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陈国力
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猫眼影戏记者 麦克卢尔 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
外卖大战的硝烟未散 ，互联网巨头又加速向线下实体店结构。
上个月 ，就在统一天 ，京东七鲜超市石家庄首店亮相 ；虼锕愠 ，美团在北京华联万柳购物中心开出小象超市天下首家线下店? ，盒马深圳灼烁区首店同步开业——三店齐发的情形 ，引发业界高度关注。
这不但是巨头们在即时零售赛道的又一次正面交锋 ，更折射出中国零售业正从“效率战”周全转向“价值战” ，一场围绕供应链、商品力与用户近场体验的全域整合已经睁开。
三巨头角逐生鲜赛道
随着线上流量增添趋于天花板 ，曾以倾覆线下零售为目的的互联网企业 ，生长重心也从追求规模的“效率优先” ，转向注重可一连与体验的“价值优先” ，通过反向结构线下 ，寻找新的增添空间。美团、盒马与京东偏向一致 ，却各有着重 ，彰显出差别的生长节奏与战略考量。
依托外地生涯流量入口与重大骑手配送网络 ，主打前置仓模式的美团小象超市 ，仅用两年时间就实现年营收300亿元。在去年二季度财报电话会上 ，美团治理层明确体现 ，小象超市增添强劲 ，妄想将其笼罩所有一线和二线都会。
本次开业的小象超市线下首店 ，选址海淀万柳焦点区 ，定位都会中产及以上家庭 ，主打“新鲜品质、有机康健、手工现做” ，设有烘焙、简餐等现制区 ，注重自营商品研发。与此同时 ，美团旗下自营社区折扣超市“快乐猴”加速结构 ，继杭州、廊坊、北京之后 ，即将落地绍兴首店 ，接纳笼罩公共市场的硬折扣模式 ，定位价钱敏感型人群。不难看出 ，不管是产品特点 ，照旧笼罩群体 ，美团似乎都在与盒马对齐。
盒马的扩张势头同样迅猛。2025年 ，盒马鲜生进入了40个新都会 ，超盒算NB新开门店凌驾200家。“盒马的优势在于‘商品力+体验’ ，是生涯方法品牌商。”上海商情信息中心主任原立军指出 ，自去年周全关停非盈利会员店后 ，企业聚焦盒马鲜生及盒马NB业态 ，依托强盛的数据治理及供应链能力 ，升级商品力与消耗体验 ，强化“盒马工坊”“日日鲜”等自有品牌 ，一连扩大市场份额。
2026年首日 ，盒马CEO严筱磊在全员信中提及 ，2025年盒马整体营收同比增速超40% ，盒马鲜生与超盒算NB双业态已效劳了超1亿消耗者 ；40%增速数据 ，连系去年盒马的GMV（商品生意总额） ，预计到2026年3月财年竣事 ，盒马GMV将凌驾1000亿元。
京东的焦点优势在于“供应链+物流” ，此前聚焦3C、家电等标品领域 ，只管较早结构生鲜 ，但受战略摇晃、组织调解频仍影响 ，希望相对滞后 ，在生鲜所需的快速周转、高消耗控制、鲜食研发等方面仍有短板 ，现在营业主要集中于北方市场。
不过 ，行业生长也为京东提供了追赶时机——经由美团、阿里系多年培育 ，生鲜品类的标准化水平已显著提高。倘若京东能补强鲜食研发、深化区域选品、优化柔性供应链 ，并连系其重大的用户基础与物流网络 ，仍有望在生鲜赛道实现局部突破。
值得关注的是 ，近两年市场屡传京东接触叮咚买菜思量收购的新闻 ，这让外界对其生鲜营业生长生出另一种想象——以收购方法直接按下生鲜零售“加速键”。关于相关传言 ，记者曾向叮咚买菜与京东双方求证 ，均未获得明确回应。
即时零售走向全域协同
加码高复购、强黏性的生鲜赛道 ，实质是巨头们在即时零售领域的一连深耕。可以看出 ，经由多年生长 ，行业逻辑已从依赖津贴的流量争取 ，转向数据驱动与生态协同的价值深耕。
以去年爆发的外卖大战为例 ，淘宝闪购订单量的快速攀升 ，背后不但是500亿元真金白银的支持 ，还依赖于阿里在数据洞察、爆品战略与AI算法上的深度整合能力。好比在商务楼宇投放“多楼多面”广告 ，精准匹配区域消耗偏好 ，都是数字化能力的直观体现。“经由多年积累 ，互联网巨头已具备将成熟用户数据、智能算法 ，深度嵌入商品流通与消耗体验全链路的能力。”在原立军看来 ，这正是行业逻辑转变的焦点支持。
