其在微信内直接翻开 。相关处置惩罚步伐克日生效 。
这意味着 ，元宝红包在微信生态的直跳路径被直接切断 。用户若想继续领取红包 ，需像违规第三方链接一样 ，履历“复制链接 + 浏览器翻开”的跨应用繁琐操作 。
不过 ，元宝迅速调解战略 ，将红包升级为“口令红包”——用户复制文字口令后 ，可在微信社群、挚友谈天中分享领取 ，只需返回元宝 APP 即可兑现 。
现在 ，部分微信群已泛起新的口令红包刷屏征象 。
从微信官宣封禁到元宝紧迫优化分享机制 ，腾讯两个“儿子”掐架引发了两种截然差别的看法：一种看法以为 ，“微信最终守住了用户体验的底线” ；另一种看规律推测“这是元宝裂变三天数据缺乏预期的‘借坡下驴’” 。
事实上 ，早在 2 月 1 日元宝链接在微信社群、朋侪圈病毒式撒播时 ，就有不少用户质疑：“这种红包分享是否太过打搅用户？凭证微信以往的社区规范 ，这算不算‘双标’？”
媒体人刘飞对此评价是 ，“一直产品驱动的腾讯垂头向支付宝和拼多多学习裂变 ，不让别的产品在自己生态里撒尿拉屎效果自己人来了 。”
微信为何“打自己人”？
2 月 2 日 ，腾讯相关人士曾回应元宝刷屏称 ，这并非诱导分享 ，元宝红包被定调为“无门槛领取” ，与平台一直阻挡的“诱导分享”模式有区别 。
现在来看 ，这不过是上述人士的一厢情愿罢了 。
据虎嗅以往与微信团队的相同相识 ，元宝此次的红包裂变行为 ，显然与微信的产品理念相悖 。
一位腾讯内部人士曾对虎嗅体现 ，Tony（张志东）曾说微信有一个特殊大的优点 ，就是商业模式建设的较量清洁 ，不是在透支流量状态下做的 。
“我们所有营业 ，无论商业照旧非商业 ，都会先权衡其对用户的现实价值是否足够大 ，然后再决议要不要使用这个流量 。每次测试一个功效 ，我们首先思量的是用户是不是把它当成一个很友善、很好的一个功效在使用 ，而不是说去测试一下用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止 。”
另一位靠近微信的人士也对虎嗅体现 ，小龙曾在内部说 ，做任何事情绝对不要第一时间去思量产品商业化怎样实现 ，而要先思量用户的需求跟场景是什么 。
“小龙打了一个例如 ，现在朋侪圈有几百亿的朋侪圈广告 ，那做好朋侪圈功效主要照旧朋侪圈广告主要？显然是前者 。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反响 ，才可能爆发商业时机 ，时机成熟商业化自然会酿成用户需求 ，这是水到渠成的事情 。”
该人士还提到 ，除小龙之外 ，团队鲜有人去谈产品理念 ，他们确实更关注用户在某个场景下的真实需求是否被知足 。
“就像此前的拍一拍功效上线 ，刚推出来的时间一片吐槽 ，现实上拍一拍的数据远超预期 ，天天有几万万用户在实验这种轻互动 ，各人很是认可这种人与人之间爆发关联的微立异 。”
背后的战略矛盾
元宝红包活动锚定微信作为主战场 ，很洪流平上源于：在流量稀缺、获客本钱高企确当下 ，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都在提升流量溢价 ，而微信裂变实质是对流量本钱的控制及流量运营效率的最大化 ，从基础上解决了两大顽疾——极低的获客本钱与可观的用户转化 。
换句话说 ，企业将互联网上的疏散流量搜集到微信生态一连运营 ，爆发互动甚至建设信任感 ，从而让这些老客户爆发更多消耗 ，是在流量盈利见底大情形下 ，挖掘老客户剩余价值的方法 ，腾讯系产品概莫破例 。
一位品牌商对虎嗅体现 ，“公域流量现在都太贵了 ，微信运营的私域流量一次沉淀终身免费 ，实质是盘活客户剩余价值 ，复购率高且人群精准 ，能将单客价值施展到最大 。”
深层逻辑在于 ，腾讯商业模式的焦点就是通过即时通讯产品 ，卡位上游流量 ，以获得用户、商业化、投资的自动权 ，这套商业模式中社交关系链才是竞争力焦点——当产品用户数目、使用频次、渗透率凌驾一定水平 ，社交关系链便会复制甚至迁徙过来——这恰恰是元宝期待的剧情走向 。
有鉴于此 ，从元宝宣布春节撒 10 亿现金红包 ，到马化腾亲自推销“元宝派“ ，集团层面正在明牌强推元宝 ，但虎嗅体验过“元宝派”发明 ，这个场景尚有许多尚待打磨、不敷成熟的地方 ，更像一款急遽上线的“半制品” 。
腾讯迫于时势与战略需求 ，盲目为这款尚不可熟的产品加持 10 亿红包推广活动 ，目的不敷明确却贸然全量在微信裂变 ，虽能短期撬动部分微信日活 ，但对微信用户体验破损是直接的 ，且会放大元宝的短板 。
这般急遽的营业决议与应对姿态 ，显然不敷明智——更况且 ，近两年市场买量已然证实一个事实：AI 产品靠津贴拉动的用户留存效果 ，往往并不睬想 。
由此来看 ，即便元宝投入 10 亿现金红包 ，也难复制 2015 年微信红包的盛况 ，马化腾“希望重现 11 年前微信红包时刻”的愿望 ，生怕要落空了 。
#虎嗅商业消耗主笔黄青春、黄青春频道出品人 ，关注文娱社交、游戏影音等多个领域 ，行业人士交流加微信：724051399 ，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com
本文来自虎嗅 ，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4832362.html?f=wyxwapp
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