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迈克尔·莫雷尔
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猫眼影戏记者 钱业凡 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
经济视察报记者 郑晨烨
12月中旬，一场俄罗斯电商平台Ozon的招商会在杭州举行，主理方原本预估一千余人加入，但最后现实进入现场的人数凌驾了5000人，人群将外场展区挤得水泄欠亨，内场的过道里也站满了寻找时机的中国商家。
这种热闹水平，在2025年的跨境电商行业并未几见。在西欧市场竞争日趋强烈的配景下，俄罗斯被中国商家视为一片“近在咫尺”的增量市场。
但那些早在两三年前就已入局俄罗斯市场的中国卖家们也很清晰，这学生意的规则正在爆发不小的转变。
市场空间
关于中国卖家而言，俄罗斯市场的吸引力首先来自“市场真空”。
“或许在2022年到2023年之间，俄罗斯市场处于一个近乎绝对的真空期。”12月28日，顺德一位资深跨境卖家李先生在接受经济视察报记者采访时体现。
那是一个“有货就能卖”的阶段。李先生和他的偕行们，迅速带着中国品牌的产品通过Ozon这样的电商平台“杀入”俄罗斯市场。
Ozon建设于1998年，是俄罗斯最早建设的电子商务平台之一，也是一个多品类的综合B2C平台，常被称为“俄罗斯的亚马逊”。
Ozon大中华区总裁黄效在接受经济视察报记者采访时体现，2025年，Ozon平台上的中国卖家日均订单量已突破200万单，整体业绩实现了2.5倍的同比增添。
在刚刚竣事的“黑五”大促时代（“黑五”是源自美国的购物促销节日，现已成为全球电商大促节点），中国卖家更是创立了凌驾2000万笔订单，商品生意总额（GMV）同比增添4倍，除了手机、平板、条记本电脑等古板优势电子产品外，DIY工具、厨具、女装及饰品等品类也占有了销量榜单的前线。
不过，随着时间推移，李先生发明，俄罗斯并非一个可以简朴复制中国履历的市场，这里有着奇异的地理情形和生涯方法，孕育出了许多令中国卖家感应“反知识”的生意时机。
“暴力吹风机”和“便携式蒸汽清洁机”，是李先生店肆里的常销款。在中国，这或许只是小众的细分清洁工具，但在俄罗斯，它们有着截然差别的应用场景。
“俄罗斯人有一种奇异的Dacha（郊区木屋）文化。”李先生诠释说，莫斯科等大都会的住民，平时大多住在狭窄的公寓里，周末或假期会驱车前往位于郊区的木屋别墅度假。
在那里的庭院里，强劲的“暴力吹风机”被用来吹扫落叶和积雪；而便携式蒸汽清洁机，则被用来洗濯地毯和沙发，由于衡宇闲置时间较长，积尘和污渍处置惩罚是刚需，这种在中国市场禁止易普及的产品，恰恰切中了俄罗斯人的生涯痛点。
这种生涯习惯，也带出了另一个看似“变态”的征象：200元人民币左右的有线吸尘器，在俄罗斯有着惊人的销量。
“凭证俄罗斯海关数据，有线吸尘器一年的入口量或许在220万台，其中有一半是我们公司卖已往的。”李先生说。
在无线吸尘器早已普及的今天，为什么俄罗斯人还钟情于有线产品？李先生的谜底只有两个字；皮实。
“他们买去是放在郊区木屋里用的，可能几个月才去一次，有线吸尘器没有电池老化的焦虑，扔在那儿不怕坏，坏了也不心疼。”李先生说。
这种基于真实场景的供需匹配，是中国卖家在已往几年里在俄罗斯站稳脚跟的要害，但转变也正在爆发。
好比，随着市场供应逐渐富厚，俄罗斯消耗者的选择最先分层。同时，中国商品进入俄罗斯市场的重心，也正在从最初简单的电子产品转而向家居、衣饰等更大的生涯品类转移。
“以前是有工具就行，现在消耗者最先投票了。”李先生也视察到，年轻一代的俄罗斯人最先镌汰地毯的使用，这直接发动了扫地机械人和洗地机等进阶产品的增添。
即即是在吸尘器这个品类里，消耗者也最先关注品牌和售后。
