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猫眼影戏记者 陈晓琨 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
三大外卖平台整体亮相！
作者 | 赵晴
编辑丨高远山
泉源 | 野马财经
2026年外卖行业“内卷”的军号刚刚吹响 ，羁系的利刃便即出鞘 。
1月8日 ，淘宝闪购高调宣布其新一年焦点战略：将坚定加大投入 ，“目的抵达市场绝对第一” 。这无异于向已白热化的外卖“战场”投下的一封战书 。
但就在越日 ，市场羁系总局官方微信号宣布信息 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》 ，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估 。
关于视察缘故原由 ，据“央视新闻”报道 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关认真人体现 ，近段时间以来 ，外卖平台效劳行业拼津贴、拼价钱、控流量等问题突出 ，挤压实体经济 ，加剧行业“内卷式”竞争 ，社会各方面反应强烈 。
2025年尾的中央经济事情聚会 ，为2026年的经济事情定下了清晰基调 。在诸多安排中 ，“着力扩大海内需求”、“加速生长人工智能”、“避免‘内卷式’恶性竞争”三项重点 ，被普遍视为指引各行业生长的“高层风向” 。
这三项重点 ，恰恰精准映射出目今外卖平台竞争的三大症结与羁系逻辑：扩内需 ，需要康健可一连的消耗情形 ，而非太过低价竞争透支市场、扰乱价钱系统；促立异 ，要求平台企业将资源投向AI等面向未来的科手艺力 ，而非沦落于“津贴大战”的零和博弈；反内卷 ，则直接指向对存量市场恶性竞争的阻止与规范 。
正是在这一政策配景下 ，一场羁系行动迅速落地 。
01平台野心与羁系正面临撞
“淘宝闪购宣布2026年争第一的战略与羁系部分反垄断视察的‘巧合’ ，实则是市场竞争逻辑与羁系导向的必定碰撞” ， 新智派新质生产力会客厅联合首创提倡人袁帅以为 ，“淘宝闪购明确将‘份额增添’作为焦点战略并妄想‘坚定加大投入’ ，实质上是通过资源驱动快速扩张市场份额的典范路径 ，这种战略在互联网行业司空见惯 ，即通过津贴、流量倾斜等手段吸引用户和商家 ，短期内实现规模跃升 。但外卖行业作为与民生亲近相关的领域 ，其市场竞争状态直接影响消耗者福利、商家生涯及劳动者权益 。”
据“界面新闻”报道 ，2025年第二季度和第三季度 ，各平台之间的外卖大战相继开启 ，平台在用户端投入大宗津贴 ，试图以此刺激订单量的增添 ，并改写外卖行业已趋于稳固的市场份额 。
但“内卷式竞争是一种低价、低质、低水平竞争 ，不但扰乱市场信号、降低市场资源设置效率 ，侵蚀企业恒久竞争力 ，更影响工业结构优化升级与高质量生长 。”市场羁系总局在2025年综合整治“内卷式”竞争的十大制度建设效果中云云界说 。
在中王法学会知识产权法学研究会副会长徐瑄看来 ，外卖平台的内卷式竞争 ，可以界说为大平台商家之间系统性的抢劫流量的罪行 。由于它不是个体平台和个体商家的行为 ，而是多个平台和商家群体之间的“联动反应” 。
商务部研究院副研究员洪勇对“第一财经”体现 ，此次对外卖平台效劳行业开展市场竞争状态视察评估 ，焦点并非“压平台” ，而是为行业高质量生长“立规则、稳预期” 。
图源：罐头图库
