猫眼影戏
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刘鸿盛
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猫眼影戏记者 曾永坤 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜壹度Pro
小红书再次成为舆论场上的"大红人"。
近期，丽江古城果真喊话小红书，谈及因平台不实避雷帖企业退订100余万元，间接损失超500万元。小红书并不想为此认账，随后回应称，暂未发明消耗者虚构相关履历的违规情形。
紧接着，丽江旅拍协会回应文旅局喊话小红书称，曾与平台相同现已放弃，妄想起诉。这场闹剧短时间恐难以竣事。
小红书作为国民级社交流量的入口，在诸多citywalk宝藏蹊径的条记下，攻略、避雷等亦是平台功效自然延伸出来的征象。
这一幕也恰似小红书已往一年来的缩影，作为生涯方法分享的焦点阵地，它手握海量高价值消耗决议流量，却始终面临将其转化为外地生涯以致其他方面商业变现的挑战。
一边是资源市场给出的数百亿美金估值期待，一边是电商增添的诉求以及外地生涯营业的"叫好不叫座"，加之合规与增添的双重承压，小红书未来将怎样破局？
小红书的2025，忙于合规与增添
总结小红书的这一年，有两个要害词值得注重，一是合规；二为增添。
其中，关于合规内容涉及诸多领域，如账号的规范治理、冒充伪劣产品的处置惩罚以及不良信息的干预。凭证时间线理下来，小红书这一年简直足够忙乎。
年头，多家媒体报道称有不法分子通过"小红书"社交平台冒用"大华银行上海分行""大华银行"名义注册账号，宣布虚伪信息及开展不法金融活动。而类似征象又在美妆个护、食物、3C数码、生涯效劳等多个行业泛起。
公众最先疑问"账号漫溢"，小红书怎样建设合规围墙？2月，小红书宣布黑灰产账号治理通告，强调已处置惩罚超300万违规账号。
紧接着的9月，国家网信办宣布转达，针对小红书热搜榜单"频仍泛起多条炒作明星小我私家动态和琐事类词条等不良信息内容"的违规行为，依法开展查办事情，一时间引发不少关注。
小红书随即回应忠实接受，深刻吸收教训并举行整改。我们曾在《小红书被查，商业化与合规的博弈》指出，小红书作为内容平台，在市场经济条件下逐利自然无可厚非，但倘若将饭圈内容太过植入其中，无论是其谋划基础照旧资源梦想，都将遭受反噬。
客观而言，合规治理简直是流量平台的一大磨练，某些水平上甚至影响其商业化希望。但小红书恰恰是在这种一边管控合规，一边探寻生长的历程中钻营增添的。
在此配景下，加码电商、获取支付牌照以及调解外地生涯营业，均深刻影响了小红书已往一年的商业化希望。
果真资料显示，小红书在2024年的电商GMV便凌驾了4000亿，虽然相比其他平台数万亿元的规模尚有不小差别，但小红书在此领域一连加码，例如，推出"年GMV百万以内佣金全免"妄想，将小红书电商"墟市"打造为自力谋划阵地上线"买手橱窗"功效，并在9月提出亿级流量资源、亿级宠粉现金券和新手免佣等三大步伐，以试图完善电商生态。
来到11月，小红书顺遂拿下支付牌照，显然这张支付牌照的焦点价值，在于对其商业生态闭环的补足与完善：依托自有支付系统的搭建，实现用户、内容、商家与效劳的深度耦合，同时基于支付数据，精准研判用户的消耗偏好、购置力水平与复购纪律，从而为内容推荐和商品运营提供更科学的决议依据。
可增添的路径并非清静而无阻，营业调解的要害点是12月。小红书暂停了上线缺乏三个月的外地生涯效劳产品"小红卡"，外地生涯营业从加码、投入又转向一定水平上的缩短，反应出小红书对外地生涯营业思索缺乏，未能周全知足用户对该营业富厚性和便捷性的焦点需求。
由此判断小红书的营业逻辑便十分清晰，一方面需要把海量用户规模进一步转向在广告营销、电商、线下效劳方面的变现，另外一方面又得忙于合规治理，这看似与其他大厂并无什么差别，但小红书要想象抖音、美团等一样做到既要又要，尚有很长一段路要走。
高估值边沿里的既要又要
外界报道，小红书的估值此前一度抵达310亿美元。高估值之下假设把小红书与其他平台相提并论，其试图发力的要害增添营业始终绕不过与偕行们的正面竞争。