“好比滤芯堵了，若是你能实时给他寄一个配件，问题就解决了，他不会以为是你机械坏了，但若是你没有效劳，这就会酿成一次性的生意。”李先生说。
简而言之，在俄罗斯市场，有货就能卖的日子竣事了，现在消耗者最先挑挑拣拣了，关于早在几年前就入局的李先生来说，这是一个自然的市场演变历程，但关于现在刚想进入俄罗斯市场的新手而言，门槛已经悄然抬高。
效率与汇率
现在做俄罗斯的生意，除了需要找好货，选好品类之外，还需要思量好怎么在俄罗斯这个横跨了11个时区的重大领土上实时“运货”。
但令人意外的是，关于深圳一家恒久关注新兴市场的资深卖家王先生来说，在众多外洋市场中选择俄罗斯，看重的竟然是物流周期短，库存危害低。
“库存是万恶之源。”12月28日，王先生在接受经济视察报记者采访时说。
在王先生的全球营业国界中，俄罗斯被界说为“就近市场”，与近年来备受关注的拉美市场相比，俄罗斯的地缘优势在物流时效上体现得淋漓尽致。
若是做拉美市场，例如墨西哥或巴西，货物在海上漂流的时间通常长达两个月，这意味着卖家需要提前良久预判市场需求，资金和货物恒久处于不可控的状态，一旦外地市场风向突变，或者某个链接被平台下架，群集在外洋仓的库存就会酿成重大的肩负，只能低价处置惩罚甚至销毁。
“海上飘俩月到那了（巴西），爆款有可能没了，这个链接有可能被下架了，你那货怎么办？只能当垃圾卖了。”王先生有些奚落地说。
相比之下，俄罗斯的物流链路则展现出了更高的周转效率。
“从中国工厂出货，通过陆运或者空运，再到俄罗斯的集货仓，整个备货周期通？梢钥刂圃30到45天。”王先生说，这种相对较短的反应时间，让中国卖家能够更快地响应市场转变，极大降低了库存积压的危害。
为了支持这种高效率，Ozon也在中国投建了大宗的物流基础设施。
Ozon大中华区总裁黄效告诉记者，现在Ozon已在上海、霍尔果斯、杭州、香港、绥芬河、珲春、东莞、黑河、哈尔滨、东宁等10个都会结构了相助履约中心。
这些都会涵盖了华东、华南的工业带中心，以及东北、西北的要害领土口岸，通过这些节点，Ozon买通了陆运、空运以及陆空联运等15条端到端的物流线路，笼罩了中国所有对俄陆运口岸。
但“快”只是物流的一面，在俄罗斯这个幅员辽阔的国家，更要害的一面在于“达”。
俄罗斯的物流基建笼罩密度，直接决议了电商能够渗透到多深的市场。
Ozon Global首席执行官斯捷潘·古萨莫夫称，Ozon在俄罗斯及独联体市场运营着凌驾400万平方米的物流设施，拥有凌驾50个履约中心。更主要的是，Ozon在俄罗斯拥有凌驾7.8万个自提点，这些网点笼罩了从莫斯科这样的焦点都会到偏远墟落。
这与中国电商高度依赖快递上门的模式截然差别，斯捷潘·古萨莫夫将其称为“自提点优先”文化。相关数据显示，在俄罗斯，凌驾90%的电商订单是通过自提点交付的。
“俄罗斯人更喜欢去自提点取货。”斯捷潘·古萨莫夫诠释说，这些自提点不但是包裹的中转站，更像是一个个微型的效劳中心，消耗者可以在那里试穿衣服、测试电子产品，若是不知足可以直接退货。
但相比起物流问题，关于许多从事中俄跨境商业的商家而言，汇率波动才是真正的心病。
李先生向记者体现，2020年前后，卢布兑美元的汇率曾泛起过强烈震荡，关于消耗者来说，汇率下跌意味着手中的钱贬值了，他们会由于以为“买贵了”而作废订单，关于卖家来说，汇率的不确定性可能会直接吞噬利润。
为相识决这个问题，黄效体现，Ozon平台在两年前就推行了人民币定价机制，卖家直接以人民币定价，汇率危害由平台肩负。
“卖家定100块人民币，销售出去就是100块，最终拿到的也是100块人民币的收入。”黄效说。这一机制为中国卖家提供了一个相对稳固的结算情形。
然而，即便解决了发货和收款的问题，跨境电商链条中尚有一个恒久保存的痛点：退货。
在古板的跨境电商模式下，一旦爆发退货，卖家通常面临两个选择：要么肩负高昂的物流用度将商品运回海内，这往往得不偿失；要么选择就地销毁，这意味着直接损失了货值。