袁帅剖析以为 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室此时开展视察 ，焦点逻辑在于提防“规模扩张—垄断形成—竞争抑制”的恶性循环：当平台以“争第一”为目的激进投入时 ，可能通过低价推销、独家相助、算法限制等手段倾轧竞争敌手 ，导致市场集中度快速提升 ，最终形成寡头垄断名堂 。历史履历批注 ，外卖行业曾因平台津贴大战泛起过“烧钱换市场”的阶段 ，但后续往往陪同效劳质量下降、商家佣金上涨、骑手权益受损等问题 ，如平台为笼罩津贴本钱可能提高商家抽成 ，或通过算法压缩骑手配送时间 ，这些行为看似是市场选择 ，实则是垄断职位形成后对生态链的挤压 。
“若淘宝闪购通过大规模投入迅速占有绝对份额 ，可能使用其职位限制商家多平台谋划、强制‘二选一’ ，或通过数据优势阻碍新进入者 ，最终损害消耗者选择权和行业立异动力” ，袁帅指出 ，“别的 ，外卖行业涉及数亿用户和百万级骑手 ，其竞争秩序直接关系社会稳固 ，津贴大战可能导致平台亏损加剧 ，进而通过降低骑手单价、削减福利转移本钱 ，引发劳动者权益纠纷；而商家在平台压力下可能降低产品质量 ，形成‘低价低质’的恶性循环 。羁系干预并非否定平台的生长目的 ，而是通过视察评估市场竞争状态 ，指导企业从‘资源驱动的规模竞争’转向‘立异驱动的质量竞争’ ，确保行业在公正竞争中实现可一连生长 。”
02“内卷”之下
众多商家“增量不增收”
回望2025年 ，关于外卖行业“内卷”的羁系一连推进 。昔时5月13日 ，市场羁系总局会同多部分首次约谈各大外卖平台 ，聚焦“竞争中保存的突出问题” ，要求相关平台企业配合营造优异市场情形 ，切实维护消耗者、平台内谋划者和外卖骑手的正当权益 ，增进平台经济规范康健有序生长 。
随后的2025年7月18日 ，羁系再度约谈 ，要害词变为“理性、规范、主体责任、多方共赢、康健可一连” 。
2025年8月1日 ，外卖大战“急刹车” ，美团、淘宝、饿了么、京东先后在官方网站等宣布了声明 ，允许将“规范促销” ，同时提出多项限制津贴行为的行动 ，包括规范促销行为、合理妄想发放津贴、不做非理性促销活动、不以显著低于本钱的价钱销售商品和效劳等 。
羁系重拳的背后 ，是行业价值链的普遍失血 。
复旦大学经济学院张军教授课题组针对2025年“外卖津贴大战”的研究数据展现了残酷现实：在大额津贴的影响下 ，商户侧普遍泛起“增量不增收”的状态 。2025年7月以来竞争加剧期 ，商户逐日“外卖加堂食”总订单量平均增添7% ，但商户逐日实收金额平均下降约4% 。其中 ，在品牌连锁商户与自力门店中 ，后者的营收降幅相对较大 。
微观案例更为惊心动魄 。央视视察显示 ，宜昌一家茶饮店一笔19.4元的饿了么订单 ，扣除商家承；疃9.5元、手艺效劳费1.05元、配送效劳费2.9元以及其他用度0.9元后 ，现实收入仅为5.05元 。据店长先容 ，一杯奶茶的本钱需5到6元 ，加入津贴后 ，入账的收入险些与本钱持平 。
“许多人看到津贴岑岭期商家的订单增添了 ，但各人看不到的是商家利润暴跌” 。一位中小餐饮商家认真人对“界面新闻”算了一笔账：当外卖客单价因津贴下降20% ，堂食门店便陷入不降价没客人、降价就赔本的两难绝境 。
图源：罐头图库
袁帅体现 ，外卖行业“内卷”对平台而言 ，一连津贴需依赖资源输血 ，若无法通事后续垄断定价接纳本钱 ，将导致财务亏损加剧 ，甚至引发资金链危害；对商家而言 ，平台为笼罩津贴本钱可能提高佣金率 ，或要求商家肩负部分津贴用度 ，直接压缩利润空间 ，中小商家本就抗危害能力弱 ，可能因无法肩负本钱而退出平台 ，或为维持利润降低食材质量 ，损害消耗者信任；对骑手而言 ，津贴大战往往陪同订单量激增 ，平台通过算法缩短配送时间、提高单量要求 ，导致骑手劳动强度上升但单价下降 ，权益包管被忽视 。部分骑手为追求单量可能违反交通规则 ，增添清静隐患 。
