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何宗渝
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猫眼影戏记者 牛根生 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
据中新网报道 ，多款直播热销“深海鱼油”通过网红背书、虚构专家身份等话术诱导消耗 ，而产品却保存含量虚标、质料造假等问题。此类乱象并非个例 ，在药品、保健食物、特殊医学用途配方食物和医疗器械（以下简称“三品一械”）的直播带货领域 ，虚伪宣传、违规代言等问题恒久保存。
“三品一械”直接关乎消耗者生命康健 ，其生产、销售与宣传本应受到严酷羁系。广告法早已明确划定 ，药品、医疗器械广告不得使用代言人作推荐、证实 ，保健食物广告亦榨取此类行为。但部分达人主播使用业态特征规避羁系 ，将“三品一械”作为带货“流量密码”。
一些主播以“康健科普”“专家问诊”为名 ，变相举行产品推销 ，强调功效甚至体现治疗作用 ；部分MCN机构通过替换品牌名称、变换运营主体等“换皮”方法 ，逃避羁系追责 ；更有甚者 ，将通俗食物包装成保健食物 ，在直播间虚伪宣称具有保健功效 ，严重误导消耗者。
此前 ，“三品一械”直播带货乱象频发的焦点症结 ，在于羁系系统与业态生长未能完全适配。直播电商多主体加入、链路重大的特点 ，导致责任界定模糊 ，消耗者遭遇侵权时往往陷入平台、主播、MCN机构相互推诿的维权逆境。将于2月1日正式实验的《直播电商监视治理步伐》通过与现有执律例则深度衔接 ，构建了全链条羁系系统 ，为“三品一械”直播带货立下明确规则 ，此前游走在“推荐”与“代言”之间的达人带货行为 ，将被正式纳入广告羁系领域。
羁系收紧不代表“三品一械”完全退出直播场景 ，而是要求相关谋划主体回归合规实质 ，通过明确责任界线指导行业康健生长。关于企业而言 ，需严酷核实产品与谋划主体资质 ，审慎选择推广渠道 ，杜绝强调宣传 ；主播应摒弃“流量至上”的头脑 ，推行真实信息披露义务 ，不得逾越执法红线 ；平台则需肩负起主体责任 ，使用大数据、人工智能等手艺实现实时监测、动态巡查 ，确保直播内容合规。
从深海鱼油乱象被曝光到《步伐》即将落地 ，直播电商“三品一械”的羁系闭环正在形成。此次羁系升级既是对消耗者权益的有力包管 ，也是行业高质量生长的必定要求。随着全链条羁系系统的建设 ，那些依赖虚伪宣传、违规代言的粗放式带货模式将难以为继 ，而合规谋划、注重品质的企业与主播将获得更辽阔的生长空间。直播电商的康健生长 ，终究要回归“货真价实”的实质 ，唯有云云 ，才华真正赢得消耗者信任 ，实现行业的可一连生长。
上游新闻 牛泰
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