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周忠华
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猫眼影戏记者 易方达 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
古板商业逻辑的“货-场-人”正逐渐演变为“人-场-货”的新模式 。
瑞虹新天地月亮湾的萌宠挑战赛
周末下昼的瑞虹新天地月亮湾哒哒爪宠物空间 ，一场独具匠心的“宠物派对”正在举行 ？禄巴炼埂痹谧ㄊ羟蚝凸酚衙浅缘案狻⑷龌洞蚬 ，它的主人、“90后”女孩jessi正和几位新熟悉的“宠友”分享最近发明的宠物友好咖啡馆 。“这里已经成为我们每周的牢靠‘遛娃’据点 ，”她笑着说 ，“毛孩子玩得开心 ，我们也能从一样平常压力中暂时抽离 ，找到同频的朋侪 。”
在上海 ，从月亮湾的萌宠派对、鸿寿坊的银发街舞 ，到创享塔的运动俱乐部、阳浦邻里的线上邻里圈 ，一种以社群运营为焦点的社区新商业玩法正悄然泛起 。
在这样的模式中 ，社区商业不但仅提供商品和效劳 ，而是更注重培育情绪毗连与生涯归属 。这些基于配合兴趣和生涯方法的社群 ，正助推社区商业更有机地融入社区 ，成为有温度的15分钟社区生涯圈的主要组成部分 。
从“生意场”到“生涯圈”
清早的苏州河畔 ，十余名晨跑者正在创享塔“热门早餐跑”活动中集结 。他们中有栖身在周边的住民 ，也有从浦东坐地铁赶来的白领 。跑完五公里 ，他们在创享塔屋顶空间边喝咖啡边交流 。
去年 ，创享塔园区携手运动生涯运营品牌“热们” ，对屋顶露台约200平方米空间举行重新妄想与使用 ，打造苏州河畔运动社交新枢纽 ，也成为“热们”首个线下体验店 。
“热们”是社交媒体上的一个运动时尚生涯方法社群 ，现在已有粉丝凌驾5000人 ，接纳会员制 ，差别活动消耗差别积分 。
这个社群也是品牌方精准营销的场景：跑鞋品牌、营养补剂商家等通过与社群相助 ，获得直接触达目的消耗者的时机 。一次“串门跑”活动中 ，加入者从创享塔出发 ，沿途打卡三家特色咖啡店 ，最后回到空间分享体验 ，形成“运动+社交+消耗”的闭环 。
“我坚持加入一方面是由于运动 ，另一方面也由于可以和许多‘同好’聚会 。”32岁的王娜告诉记者 ，“事情日各人素昧生平 ，周末却因配合喜欢聚在一起 。平时势情压力很大 ，每次活动竣事都十剖析压 。”
“热们”会员在加入跑步活动
这样的社群运营模式中 ，古板商业逻辑的“货-场-人”正逐渐演变为“人-场-货”的新模式：以特定人群的兴趣和需求为起点 ，通过社群构建情绪毗连 ，进而衍生出响应消耗场景 。
社群运营的背后 ，是中国社会结构的演变 。在上海社会科学院社会学研究所副研究员张虎祥看来 ，“当下社会泛起出圈群化的特点 ，差别圈子、差别群体的兴趣和价值取向日益多元 。与此同时 ，住房商品化又使小区住民在经济层面趋于同质 ，两种看似矛盾的趋势交汇 ，为社群运营落地社区商业提供了奇异的社会土壤 。”
“热们”运营认真人告诉记者：“此前‘热们’社群已在线上运营两年 ，但各人感受照旧需要一处能看得见摸得着的地方 ，可以有真实的情绪交流、形成凝聚力 ，随着社会的生长 ，体验式营销也会逐步回归 。”
与之类似 ，瑞虹新天地月亮湾的宠物商户已形成集聚 ，涵盖了宠物售卖、宠物打扮、食物、玩具等全品类 ，每周日牢靠举行“宠物联萌”社群活动 ，现在主要有爱心领养、月老效劳处、萌宠课堂、毛孩子生日会、宠物特殊专题5个系列 。
瑞虹新城住民、00后女孩陆鑫桐加入了“宠物联萌”微信群 ，不但天天会带着自己的骑士查理王小猎犬arthur来兜一兜 ，只要有好的活动也都会加入 。她说：“以前遛狗只能去公园 ，受天气影响很大 ，现在这里室内空间险些可以知足狗狗吃、穿、玩、行的一切需求 ，它有了玩伴 ，我也找到了知音 。”
