猫眼影戏
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陈晓阳
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猫眼影戏记者 哥哥库尔温达 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜ 刀客Doc
昨天看了一个数据 ，凭证eMarketer的展望 ，到2026年 ，TikTok Shop在美国的线上销售额将抵达约234亿美元 ，比Target目今约200亿美元的数字营业盘子还要大一些。
需要说明的是 ，这里数据指的是各自的线上成交额 ，不涉及线下门店。
不过 ，在美国电商的生长中 ，这照旧第一次 ，一个不到三年的内容电商与古板零售巨头并列。
凭证BI商业内幕的报道 ，TikTok Shop已乐成突破美国市场。Morning Consult在2025年11月的报告 ，TikTok Shop是美国增添最快的品牌之一 ，在消耗者购置意愿排名中名列第三。仅黑五到网一这四天 ，TikTok Shop在美国就创下凌驾5亿美元的销售额。
许多原本对其持保存态度的品牌 ，好比迪士尼、三星、拉夫·劳伦等 ，也在近期纷纷入驻TikTok Shop等。一些品牌企业甚至也最先在组织上设置专门岗位 ，剃须品牌Harry’s以每年支付高达15万美元的预算来约请全职的TikTok Shop运营司理 ，专门认真平台事务。
已往十年 ，美国人的线上购物 ，大致是围绕两类工具完成的：搜索引擎和商超App。
现在 ，一个新的入口在美国形成——内容推荐流。
这个转变对海内而言 ，是很熟悉的。
转头看 ，TikTok Shop在美国这两年的节奏 ，着实很像抖音在中国电商几年前的那轮拐点。
昔时在中国爆发过的事 ，现在又被以另一种方法 ，在美国市场缓慢重演。
相同 ，也差别。
TikTok最早在2020年在美国测试购物功效 ，彼时只是在视频中嵌入跳转Shopify市肆的购物按钮。
2022年底 ，TikTok最先在美国测试越发完整的Shop版本 ，商家可以通过佣金激励创作者宣布带货内容。差未几同期 ，TikTok在西雅图放纵招人 ，挖角了大宗亚马逊员工来支持电商营业。
约莫一年后 ，TikTok Shop在美国正式上线。2024年的时间 ，TikTok团队大换血 ，越来越多带有中国配景的治理职员最先接受美国电商营业。
这两年 ，TikTok Shop在美国的电商营业增添 ，快到让人一时难以判断 ，它事实是中国模式席卷了美国市场 ，照旧组织迭代的效果。
也有不少人把它的增添归因于平台流量大、算法推荐强。
以上这些诠释并不矛盾 ，但只还算是由效果倒推的视察。
若是我们从增添模子上看 ，TikTok Shop在美国的增添是三根因素起作用的效果。
它的基本模子——渗透率×购置频次×客单价。三项指标在已往一年里 ，险些是同步向上。
首先是渗透率。
凭证eMarketer的测算 ，2024年已有43.8%的美国TikTok用户在TikTok Shop上完成过至少一次购置 ，较2023年抬升了近10个百分点。预计到2025年 ，这个比例会靠近45%–46% ，对应人数凌驾7100万。
这意味着 ，TikTok平台正在把快要一半的活跃用户 ，转化为有真实生意行为的电商人群 ，且渗透率仍在缓慢上行。
从复购数据来看 ，按Resourcera的汇总 ，2024年 ，美国TikTok Shop 60岁以下买家的人均年消耗额约708美元 ，年均下单12次 ，客单价约59美元。
这组数听说明两件事：
而从品类结构来看 ，客单价的上移也是趋势之一。
TikTok Shop早期确实依赖大宗低客单、小件货盘拉起GMV ，但2024–2025年的果真数据已经显示 ，以美妆、护肤、饰品和家居收纳等类目 ，已经逐步站稳了TikTok Shop的基本盘。
据美国数据平台Charm对美区TikTok Shop上线首年（2023年9月—2024年9月）的一连跟踪 ，美妆个护类目收入突破10亿美元（部分统计达10.5亿美元） ，女装类目紧随厥后 ，销售额达6.21亿美元 ，两大品类配合涤讪了平台的品类基础。
