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猫眼影戏记者 周正 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
陈月芹/文
2月4日,微信终于对元宝红包链接举行封禁,引来“帮理不帮亲”的好评。3天前,腾讯豪掷10亿元现金,试图复刻2015年微信红包“偷袭珍珠港”追平支付宝的事业。
不过这一次,不少用户惊觉,元宝“偷袭”的是微信这个极端榨取的私域领地,并且用户没有“屏障”的选项。当元宝红包链接最先影响社交和事情效率时,这种入侵式营销引发了用户的反弹,部分微信群群主下令,再发元宝链接就“踢”人。
不到两岁的元宝像个“喧华”的孩子,给微信带来了有数的“喧嚣”,也引起了用户和友商的大规模投诉:凭什么淘宝、抖音的链接就被界说为第三方诱导式分享,“嫡子”元宝就是为家人谋福利?
要知道,不打搅用户曾是微信坚持了15年的榨取与温柔哲学。
微信之父张小龙把微信比作用户的老朋侪,“你不会希望你的老朋侪天天在你的脸上贴广告,或者天天给你发种种推销信息”“好的商业化是不骚扰用户的,要让商业保存于无形之中”。这些产品原则隐藏在许多详细细节中,好比微信从没有开屏广告;广告虽无意在朋侪圈、公众号等界面泛起,但腾讯已刻意控制广告入口和加载频率……
元宝第一次突破了微信的老例,它学起了拼多多用红包激励用户一直“拉人入坑”的裂变玩法,背后有许多个不得已的理由。
一是这次大厂AI赛跑,腾讯已比其他家慢了一圈。
春节向来都是大厂作育用户新习惯的最佳时机,最早的微信红包、支付宝集福都充分验证了这一点。元宝必需捉住春节这个节点快速拉新。和MAU(月度活跃用户数)突破2亿的豆包、近1.5亿的DeepSeek相比,元宝虽然短期下载量登顶,但其约4100万的月活仍有数倍差别。它必需在夹缝中撕开下沉市场的口子,用现金红包吸引“羊毛党”或许是最简朴粗暴的步伐。
二是微信必需防守。
在流量盈利险些见顶的今天,古板App的获客本钱极高且留存率低。巨头们迫切需要一个新的增添引擎,AI被视为能够重构所有App体验的唯一出路。
相比之下,字节豆包深度绑定抖音,种种Agent(智能体)术业有专攻,甚至还泛起了可以通过谈天软件下达指令、操作电脑干活儿的Clawdbot(一款AI助手)。未来,App数目将急剧镌汰,取而代之的是数百万个笔直智能体,它们或将重塑流量分派权。
一年前,DeepSeek异军突起,让大厂们意识到,手艺不再是唯一的壁垒,生态和用户黏性才是。一旦用户习惯了使用轻量级、低本钱的第三方AI应用,大厂的生态优势将被瓦解。若是元宝不可迅速成为国民级应用,微信这个流量中心就有可能在AI原生搜索时代被边沿化。对字节、腾讯、阿里、百度而言,这场防御性卡位战在所难免。
不过,同样都想靠砸钱拉新,元宝试图通过自己的AI天生、AI社交体验,提供情绪价值;而千问急于买通阿里生态,作育用户通过一个AI对话框完成订票、谈天、购物、搜索的习惯。从这个角度看,腾讯在搭桥,让元宝用户分享红包到微信,从而吸引用户留存;阿里在拆桥,试图解决用户要在差别App间跳转的体验。若是去App化是时势所趋,那已经慢了一圈的腾讯是否还选了一条弯路?
月活14亿的微信,漏一点给元宝,腾讯就能弯道超车,再讲一遍“厥后者上”的逆袭故事吗?
历史履历批注,红包营销只能解决“用户为什么来”,无法回覆“用户为什么留下”。大规模津贴带来的下载岑岭往往陪同着极高的卸载率。若是元宝不可解决用户的真实痛点,在红包期内让用户体验到不可替换的价值,可能将面临流量回撤。
躲过了外卖大战的腾讯,换种方法请每个用户喝奶茶。这笔钱,对腾讯而言,可以计为元宝的获客本钱;对用户而言,这十几块钱,就当微信为其“开采”熟人社交网络资源而付费,填补刷屏带来的社交困扰。
收下吧,这些红包是各人应得的。
(作者 陈月芹)
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陈月芹
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