美团旗下“歪马送酒”的案例 ，更清晰地展现了数据驱动怎样重构古板流通链条。一瓶线下商超售价280元的品牌酒 ，在即时零售平台仅售200元左右 ，平台通过压缩仓店本钱、降低毛利要求快速翻开市场——这一模式之以是可行 ，得益于其基于数据的需求展望、库存优化 ，以及以前置仓等为支点的高效履约系统。在海内酒行业承压的配景下 ，歪马送酒交出一份效果单 ，2025年整年GMV预计突破60亿元 ，较2024年的30亿元翻了一番。
值得注重的是 ，此次三巨头整体结构实体零售 ，并非简朴“回归线下” ，而是基于零售实质的战略补位与生态重构——通过深度融合线上积累的数字化能力、供应链效率 ，与线下场景的体验价值、信任价值 ，推动零售从“简单渠道生意”向“全渠道价值协同”升级。
在此历程中 ，实体零售的生长形态也在一连更迭。企业先后履历了从大规模开店抢占市场 ，到试水前置仓追求更快履约速率 ，再到发明前置仓盈利难题后 ，探索仓店一体以平衡体验与效率。2022年第四序度 ，叮咚买菜成为首家实现整体盈利的生鲜电商平台 ，其焦点打法是强化商品力、推进产地直采、生长自有品牌、优化履约本钱 ，同时依托算法实现精准需求展望与智能调理 ，这让行业看到了前置仓模式的优化偏向与希望。
现在 ，随着数据能力的进一步提升与消耗者即时需求的日益明确 ，行业战略迎来再度调解：将大店作为毗连线上线下的要害场景 ，以此提升用户黏性 ；同时围绕大店安排前置仓 ，进一步强化履约效率和辐射规模。现在 ，山姆的“大店+云仓”、京东七鲜的“1+N”模式均在验证此路径的有用性 ，盒马也已重启前置仓营业 ，将其纳入“1店+N仓”的立体生态 ，作为鲜生大店的“卫星仓”协同发力 ，全域协同的行业名堂愈发清晰。
厘革下的生涯焦虑
在这场关于零售行业未来的战局中 ，原立军以为 ，企业的两大焦点能力至关主要——
一是端到端的柔性供应链能力。这意味着通过智能展望、动态补货等方法 ，实现“以销定产、以需定配” ，大幅降低消耗、提升响应速率。例如某全渠道供应商为适配新零售市场 ，每月申报两款新品 ，年迭代达86款 ，产品更新从“年度”提速至“月度”甚至“周度”。
二是对真实场景和用户价值的闭环解决能力。通过数据洞察实现“千店千面” ，在差别区域匹配差别化的商品组合与效劳体验 ，让消耗者“在体验中爆发数据 ，在数据中优化体验”。
面临巨头们的攻势 ，其他平台的生涯焦虑也跬步不离。2025年7月 ，叮咚买菜CEO梁昌霖在供应链生态峰会上体现 ，用户和流量的抢夺越来越惨烈。同时 ，在会上正式对外宣布“4G”战略（好用户、好商品、好效劳、盛意智） ，明确以“商品和生态头脑”取代“流量与平台头脑” ，专注深耕供应链。
此前 ，叮咚买菜在上海松江区落地线下“折扣店” ，主要依托“叮咚买菜”供应链优势 ，销售生鲜民生类商品。深耕前置仓多年的朴朴超市也传出新闻 ，妄想在福州开设5000—6000平方米的线下首店 ，偏向品质体验型 ，与盒马、鲜风生涯等品牌直接对标。
业内人士以为 ，关于已顺应标准化前置仓运营的企业而言 ，向线下拓展并非易事。这意味着面临一系列新课题：更重大的库存治理、面扑面的效劳流程、门店一样平常运维及线下客流转化等。同时 ，组织与治理压力也随之增添——怎样协同运营前置仓、线下店以致餐饮等多业态 ，不但对供应链协同提出更高要求 ，也对现有人才结构与治理系统带来实质磨练。
而关于许多古板零售企业而言 ，“大象转身”则更为艰难。数据驱动能力的欠缺、即时配送效劳支持缺乏、供应链响应缓慢等问题 ，已成为其生长蹊径上的突出障碍。“若是现在还不自动拥抱新零售 ，未来生怕很难生涯。”原立军直言。
在这场围绕“最后一公里”的最终较量中 ，谁能建设更密、更韧、更智能的零售网络 ，谁就有可能在下一个零售时代掌握话语权。
原问题：《同日三店齐开 ，美团盒马京东竞速线下 ，谁能主宰“最后一公里”？》
栏目主编：李晔 题图泉源：上观题图
泉源：作者：解放日报 束涵
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责编：徐恩曾
审核：曹磊
责编：利亚
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