而2025年的延续性数据显示 ，美妆个护类目仍坚持强势 ，GMV从1月的1.80亿美元攀升至7月的2.85亿美元峰值 ，9月仍维持2.57亿美元高位 ，家居收纳等品类也在全球多个市场泛起倍数级增添 ，进一步牢靠了基本盘。
这些品类的配合特征是：
小结一下 ，渗透率向50%迫近 ，年复购频次靠近12单 ，客单价站稳在50–60美元之间——TikTok Shop的这条增添曲线中 ，只要这三项里恣意一项继续抬升 ，它的整体成交额尚有空间可走。
美国电商的大盘 ，已往几年每年增添都在个位数到低双位数之间 ，属于温顺、但稳固的增量市场。
在这个配景下 ，一个平台能在一年内跑出40%–60%的增幅 ，背后一定意味着在别处抢走了些什么。
这就涉及到它增添的另一个泉源——入口分派。
TikTok Shop的生意量 ，在引发新的需求 ，也同时在已有的需求里 ，通过新入口完成增添。
原本可能会流向搜索引擎、Amazon搜索栏 ，或Target、Walmart的官方App ，现在被推荐流截了一截。
用户的第一触点 ，已经从搜索酿成了刷。
这也是它的效率所在 ，也是它真正打进去电商系统的方法。
TikTok Shop在美区的增添 ，尚有一个被讨论得不敷深入的要害变量——它针对美区市场做的本土化适配调解。
它早期确实实验过将海内的直播带货模式直接复制到美区 ，但很快发明这套打法在北美水土不平 ，以至于直播电商从未在外地发育成主流的电商形态。
2022年10月1日 ，Facebook阻止其直播购物功效 ，理由是用户寓目行为正在向短视频倾斜 ，公司希望把资源集中到短内容Reels形式上。
从2023年3月16日起 ，Instagram创作者在直播中 ，移除了所谓的直播购物标签。
几个月前《Wired》发了一个文章 ，援引了美国TikTok直播电商效劳商CHC时尚集团CEO的话：美国TikTok上用于寓目直播购物内容的流量约占总流量的2%；而在中国 ，抖音直播电商流量占比靠近50%。
从用户习惯上看 ，美国用户既不会为了购物专门预约一场直播 ，也不会将蹲直播间抢购纳入一样平常消耗习惯。直播购物这种被动式 ，与时段绑定的、模式 ，与外地成熟的零售生态和消耗逻辑有较量大的隔膜。
在线下 ，美国用户走进一家Target或Costco ，就能轻松买齐大部学生涯所需；在线上 ，亚马逊死死掌握着大部分购物入口。
于是TikTok Shop在美国落地的主要形态 ，是短视频驱动的生意。
除了形态上的调解 ，TikTok Shop在初入美国市场时 ，大宗生意来自于跨境卖家、小体量商家以及低价货盘。这类商品价钱具备吸引力 ，但在物流时效、售后体验与产品质量上却成为平台口碑的短板。
平台很如意识到：若是只靠跨境低价货驱动增添 ，不但难以赢得主流用户的恒久信任 ，也倒运于品牌方的进入与留存。
于是 ，它最先自动将履约、客服、退换货等焦点节点往平台侧收口 ，一边搭建外地仓、一边加码对外地卖家的招商与支持力度 ，试图引入更稳固、更可控的供应系统。
最后是增添方法的切换。
早期TikTok Shop的GMV增添 ，很洪流平上是靠撒钱换来的：高额津贴、极低的平台抽佣、宽松的入驻门槛 ，吸引了一批追求短期爆量的卖家和达人。
2024年最先 ，TikTok Shop在美国市场陆续收紧规则。
BusinessInsider在2024年1月的报道提到 ，TikTok Shop提高了买家享受免运的门槛 ，从20美元提高到25美元。4月 ，佣金提升到6% ，并在2024年中进一步上调至更高水平。Wired杂志谈论以为 ，这是TikTok Shop超等津贴时代正在终结的标记之一。
这些行动放在一起看 ，着实算一个战略上的换挡：
平台最先试着把增添从津贴里抽出来 ，换陋习则和费率来支持。
虽然 ，这也暗含了一个条件——只有当一个营业在外地跑出了足够的用户惯性和商家供应 ，平台才敢把津贴逐步收回去。
换句话说TikTok Shop在24年就已经在美区翻开了市场时势 ，换句话说 ，TikTok Shop在美国最先具备了改变入口秩序的资格。