社区生态的强粘性可以成为奇异护城河，却并不料味着一定能够带来一律价值的商业效率，在电商领域小红书最大的承压之处是：规模竞争。
当下每月约2亿用户会在小红书上追求购置建议，小红书的战略也在同程序整，小红书CMO之恒克日提出，今年小红书商业系统的焦点认知爆发了转变，要聚焦于"望见详细的人"。
而现在阿里、字节与拼多多的用户规模群体大多是七八亿以上，相较于小红书3.5亿左右的月活领先了2倍，果真数据显示，2025年以来小红书生涯效劳行业的搜索趋势同比增添37%，条记宣布量增添39%，阅读量增添20%，用户形成了"种草－决议－分享"的正向循环。但小红书的群体规模差别是当下难以逾越的鸿沟，商家激励、供应链建设、流量帮助等战略可以解决明面上的增量问题，不过要想复制焦点头部电商平台的规模效应并不是一朝一夕之事，况且用户数、月活数、购置生意月活用户数是几个截然差别的看法。
外地生涯营业也不会完全一帆风顺。
社区起身的小红书，焦点优势在于内容种草与用户信任。相反，处于团购等营业头部位置的美团，早期接纳的是线下地推并导入用户的战略，从而形制品牌声量和体量规模。厥后入局的抖音、高德虽各有差别的营业增量战略，但有一点是共通的：具备大规模的线下地推团队、商家运营能力与履约包管系统。
很显着这正是小红书当下的挑战之一。同时也侧面证实晰，到店团购等营业的丰饶之下，是深深的履约沼泽，行业壁垒决议了谁想要入局，就必需一步步用津贴、算法和地推等举行恒久投入，甚至不怕牺牲利润。
回过头来看，上述两大营业只是小红书"既要"的体现。"又要"方面，多家头部投资机构合资人曾对经济视察报体现，对小红书近期跟投的项目，他们"看了许多轮，但投不下手"。
据该媒体报道，一位投资人曾总结，小红书喜欢挑时下大火的新赛道里的偏冷门项目。好比，AI陪同看法。并且小红书早年就有部分认真投资AI应用等硬科技赛道。
实质而言，小红书的高估值与社区生态的稀缺性价值不无关联，一面是社区基因，一面又是商业诉求，多条腿走路追求增添若是切合企业既定营业战略倒也无可厚非。小红书就像握着一把优质种子，要在每条营业线上找到合适的土壤与浇灌系统，才华培育出商业果实。
理想主义下，还要思索社交平台的变与稳固
从小红书放大到整个互联网社交应用平台的可一连生长，站在行业厘革的十字路口，社交平台最先同质化竞争，形成各自清晰的商业画像，微信以社交为焦点构建生态闭环，广告、支付、企业效劳多点着花；抖音以短视频流量为引擎，打造"内容+电商+外地生涯"的商业帝国。
而小红书则基于"社区+种草"的基本盘，在广告营业稳步增添的同时，一直探索新的增添曲线。但随着大模子手艺的加速渗透，所有社交平台都面临着统一个现实命题：现有的商业化模式建设在此前的基础上，当用户接口被重新界说，古板的社区生态与商业逻辑是否还能建设？
转变来自入口方面。
以往的社交、搜索、电商接入逻辑日渐爆发转变，AI最先重构所有场景，从办公软件的智能助手，到手机系统的语音交互，再到消耗决议的智能推荐，AI不再是边沿功效，而是成为焦点入口。
关于社交平台而言并非没有影响，广告与流量变现仍是目今这些平台的焦点营收泉源，需要一连牢靠基本盘。大模子手艺为新营业突破提供了可能性，AI可以精准匹配用户消耗需求与外地生涯效劳，优化商家选址、产品推荐等运营环节，甚至通过虚拟人主播提升直播带货效率。但这需要平台投入大宗资源举行手艺研发与营业重构，而这与个体平台追求短期的稳健增添的战略导向保存一定冲突。
现实与理想的博弈，险些是所有社交平台的配合逆境，未来的社交平台，事实是以人为焦点的社区生态，照旧以AI为枢纽的生意平台，至少当下是没有绝对谜底的。
从最初的外洋购物分享社区，到现在的生涯方法平台，小红书用十余年时间构建了奇异的社区生态，并赢得了资源市场的高估值认可。
接下来的问题是，在大模子重构行业规则的今天，小红书既要守护好种草这一要害护城河，又要勇敢拥抱手艺厘革，需要进一步的在社区理想与商业现实之间找到平衡点。
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