猫眼影戏
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王巍毅
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猫眼影戏记者 汉克斯 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
已往半个月，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的广告占有了广州、上海等都会多个地铁通道。“从小逛到大的超市”“自家品牌，好品质吃一口就知道”等口号，试图叫醒一代人对沃尔玛超市（下称“沃尔玛”）的整体影象。
11月17日，沃尔玛中国宣布旗下自有品牌“沃集鲜”周全升级，近一年推出近千款新品（包括升级产品），笼罩生鲜、食物、饮料等焦点品类。同时，沃尔玛中国还明确将一连加码对沃尔玛超市门店刷新与全渠道建设投入。
作为1996年就进入中国市场的零售巨头，沃尔玛见证了中国零售业的兴衰升沉。可是作为大卖场业态，沃尔玛近年也在面临客流和营收下降、竞争加剧等挑战。
中国连锁谋划协会宣布的数据显示，沃尔玛中国拥有沃尔玛超市和山姆两个品牌，阻止2025年4月30日，共有334家门店，与2019年的442家相比镌汰了108家。其中，仓储会员店品牌山姆在中国近年来一直在快速扩店，与之对应的沃尔玛超市则在缩短门店数目。
沃尔玛中国显然没有放弃“沃尔玛”，而从商品、店型着手，再造沃尔玛，其中也不乏对山姆履历的“平移”。
洗牌自有品牌
沃集鲜是沃尔玛中国于2019年推出的自有品牌，建设之初主要聚焦鲜食领域。
在2023年宣布的品牌架构中，沃尔玛中国在中国市场曾拥有惠宜、沃集鲜和George三大自有品牌，划分笼罩包装食物、鲜食和家居打扮等品类。然而，随着战略重心调解，沃尔玛已将原属惠宜的部分包装食物整合进沃集鲜系统，惠宜则转向专注家居日用品类。
这一品牌聚焦与资源倾斜在终端摆设中清晰可见。
在沃尔玛北京清河万象汇店，沃集鲜产品被集中摆设于过道等焦点动线的黄金位置。线上渠道同样云云，沃尔玛App为沃集鲜设立了自力专区，下设粮油调味、面条年糕、快手菜面点等九大栏目。详细数据显示，在休闲零食的坚果炒货种别中，沃集鲜产品占84个SKU中的36个；在食用油种别中，44个SKU有15个来自沃集鲜，显示出其在焦点食物品类中的主导职位。
从官方的宣传力度中，也能看出沃尔玛将自有品牌沃集鲜置于了优先职位。
近一年来，沃尔玛中国微信公众号宣布了6篇提及沃集鲜的文章，上一次提及照旧在2022年；惠宜品牌的内容则停留在2023年；George品牌更是自2021年后再没有泛起。现在，在个护美妆等品类中，惠宜仅保存面巾、洗洁精、亵服洗衣液等少数单品。记者在沃尔玛App搜索“George”产品，未见相关商品上架。
沃尔玛中国在11月17日的官方宣布中明确叙述了沃集鲜的升级理念——“简朴为鲜，沃集鲜”，并强调将坚持“简朴配料、与头部品牌相助、稳固质价比”三大焦点原则。沃尔玛中国体现，在与供应商的相助上不再拘泥于相助方法，无论是品牌专享相助照旧OEM代工，只要相助方能够践行“品质为先、天天平价、强化供应链包管”的允许，均持开放相助态度。
作为焦点战略之一，沃集鲜“与头部品牌相助”的路径已在产品端落地。
记者走访发明，洽洽为其代工生产坚果产品，今麦郎为其代工利便面等速食产品，千禾味业代工酱油等调味品，三元股份等公司则为其代工牛奶等乳制品。
一家与沃尔玛相助的品牌商告诉经济视察报，此前双方相助均接纳公司直营模式，即品牌方的产品直接入驻沃尔玛。2025年炎天，为配合沃尔玛战略转型，双方新增沃集鲜代工相助模式，相关代工产品随后完成上架。该品牌商提到，沃集鲜对供应商设有严酷审查标准，“只有切合其设定要求的企业才华进入初审名单，我司是通过层层竞争，依附产品品质，最终获得相助资格的”。
近年来，将自有品牌置于焦点战略位置已成为众多零售企业的选择。古板商超如物美、永辉等一连加码自有品牌建设，将其作为转型升级的主要偏向。与此同时，新零售代表盒马、生鲜电商平台叮咚买菜等也将自有品牌结构提升至战略高度，推动自有商品销售占比显著提升。
探索新店型
除了调解商品战略，沃尔玛在门店形态上也有立异。
今年1月，沃尔玛在深圳开出第一家社区店。高德地图显示，阻止现在沃尔玛已在深圳落地5家社区门店。
今年9月，沃尔玛中国在官方微信中体现，“在经由测试验证与迭代升级后，沃尔玛社区店已在深圳进入规；涞亟锥，也标记着沃尔玛提供全渠道便捷效劳的战略迈入了细腻化、深耕化的新里程”。