TikTok电商的生长 ，正在悄悄改变行业里一条原本很清晰的秩序：搜索-推荐。
在古板电商中 ，美国消耗者的购物路径险些不需要诠释——翻开亚马逊 ，或在Google上搜一搜。先有明确需求 ，再进入渠道；搜索、比价、看谈论 ，最终下单。
这是一条以意图为起点的路径 ，需求先于渠道 ，平台只是承接。
而在TikTok上 ，这条路径被拆散了 ，甚至在某些场景下被反转了：用户并没有明确要买什么 ，只是在浏览内容时被触发了兴趣；商品被嵌进视频 ，消耗在情绪和场景中爆发。
在这里 ，意图的天生方法变了。
用户在不经意间被塑造出新的偏好 ，算法、内容和创作者的组合 ，成了促成生意的主导实力 ，而品牌曝光简直定性变小了。
换句话说 ，品牌原来通过搜索买确定性入口 ，现在需要一直顺应内容机制的波动 ，去争取被算法选中的时机。
这背后 ，着实暗含着一种更深的行业位移：
TikTok Shop的真正价值 ，是它正在把种草酿成平台内部爆发的事 ，重构了消耗起点的位置。谁掌握种草 ，谁就更有时机影响最终的成交链路。
而这 ，可能会是电商恒久竞争里一个不那么显眼、却很要害的杠杆。
若是你对TikTok的广告逻辑也感兴趣 ，可以看看我之前写的《聊聊TikTok的广告模式》。
站在现在这个时间点往回看 ，TikTok Shop的曲线确实还很悦目：GMV一起往上冲 ，商家和机构还在往里挤 ，平台也还在不计成外地加码资源。
它看上去像是一条已经被验证的新赛道 ，踩在内容电商出海的风口上 ，只要顺着跑就行。
真正的问题在于：
这个增添究竟是一个短暂的盈利期 ，照旧已经帮TikTok Shop在美国电商里占住了一个稳固的生态位 ？
谜底可能介于两者之间——它确实站稳了 ，但站稳的 ，是一块有限的土地儿。
在中国 ，抖音已经是第三大电商平台。凭证晚点的报道 ，抖音电商在2025年前十个月GMV增速凌驾30% ，预计2025整年总额将历史性突破4万亿元大关 ，其规模已逾越京东并直逼拼多多。
但在美国 ，TikTok可能不会复刻中国电商市场的剧本。
亚马逊依旧控制着妄想性采购的主干道 ，谷歌的搜索预算并未系统性外流。2025年美国电商市场中 ，亚马逊以37.6%的份额稳居绝对龙头 ，摩根大通甚至展望其年底份额将迫近49.2%；而TikTok Shop即便增速迅猛 ，2025年第三季度美区GMV仅40-45亿美元 ，占同期美国整体电商零售销售额（3103亿美元）的比例缺乏1.5%。
不过 ，TikTok Shop已经证实晰自己的模式。
它跑出了规模 ，培育出强势类目 ，品牌最先体例专岗 ，平台敢于接纳津贴、上调费率——这些证实：它已成为美国电商系统中一个绕不开的变量。
TikTok Shop的一部分盈利 ，来自一段尚未完全定型的时间窗口。
在当下 ，它度过了政策上封禁的危险期 ，处在一个相对宽松的阶段：内容、行为和生意数据可以在系统内较为顺畅地流转 ，平台在推荐、转化和商业化之间 ，尚有一定的调理余地。
虽然治理、合规与舆论的压力已经保存 ，但还没有真正形成对营业的制约。
只是 ，这种状态并纷歧定会恒久坚持。
即便所有数据都留在TikTok这座围墙花园里 ，美国和欧洲的羁系关注点正在变得越发有针对性 ，要不要下架已经是已往式了 ，现在羁系重点是内部系统和数据的合规——数据能被怎样使用 ，算法可以被推到什么水平 ，商业内容是否需要更清晰地被标注出来。
欧盟已经依据《数字效劳法》对TikTok启动了多轮正式程序 ，围绕推荐机制的设计、未成年人掩护以及广告透明度睁开视察 ，并在去年5月对其广告库合规性提出了起源质疑。
羁系向来像一根逐步收紧的绳索。它纷歧定马上拉紧 ，但方神往往是确定的。
若是有一天这些界线被明确下来 ，平台在转化效率、用户体验、公正性与商业回报之间 ，可能就需要重新做一轮权衡。
到那时 ，今天看起来相对宽裕的算法空间 ，或许会变得更榨取一些——至于收紧到什么水平 ，还需要时间来验证。
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