现实上 ，关于看似在外卖大战中薅到羊毛的消耗者 ，中国企业资源同盟中国区首席经济学家柏文喜也体现 ，短期薅羊毛 ，恒久薅自己 。他体现 ，津贴期3公里配送免费 ，半年后涨到4–5元；餐食价钱先降10%再涨15% 。大数据杀熟也在津贴退潮后仰面 ，最终“羊毛出在羊身上” 。
压力迅速传导 ，2025年7月中旬 ，超10个省市餐饮行业协会在一周内麋集发声 ，呼吁阻止“内卷式”竞争 。中国连锁谋划协会更是直指焦点 ，建议严禁平台以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家加入价钱津贴 。
中国连锁谋划协会在接受媒体采访时体现 ，希望各方能意识到问题 ，配合转向康健的生长模式 ，下一阶段能用更可一连的方法竞争 ，好比 ，比拼效劳质量 ，而不是继续加大津贴力度 。
03三大平台整体亮相
羁系压力之下 ，三大平台在1月9日均迅速亮相“支持” ，声明的着重点各不相同 。
美整体现 ，坚决拥护 ，将全力做好配合事情 。美团称 ，近一段时间以来 ，外卖市场“拼价钱、拼津贴、控流量”等非理性竞争问题突出 。美团多次呼吁行业回归理性 ，坚决阻挡“内卷式”竞争 。美团将以此次视察为契机 ，和行业内各平台一起 ，配合落实市场主体责任 ，公正加入市场竞争 ，增进外卖平台效劳行业立异和康健生长 。
在已往一连三个季度的财报电话会及股东大会上 ，美团均果真表达了“坚决阻挡内卷”的态度 ，已往一年曾一连六次通过官方渠道对这一态度举行亮相与声明 ，其抵制“内卷式”竞争的刻意一以贯之 。
淘宝闪购体现 ，深知公正竞争是市场经济的焦点原则 ，也是推动外卖平台效劳行业一连立异与康健生长的基石 。淘宝闪购始终坚持公正、公正、果真的原则 ，在商户治理、价钱行为、配送员权益包管、消耗者权益；さ确矫 ，严酷遵守《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关执律例则 ，遵照《外卖平台效劳治理基本要求》开展营业 。
其还在发文中称 ，接待并将起劲配合此次行业市场竞争状态视察、评估事情 ，严酷落实合规主体责任 ，一连与商户、生态相助同伴等各方携手 ，提供更多元化、更高质量的效劳 ，配合维护好公正有序的市场情形 ，协力推动外卖效劳行业进一步昌盛生长 。
京东外卖体现 ，坚决支持并接待这一决议 ，高度赞许反内卷、维护市场公正竞争秩序、包管消耗者与谋划者、骑手正当权益的步伐 。并体现作为数实融合的新型实体企业 ，其坚定不移地抵制行业内保存的内卷式恶性竞争 ，将通过供应链模式立异 ，鼎力大举推动品质外卖的高质量生长 ，更好地效劳宽大消耗者、相助商家与骑手 ，增进外卖平台效劳行业立异和康健生长 。
图源：罐头图库
袁帅以为 ，外卖行业未来趋势将从“规模扩张”转向“质量深耕” ，在羁系指导下形成“合规化、差别化、手艺驱动”的竞争名堂 。随着反垄断视察的深入和行业成熟度提升 ，平台将更注重恒久竞争力构建 ，而非短期份额争取 。良性竞争的实质是“价值创立型竞争” ，而非“资源消耗型竞争” 。平台应从“卷价钱”转向“卷能力” 。
柏文喜体现 ，新年伊始 ，羁系就脱手 ，不是打压竞争 ，而是把“烧钱换垄断”的旧剧本撕掉；外卖竞争的下半场 ，谁能在合规框架内把本钱降得最低、把体验做得最好 ，谁才是真正的“第一” 。
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