哒哒爪宠物空间店主视察发明：“当狗狗们玩在一起 ，主人们很自然地建设起信任 。这种基于配合兴趣的社交网络 ，比商业广告更有实力 。”
“宠物联萌”聚会
读懂每一类社群的真实需求
社群运营的实质 ，在于对差别圈层的深度明确和精准效劳 。
记者相识到 ，月亮湾的宠物社群和创享塔的运动社群 ，现在20—45岁的女性占比均超七成 ，注重身心康健与情绪价值 ，愿意为“悦己消耗”买单 。别的 ，在社区商业的消耗群体中 ，有钱又有闲的银发活力人群 ，也是不少运营方重点关注的工具 。
在鸿寿坊 ，由沪上潮流退休俱乐部“刚刚最先人生俱乐部”主理的“容光焕发节” ，为50岁以上人群打造了一场融合潮流、艺术、文化与康健的生涯方法嘉年华 ，突破了人们对退休生涯的刻板印象 。
在鸿寿坊举行的“容光焕发节”
现场 ，两位55+姐姐举行了一场独具匠心的现场dj；来自内蒙古的街舞达人“三岁娜拉”与年轻舞者同台竞技 。荣获“年度容光焕发人物”之一的一张 ，从青岛老家来到上海 ，从追随家人生涯到成为自力的小红书时尚博主并活跃在话剧舞台 。她分享道：“人生没有划定的剧本 ，60岁 ，我决议自己写续集 。上海很大 ，但舞台更大 。”
“刚刚最先人生俱乐部”主理人佳怡先容 ，这个社群2023年10月建设至今 ，线上粉丝已有十几万人 ，私域近万人 ，通过线上获客 ，线下承接活动、课程、旅行等方法运营 。“之以是选择鸿寿坊 ，是由于它在长寿路上又靠近长寿公园 ，关于退休人群有优美的寓意和祝福 。同时鸿寿坊也是起劲老龄化的标杆社区商业 ，对场景很支持 ，于是双方联动走到一起 。”
“容光焕发节”举行的周末两天 ，鸿寿坊客流量8.9万人次 ，同比提升10% 。20个摊位的“抖擞墟市” ，涵盖康健食物、养老效劳、生涯体验等多家品牌 ，其中“抖擞能量站”美团医保买药提供现场便民效劳 ，因其贴近中晚年人一样平常医保使用需求而备受接待 。
若是说鸿寿坊更注重以活动体验吸引银发人群 ，那么杨浦社区商业品牌“阳普邻里”则针对银发人群 ，举行了精准的私域营销 。
三年前 ，杨浦商投公司将旗下多个社区商业项目纳入“阳普邻里”品牌 。建设品牌之初 ，先实验了开设公众号 ，但阅读和转发量都不高 。项目职员发明 ，只管许多晚年人不善于重大app ，但险些都会用微信群 。他们至今已建设了6个“邻里群” ，每个群近500人 ，用独家福利吸引周边住民加入 ，“邻里群”中的每条促销信息 ，都能向近3000名老主顾精准推送 。
2025年“双11” ，这些群里发放的优惠券多次“秒空” 。“早上6点看的 ，没了！”“228街坊的100元代金券可以再发一点吗？”……群内留言一直 。
“阳普邻里”微信群很是热闹
据先容 ，为包管“邻里群”内热度一连 ，各季度社群都有促销活动轮转 。“3.8女神节”“五一周年庆”“暑假消耗季”“双11大促”……促销力度有大有小 ，但社区商业的“邻里群”始终在为周边住民制造兴奋感 。
社群运营 ，让“阳普邻里”开业多年来 ，越来越受周边住民喜欢 。2025年 ，“阳普邻里”营业额已经突破1.1亿元 。
形成多元共生的生态系统
以社群运营为基础 ，上海的社区商业正通过多元主体共创 ，探索形成具备自我生长能力的生态系统 。
在瑞虹新天地月亮湾 ，从动线、空间设施到效劳系统举行“宠物友好网络”周全妄想：设置专属宠物电梯 ，妄想“宠物友好蹊径”串联主要消耗场景；超46家宠物友好门店提供多元选择；礼宾处配备完整宠物一样平常用品；会员平台推出“宠物用品免费积分兑换”；按期策划宠物主题活动并联合商户提供宠物基础照顾护士 。
“宠物联萌”不但举行萌宠选美、宠物运动会等专业活动 ，还与亲子社群、音乐社群联动 ，让宠物主题墟市成为全社区的节日 。在瑞安新天地高级商业总监雷艳卿看来：“效劳好一个焦点社群时 ，它的辐射效应会自然爆发 。”
