直播间买货更定心了！两大新规封堵虚伪宣传、仅退款乱象

进入2月，《直播电商监视治理步伐》与《网络生意平台规则监视治理步伐》（下称两大新规）正式同步落地施行。这两部由国家市场监视治理总局、国家网信办联合印发的规章，聚焦网络生意平台规则乱象、直播电商违规谋划等行业突出问题，进一步细化羁系要求、明确责任界线、完善治理机制。

作为我国电商行业治理系统的主要增补，两大新规的落地被业内视为行业从“野蛮生长”向“规范提质”转型的要害节点。

2025年以来，有关部分共宣布四批约30起直播电商领域典范案例，快手全资子公司成都快购科技有限公司近期也因违法行为被罚款。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策状师事务所状师董毅智剖析称，两大新规落地标记着电商行业从“野蛮生长”进入“强羁系、规范化”的新阶段。其影响将是深远且多维的。

近年来，我国电商行业一连高速生长，网络生意规模稳居全球前线，直播电商、社交电商等新业态快速崛起，成为拉动消耗、扩大就业、推动数字经济生长的主要实力。但与此同时，平台规则制订随意、“仅退款”等乱象频发、数字人直播羁系空缺等问题也日益凸显，随着两大新规同步落地施行，我国电商治理正式迈入“事前规范、事中管控、事后追责”的全链条细腻化治理新阶段。

治理框架周全升级，阻止新手艺成为虚伪宣传“挡箭牌”

治理框架的主要升级，是明确多元主体责任界线，破解“责任悬空”难题。恒久以来，电商行业涉及平台、商家、主播、效劳商等多个主体，责任划分模糊，导致泛起问题后推诿扯皮、羁系难以落地的情形。

此次《网络生意平台规则监视治理步伐》聚焦平台焦点责任，明确网络生意平台谋划者不但要规范自身谋划行为，还要对平台内谋划者的准入、退出及生意活动举行有用治理，落实商品质量包管、消耗者权益�；ぁ⑿∥宜郊倚畔⒈；さ纫逦�。

而《直播电商监视治理步伐》则进一步细化了直播电商全链条主体的责任，将直播电商平台谋划者、直播间运营者、直播营销职员、直播营销职员效劳机构等所有纳入羁系规模，构建了分层分类的责任系统。其中，直播电商平台需推行资质核验、分级分类治理、信用评价、违法处置惩罚等责任；直播间运营者要对商品质量、宣传内容举行审核；直播营销职员不得举行虚伪宣传、商业诋毁等行为，形成“谁运营、谁认真，谁直播、谁担责”的明确导向。

治理框架的第二个升级，是立异羁系工具，适配新业态生长需求。随着人工智能手艺的生长，数字人直播、虚拟主播等新业态逐渐兴起，此前的羁系规则对此类新型直播形式缺乏明确规范，导致部分不良商家使用数字人直播撒播虚伪信息、销售冒充伪劣商品，逃避羁系。

此次《直播电商监视治理步伐》明确将数字人主播等人工智能天生内容纳入羁系，要求使用人工智能天生的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当举行标识，并一连向消耗者提醒，阻止新手艺成为虚伪宣传的“挡箭牌”。

数字人主播明确被纳入羁系。新京报贝壳财经记者程子姣制图

别的，新规还引入了流量羁系机制，明确市场羁系部分、网信部分将违法情形转达平台后，平台应当对相关主体接纳警示、限制流量、暂停直播、关闭账号等处置惩罚步伐，通过“流量管控”这一新型羁系工具，强化事中管控，提升羁系效率。

第三个升级，是构建协同治理机制，形成羁系协力。电商行业跨领域、跨平台的特点，决议了简单部分羁系难以实现全笼罩。两大新规明确建设市场羁系部分与网信部分之间的线索移交、信息共享、谈判研判等协作机制，同时推动羁系部分与平台之间的协同处置惩罚，形成“政府羁系、平台自律、社会监视、行业自治”的多元协同治理名堂。

董毅智对新京报贝壳财经记者体现，在行业竞争与名堂层面：合规本钱上升，加速行业洗牌；商业模式从“流量驱动”转向“信任与专业驱动”：已往依赖低价、夸张话术的“收割式”直播将难以为继；平台责任加重，推下手艺投入：各直播平台需投入更多资源升级审核算法、完善生意数据监控系统、建设更高效的客诉处置惩罚机制。这可能短期内增添运营本钱，但恒久看，规范的平台情形能吸引更多优质品牌和消耗者，形成良性循环。