社区店以“小、精、近”为焦点特质，提出“10分钟步行生涯圈”看法，通过“约500平米主力店型、聚焦一日五餐高质价比商品”模子，精准匹配都会高密度社区生涯形态。
沃尔玛中国称，社区店是沃尔玛以实体门店为焦点的全渠道矩阵结构中的主要一环，与大店和电商平台优势互补、协同相助，提供约2000款精选商品，几百款沃集鲜的商品是社区店的亮点。
沃尔玛对社区店的探索，也呼应了中国零售业从大卖场主导转向近场零售的结构性变迁。在这一趋势下，社区零售赛道已群集了众多实力玩家。
盒马将旗下的“超盒算NB”社区店置于焦点战略位置。自8月尾完成从盒马NB到超盒算NB的品牌升级后，超盒算NB进入扩张快车道，每月以20家以上的新店速率抢占市场。果真信息显示，超盒算NB门店数已经凌驾350家。
德国平价社区超市奥乐齐（ALDI）近年来也在江浙沪地区快速生长，阻止9月30日，其在华门店总数已达80家。
与此同时，沃尔玛也在起劲探索其他店型立异。2024年底至2025年头，沃尔玛在昆明接连开设龙泉店和正大店两家新一代门店。新门店改变了古板卖场模式，货架高度从4.5米降至3.2米，作废了冗长的主通道；接纳开放式摆设，营造更亲热的购物情形；新增果切区、西式餐吧、快食购和卤水熟食等区域。
2024年以来，沃尔玛在北京、贵州、辽宁等多地集中刷新门店。刷新内容包括通过大数据剖析优化商品结构，镌汰冗余单品的同时拓展品类宽度与深度，新设立季节性商品区、地方特产区和全球购等专区，配合试吃体验和场景化摆设。
复制山姆履历
在目今古板大卖场业态一连调解的配景下，沃尔玛大卖场业态也未能独善其身，近年来已关闭了多家门店。与之形成比照的是，同属沃尔玛集团的山姆会员店却坚持着逆势增添。
沃尔玛最新财报显示，2026财年第三季度，沃尔玛中国净销售额同比增添21.8%，其中山姆生意量实现两位数增添，但未单独披露沃尔玛超市的体现。别的，凭证果真信息，今年第三季度，沃尔玛关闭了昆明、南昌、泸州、重庆等地的多家门店。
这种反差促使沃尔玛最先向山姆“取经”。
在商品战略上，沃尔玛起劲借鉴山姆的选品逻辑，但在执行中注重差别化。以饮用水为例，山姆销售的MM弱碱性自然矿泉水与沃尔玛沃集鲜推出的同类产品，均以“长寿之乡”广西巴马为水源地举行宣传，但现实由差别工厂生产。前者的供应商为巴马百年食物饮料有限公司，后者为巴马和泰长寿工业有限公司。在价钱方面，沃集鲜300ml×20瓶装的售价为19.99元，山姆300ml×24瓶装的售价为22.8元。单瓶折算价钱划分为0.9995元与0.95元，山姆在规模采购下具备稍微价钱优势。
另一个典范案例是黑松露火腿苏打饼干。该产品在山姆App中属于热销商品，位列饼干热度榜第三，积累评价凌驾42万条。沃尔玛App中沃集鲜系列也上架了同类商品，但生产厂商差别。在定价结构上，山姆版本为39.9元/1.16kg（约34.4元/kg），沃集鲜版本为9.99元/285g（约35.05元/kg）。同时，沃集鲜将该饼干作为引流商品，新人可享0.1元/袋的体验价，限购一袋。沃尔玛在借鉴山姆选品逻辑的同时，也连系自身渠道定位，接纳了差别化的价钱与促销战略。
经济视察报记者也曾抽样40款商品，比照山姆与沃尔玛超市的全球购平台发明，约四分之一的商品在沃尔玛平台卖得更自制。
山姆履历的复制是否也体现在组织转变、人事任命等方面 ？对此，业内人士告诉经济视察报，山姆中国首席采购官张青与沃尔玛超市首席采购官 ？ピ诮昀词贾占岢治裙，沃尔玛与山姆的采购系统本就自力，只管其下属采购、司理等执行岗位保存正常的人事流动，但各品类的认真人没有转变。
凭证36氪报道，郑硕怀于2024年9月2日起调任沃尔玛中国高级副总裁、兼任山姆会员店COO（首席营运官），担当新职位后，他也继续向导山姆会籍团队。原山姆会员店COO方晓峰调任沃尔玛中国CPO（首席人才官）。
除上述自有品牌运营、店型调解以外，沃尔玛中国还将对沃尔玛超市业态举行哪些调解、并给予哪些更详细的支持 ？记者就此向沃尔玛中国发去采访提要，阻止发稿，对方未予回复。
（作者 郑明珠）
免责声明：本文看法仅代表作者自己，供参考、交流，不组成任何建议。
郑明珠
大消耗新闻部记者 恒久关注零售消耗，探索并纪录工业背后的“人”和“事”。新闻线索可联系zhengmingzhu@eeo.com.cn
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