反内卷再次升级，这次能刹住外卖大战吗？

外卖的竞争绝对不会竣事，也不应该竣事。但竞争的主题，却可以是更良性的。

作者|杨知潮

01 还未烧起来的战火，被踩下了刹车

2025年，仅仅半年里，外卖大战就烧掉了阿里、京东、美团三家约莫800亿的资金，三家的利润受到严重影响。

高额的亏损并没有劝退野心勃勃的阿里：1月8日，据多家媒体报道，阿内里向投资者的最新交流信息显示，淘宝闪购明确2026年焦点战略：主要目的是份额增添，会坚定加大投入以抵达市场绝对第一。

美团和京东虽然没有回应，但毫无疑问，若是不想拱手放弃自己的客户，他们想不想打，都必需接招。

而无论谁能胜利，这都将是一场恐怖的战争，不但会严重拖垮三家的利润，还会滋扰即时零售以致整个餐饮行业正常的竞争生态。

幸亏，这场即将爆发的新一阶段战争，被踩下了刹车——脱手的是国家市场羁系总局。

1月9日下昼，国家市场羁系总局在官方公众号发文：克日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估。

这也是国家市场羁系总局对外卖津贴大战的一直态度，并早在2025年5月、7月，一连两次约谈行业相关企业，要求公正有序竞争。

作为常态下竞争中运营效率最高的美团，也虽然乐于见到津贴式竞争的竣事。美团官微也发文体现支持和拥护：

1月9日下昼，国务院双反委员会办公室宣布启动外卖平台效劳行业市场竞争状态视察、评估。美团坚决拥护，将全力做好配合事情。近一段时间以来，外卖市场“拼价钱、拼津贴、控流量”等非理性竞争问题突出。美团多次呼吁行业回归理性，坚决阻挡“内卷式”竞争。美团将以此次视察为契机，和行业内各平台一起，配合落实市场主体责任，公正加入市场竞争，增进外卖平台效劳行业立异和康健生长。

这是美团恒久以来的态度，早在2025年年中接受媒体采访时，美团焦点外地商业板块CEO王莆中就明确体现，美团不想卷，是被动卷入。美团治理层在业绩会上也多次对津贴式的非理性竞争体现阻挡。

而眼下，三家的竞争，有望回到美团喜欢的节奏中——也是正常的节奏中。

02 战争是场浩劫

战争往往没有赢家。

在2025年三季度：美团泛起160亿元的大幅度亏损。阿里巴巴净利润同比下降53%，经调解EBITA下滑凌驾7成。京东净利润同比腰斩。

阿里巴巴虽然盈利，但事实这家公司基本盘在电商，数据是包括了非即时零售营业的。而凭证高盛的预计，三季度即时零售营业划分给阿里和美团带来了360亿和200亿的亏损——前者还要多亏一些。

流血的不但是平台，“内卷”还会影响下游的商家——事实仙人打斗，很容易误伤凡人。

以三家竞争最强烈的茶饮咖啡领域为例，从年头京东外卖崛起最先，饮料这个低单价高频的品类，就成为了三家的争取焦点点，三方一直在此拉扯，试图夺走用户的习惯。

这个历程里，虽然可以给商家带来订单，但许多压力也被传导给了商家。据多个茶饮品牌的门店在社交媒体上的披露，外卖的津贴并非完全由平台出钱，门店自己也要加入部分津贴，拉低了毛利率。

哪怕是连锁品牌，也倍感压力，三季度，瑞幸咖啡的配送用度占比从9.1%上升到18.9%，最终导致了当期谋划利润率下滑了5个百分点——这照旧行业里的大型连锁品牌，更下游的商家，以及小品牌的议价权更低，只会越发艰难。

更主要的是，任何一个市场，都有自己的生态。奶茶品牌之间良性竞争，最终形成一个更康健的名堂。

而三家互联网巨头体量太大了，它们一个季度的营销用度，可能是某个餐饮品牌几年的利润。当这些逾额资源注入，生态就会被直接扰乱。