天使投资人郭涛也谈到，对平台而言，短期需重构规则系统、调解运营模式，合规本钱有所增添，但恒久将降低因规则争议引发的执法危害，通过规范运营提升用户信任。两大新规推动平台经济从“规模扩张”向“质量提升”转型，指导平台将资源投入到手艺立异与效劳优化中，助力数字经济高质量生长。同时，为平台规则制订提供明确标准，镌汰合规试错本钱，提升行业整体治理效率。

直击痛点，高额处分背后行业实现“去芜存菁”

两大新规的制订历程坚持问题导向，聚焦社会各界反应强烈的突出问题，精准回应了消耗者、中小商家、平台等各方的焦点关切，既守护了消耗者的正当权益，也为商家营造了更公正的谋划情形，为平台规范生长指明晰偏向。

近年来，消耗者在电商消耗中遇到的“仅退款”乱象、虚伪宣传、会员权益降级、小我私家隐私泄露等问题，一直是投诉举报的热门。

近期，快手全资子公司成都快购科技有限公司因七项违法行为被罚没超2669万元。成都快购建设于2019年，是短视频平台快手的全资子公司，主要认真快手电商营业“快手小店”的运营。处分决议的背后，反应出平台企业在快速增恒久对合规谋划的忽视，以及羁系部分对电商行业日益收紧的羁系趋势。

网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜以为，上述处分契合了目今“以羁系促生长”的宏观政策导向。在平台经济从高速增添转向高质量生长的阶段，羁系部分通过查处典范大案，旨在压实平台主体责任，纠正其“重增添、轻合规”的惯性头脑。这张罚单不但是处分已往，更是规范未来，推动平台将外部羁系压力转化为内部合规动力，从而实现行业的康健可一连生长。

针对直播电商中的虚伪宣传、冒充伪下等痛点，《直播电商监视治理步伐》明确划定红线，榨取直播营销职员举行虚伪或者引人误解的商业宣传，榨取诱骗、误导消耗者；要求直播间运营者、直播电商平台对商品质量举行严酷审核，建设健全商品质量检查机制，对缺乏格商品实时下架。

关于中小商家而言，新规的焦点价值在于阻止平台“霸权”，营造公正竞争的谋划情形。恒久以来，部分大型电商平台使用自身优势职位，随意制订、修改平台规则，向商家收取不对理用度，强制商家加入促销活动，甚至实验“二选一”、大数据“杀熟”等不正当竞争行为，挤压了中小商家的生涯空间。

此次《网络生意平台规则监视治理步伐》针对性回应了商家的关切，明确榨取平台强制或者诱导谋划者和消耗者对相关平台规则体现赞成，不得将平台规则设定为默认赞成的选项；榨取平台使用规则扫除、限制竞争，不对理限制平台内谋划者自主谋划；要求平台制订收费规则时，明确收费项目、标准和依据，不得收取不对理用度。

中国人民大学危害资源与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授马玉荣剖析称，平台向中小商家“收取不对理用度”，这种 “杀鸡取卵” 的短视行为，是对平台、中小商家、消耗者平衡的直接破损，其影响不但限于单个平台的商家生态，更会传导至整个直播电商行业，引发一系列恶性连锁反应。直播电商行业的生态基本在于平台、中小商家、消耗者的三方平衡，而平台使用优势职位向中小商家收取不对理用度突破了这种平衡。

“这对我们中小商家来说，无疑是一剂‘强心针’。”从事打扮电商谋划的刘先生告诉新京报贝壳财经记者，此前他曾遭遇平台私自提高佣金比例、强制要求加入低价促销活动的情形，“不加入就会被限流，加入了就会亏损，新规明确榨取这些行为，我们终于不必再被动接受平台的不对理要求，能够把更多精神放在提升商品质量和效劳水平上。”

别的，新规还要求平台建设重大事项相同协商机制，通过按期谈判、座谈、问卷视察等方法，就涉及各方重大利害关系的平台规则与商家、消耗者举行相同协商，充分吸收合理意见，让平台规则的制订更具科学性和公正性。

2025年以来，有关部分共宣布四批约30起直播电商领域典范案例。此次两大新规的正式落地，将对我国电商行业爆发深远影响，短期内可能会给部分不对规平台、商家带来一定的“阵痛”，但从恒久来看，将推动行业实现“去芜存菁”，增进电商行业高质量生长，实现消耗者、商家、平台三方共赢。

新京报贝壳财经记者程子姣

编辑杨娟娟

校对穆祥桐

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