创享塔的“热们”社群则通过与品牌方、其他商业体的相助 ，构建了跨区域的社群网络 。好比 ，针对都会人群的睡眠问题 ，社群推出午间音乐疗愈课程“白天入梦妄想” ，并与床垫品牌相助 ，让加入者在真实的床垫上昼寝 。
品牌方进而将该妄想扩展至上海8家焦点门店 ，形成相互导流的相助模式 。运营者坦言：“‘热们’社群现在可能没有那么快变现 ，但它很有潜力 ，我们有能力把人和内容连系起来 ，做体验式营销 。除了专业教练 ，也勉励会员成为先生 。这种模式不但降低了本钱 ，更让加入者从‘消耗者’转变为共创者 ，黏性倍增 。”
更值得注重的是 ，社区商业与政府、社会组织也形成了新型协作关系 。鸿寿坊项目总司理王莹体现：“我们发明 ，新一代退休群体正展现出亘古未有的活力 。他们不但需要便当的购物情形 ，更需要展示自我、建设社交的生涯舞台 。作为市民高频到访的商业空间 ，我们希望打造一个真正全龄友好的跨代际生涯主场 。与政府、社会组织的相助 ，正是我们回应生齿结构变迁、立异效劳模式的主要探索 。”
普陀区民政局相关认真人也体现：“‘容光焕发节’这类项目展现了我们期待的晚年生涯图景——充满活力、富有创意、与社会坚持细密毗连 。”
“容光焕发节”人气很旺
在转变中寻找可一连生长
在上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽看来 ，新零售就是要用数字手艺来运营用户 ，以是接纳社群一样平常维持一定的用户活跃度 ，接纳各人喜闻乐见的方法 ，增进线下人气的集聚和销售转化 ，是社区商业须要接纳的运营方法 。
她体现 ，社区商业要摒弃“离社区近就不缺人群”的想法 。现在即时零售可以做到30分钟送达 ，并且人群宅家的习惯也根深蒂固 。因此运用社群运营的要领 ，通过线上社群打卡、活动通告、积分换优惠券、抽奖等发动线下商业的人气很是须要 ，不但拉近社交关系 ，也有益于社区商业的一连生长 。
“热们”社群活动
社群运营为上海社区商业带来了新活力 ，但深水区的挑战也已浮现 。
深度社群运营需要一连的内容立异和人力投入 ，而商业回报往往需要耐心 。不少受访者体现 ，笔直社群项目可探索“平台化”路径 ，不局限于简单笔直社群 ，而是构建能容纳多元兴趣的生态系统 。优异的社群运营者需要具备商业洞察、内容策划、活动执行、数字运营等多重能力 ，这类复合型人才在市场上还较量欠缺 。
外部情形挑战也禁止忽视 。当下外卖平台的价钱战 ，对社区商业中那些非连锁、有特色的小商户造成的攻击很大 ，张虎祥呼吁：“政府部分应该增强对这些接地气的草根商业的； 。社区商业不但是经济单位 ，更是社会网络的主要节点——那些充满‘老街坊味道’的小店 ，维系着社区的温情影象和身份认同 。”
从生长趋势看 ，社群将泛起进一步细分与融合 。随着社会多元生长 ，将涌现更多小众兴趣社群 ，差别社群间的跨界互动也将创立新可能 。宠物社群与亲子社群的联动、银发社群与青年社群的对话 ，都将催生立异消耗场景 。因此 ，社区商业需要足够敏锐 ，一直调解社群运营的内容与方法 ，并凭证社群运营情形倒逼上游供应结构的优化 ，更好地顺应终端市场快速转变的特征 。
社区商业将在创立经济回报的同时 ，也将肩负更多15分钟社区生涯圈中的社会功效 ，好比 ，增进代际融合、支持社区公益、传承在地文化等 。权衡其乐成的标准将不但是销售额 ，更是社区凝聚力的提升和住民幸福感的增强 。
解放日报记者：周楠
泉源：上观新闻
制作审核：院党委宣传部
（院科研效果撒播办公室）
责任编辑：刘苁有
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上观号作者：上海社会科学院
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