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内容详情

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“大气层的腾讯，阻挡五环外的腾讯 。”

作者丨胡家铭

编辑丨董子博

2月4日早间，雷峰网获悉，此前元宝春节相关裂变营销活动，在2月4日破晓第一波红包发放完毕之后，被微信派于2月4日10:28分官宣“封禁” 。

两个小时后，腾讯元宝App显示，元宝紧迫优化调解分享机制并重新上线，现在已变换为“口令红包” 。

在此之前，元宝依附2月1日上线的“上元宝,分10亿”活动,在微信社交裂变的助推下,下载量激增,迅速登顶苹果(AAPL)应用市肆免费榜榜首 。

恰幸亏统一天，已经有腾讯相关人士对雷峰网体现过对此类征象的担心 。

其一，这让人遐想到2023年的《元梦之星》战争：巨额预算倾倒而下，日活（DAU）曲线确实能被瞬间拉至榜首 。但热闹往往掩饰了真相，喧嚣事后的留存率与产品体验，才是决议生死的暗线 。

2023年尾，为了突破竞品在派对游戏市场的垄断，腾讯重仓入局，宣布首期投入14亿元用于生态建设与宣发 。在‘撒钱’战略下，该游戏迅速告竣上线首日登顶、三个月斩获1.29亿注册用户的战绩 。 然而，巨额预算虽能瞬间拉高日活（DAU）曲线，却无法直接购置玩家的忠诚度 。以后半年时间内，《元梦之星》的流水下滑至脱销榜几十名开外 。

其二，从流量结构看，战术目的泛起了误差 。本意是用红包穿透五环外，收割下沉市场，但现在的狂欢更像是腾讯员工与科技圈的“内循环” 。

（某行业群对元宝红包的反应）

在那些对拉新至关主要的家庭群、乡土群等焦点下沉链条中，撒播并未形成燎原之势 。

某家庭群截图，红包营销后三天内，并未泛起相关裂变情形

其三，关于舆论场上“吃相难看”、“重运营轻产品”的品评，从战略角度看着实是可以接受的淹没本钱 。对现阶段的元宝而言，比“被骂”更恐怖的是“被遗忘” 。有行动胜过躺平，有争议好过失声 。

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从效果来看，这场元宝主导的活动把难题抛给了微信 。一旦大宗社群沦为“红包垃圾场”，微信面临的不但是治理压力，更是未来的判例难题——其他大厂的裂变，封照旧不封？

该人士还向雷峰网判断，微信极可能在首波营销预算释放殆尽后，顺势切断链接 。这不失为一箭三雕的阳谋：既维护了平台规则的严肃性，又保住了元宝初期的撒播战果，甚至还能以“微信封杀亲儿子”制造一波“左右互搏”的话题流量，进一步拉长曝光周期 。

最后的推演，已经在2月4日的今天成为了现实 。包括雷峰网本次报道在内，彼时彼刻，就是此时现在 。

元宝此次能以H5页面睁开社交裂变营销活动，涉及多个自力事业群之间的协调 。元宝自己产品在CSIG,手艺支持是TEG,裂变平台则在微信的WXG，其跨部分协调的难度，若是不是马化腾自己的意志，据雷峰网恒久与腾讯相同的情形来看，最少是“很难” 。

另一个佐证是，有私域营销人士向雷峰网体现，在拼多多借腾讯私域裂变崛起之后，其他大厂类似的裂变营销，无论是口令照旧H5，平均存活时间不凌驾半小时 。

无论这是腾讯内部的一次有妄想的“阳谋”，照旧微信关于所有违规社交裂变活动的“一刀切”，最少有一点是摆在明面上的——

现在腾讯内部即便关于“ All in AI ”这件事，已经完成了“凝聚意志”，但腾讯现在所有可以支持AI产品的资源，还没有整合完毕 。即便这件事是马化腾自己在推动，但AI相关资源的整合，仍然道阻且长 。

只有相关资源整合完成之后，腾讯才华将其数十年来沉淀的社交势能，真正转化为催动自身AI营业的流量池 。

本文作者胡家铭，恒久关注游戏行业手艺浪潮和迭代，近期一连关注腾讯游戏在研项目和长青项目等，后续还将推出腾讯游戏更多精彩文章 。如欲相同交流相关信息，接待添加作者微信：FernandeZ-D，深度交流 。

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