“一旦爆发退货，这单生意就不但仅是白做了，而是要倒贴钱。”王先生说。
针对这一痛点，黄效也分享了一项即将在2026年落地的新政策，即中国卖家将可以通过Ozon在俄罗斯的客栈，直接转售退货商品。
“只要俄罗斯买家退回的商品状态完好，中国卖家仅需一键操作，即可将商品从外地客栈重新上架销售。”黄效体现，这一政策的推出，意味着退货商品不再是纯粹的消耗，而有时机重新转化为销售额。
离别“倒爷”
在已往很长一段时间里，依赖邮政小包免税政策，通过“灰关”物流低本钱铺货，是许多中小卖家在俄罗斯生涯的果真神秘。
所谓“灰关”，是指物流公司将多个卖家的货物荟萃，统一以自身名义举行报关和清关，而非以现实货主的名义划分申报。在这种模式下，卖家虽然可以省去啰嗦的手续并降低物流本钱，但无法获得正规的出口报关单和入口税单，货物在执法上处于权属不清的灰色地带。
但这条路正在被堵死。
黄效告诉记者，俄罗斯自今年10月起已最先周全攻击“灰关”，与此同时，作为正当替换计划的“跨境小包”，其政策盈利也在消逝。
黄效体现，俄罗斯财务部已宣布，从2026年最先，跨境小包200欧元以下的免税额度将逐年递减，直至2028年降为零，同时，自2027年起，将逐年增收VAT（增值税），直至2030年抵达20%。
但在采访历程中，亦有一位恒久关注俄罗斯商业政策的业内人士向记者体现，欧亚经济同盟（EAEU）成员国近期已告竣共识，妄想将200欧元的免税额度维持至少两年，不过，凌驾额度部分的关税税率可能调解，且各国妄想引入新的增值税（VAT）征收机制。
无论怎样，税收与合规都将成为未来希望进入俄罗斯市场“分一杯羹”的商家所需支付的“本钱”，在此配景下，商家之间的竞争维度也爆发了根天性的转变。
“以前是铺货，现在是做品牌。”凭证王先生的视察，俄罗斯年轻一代消耗者关于品牌的认知正在醒觉，他们不再知足于廉价的白牌商品，而是愿意为更好的效劳、更稳固的质量支付溢价。
在Ozon平台上，一些中国头部品牌的体现也印证了这一点。无论是智能家电、打扮照旧美妆产品，许多中国品牌在俄罗斯的定价甚至高于海内，却依然销量激增。
为了顺应这种品牌化的趋势，敏锐的卖家们最先使用新手艺武装自己。
王先生向记者分享了一个细节：以前为了做产品的外地化营销，请一个俄罗斯外模拍摄产品图，一天的用度至少要两万块人民币，这关于产品名目规格众多的卖家来说，是一笔不小的开支。
“现在我们用AI工具，天生金发碧眼的模特图，效果几可乱真，本钱却可忽略不计。”王先生说。
另外，营销的战场也从电商平台内部延伸到了更辽阔的社交网络。
黄效向记者先容称，2026年，Ozon将推出“Ozon同盟妄想”，整合俄罗斯本土最大社交网络平台VK（VKontakte）上凌驾100万个KOL（要害意见首脑），资助中国卖家从站外引流。
这种“站内运营+站外种草”的打法，现实上是在复刻中国电商成熟的品牌生长路径。
别的，关于中国企业而言，俄罗斯市场的价值还在于其奇异的辐射能力。
“俄罗斯是泛俄语区的高地。”李先生以为，中亚五国（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦）有大宗劳工在俄罗斯务工，他们在俄罗斯形成的消耗习惯和对中国品牌的认知，会随着每年的返乡潮带回本国。
凭证新华社报道，2025年前三季度，中国同中亚五国双边商业额靠近800亿美元、同比增添15.6%，整年有望突破1000亿美元大关。这种区域间的经济联动，也使得中国品牌在俄罗斯建设的影响力具备了更辽阔的延展空间。
在12月中旬的招商会上，Ozon中国定下了2026年GMV和订单数目翻倍的目的。同时，为了实现这一目的，平台方也在通过扩容清关能力、缩短物流时效以及扩大百亿津贴妄想来拉动增添。
（作者 郑晨烨）
免责声明：本文看法仅代表作者自己，供参考、交流，不组成任何建议。
郑晨烨
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