外卖大战近一年，重新明确美团

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆

2025是美团被迫重塑的一年。2024年快竣事的时间，美团刚收获了一份营收、利润、新营业减亏等体现均凌驾市场预期的Q3财报，摩根士丹利将美团视为接下来一年最有看点的中文互联网企业。但2025年一开年，整个互联网就汹涌澎拜，外卖大战极大影响了美团的生长节奏，也改变了它在整个互联网坐标系中的位置。

它不再相对自力地保存于一个大的外地生涯市场，与个体巨头弱交织，维持着某种平衡。而是站在一个更大的消耗市场，与一个更大的巨头强交织，且巨头的进攻威胁至今没有消除。

那么响应的，我们也应该用更大的坐标系来摆放美团的位置，用新的框架和标准，来明确在新坐标系里的美团。

现在，美团仍是最懂外地生涯的企业，它最差别化的能力，仍是如大摩所说，「通详尽腻化运营在低毛利营业中实现盈利的能力」。

只是在营业拓展方法上，以前可以相对轻松地。用高频的外卖、单车等营业，发动低频但高毛利的团购、酒旅营业，从而实现整体客单价、毛利率、营收、利润的增添。

但外卖大战之后，美团外卖的流量优势被削弱，除了外卖自己的收入、利润受到影响，连带着美团的商业模式也受到影响，以致影响整个公司的营收结构。

云云配景下，美团接下来的焦点命题之一，就是怎样通过各个环节的细微调解，找到顺应新周期的「高频带低频」的方法。我们视察中，新周期下，美团围绕上述偏向的详细调解思绪包括：

一，用更多样的方法修复高频流量入口；

二，用更细腻化的地面运营能力，提高谋划效率；

三，增强低频高毛利营业自身的用户吸引、留存能力。

归根结底，是要把战场更多拉回自己善于的地面，而不是被吊在半空中。

我们重估美团，对美团正在和接下来需要做的种种行动的视察，也是放在这样的框架里去明确。

直接缘故原由：外卖的游戏规则变了

美团焦点外地商业CEO王莆中说过，外卖实质上是一个「细腻且利薄」的生意，且要依赖规模降本钱。按高盛2025年8月的报告，2024年，美团外卖单均利润为1.49元。其时，其GTV占比已恒久稳固在70%左右。

外卖大战之后，外卖的实质没变，但巨头做外卖的玩法被改写了。

岂论对美团照旧阿里来说，做外卖都有一个最基础的作用就是高频引流。而价钱是引流生意里很是主要的决议因素，也就是谁在同样的产品里能给出更低价、流量就往谁那里去。

对阿里来说，由于它有客单价、毛利率、规模都更大的电商和商业化能力做流量承接，因此有更强盛的资金储备，可以支持自己在前端，用短期大规模津贴的方法迅速把外卖价钱降下来、流量提升上去。

阿里的入局及玩法，极大加剧了整个行业用外卖引流的门槛�；谎灾�，美团必需要更低价才可以玩之前的流量游戏，才可以抵达之前用高频带低频的效果。但美团用来承接流量的所谓低频高毛利营业，岂论团购照旧酒旅，与阿里比，在资金储备上的能力都有限。这注定了它不可像阿里一样做现在的外卖。

以是已往许多年，美团把外卖也修炼成了一门可以正营收的营业。所谓赚捡钢镚的钱。

但现在，凭证行业数据，阿里和美团的日均即时配送单量都在8000万单左右，平分秋色。外卖之于美团的流量优势被稀释了。

它爆发的直接影响是，外卖在美团重新成为亏钱生意，高盛去年8月的报告展望，美团外卖2025年预计单均亏损约1元。外卖给美团带来的收入孝顺也在降低。比照财报可发明，在外卖大战焦灼期的2025年Q3，严酷与外卖相关的配送效劳收入占焦点外地收入的34%左右，而2024年同期，这一比例为40%左右。

它更恒久的影响是，若是美团外卖的流量优势一连被削弱，美团整个高频带低频模式的动力泉源、发动效果都会受到影响。

修复流量入口

美团的营业模子里，需要源源一直的外地生意流量，作为高频带低频的动力泉源。在外卖市场竞争强烈、规模密度暂时被削弱、且短期内难以恢复的配景下，美团正在用新的、更综合的方法修复流量入口。

其中，加速提升高频刚需的生鲜日杂营业，既切合美团「高频带低频」的营业逻辑，也切合即时零售催化下的线上线下一体化+供应链提效的大趋势。

王兴在Q2财报中提到，「除了外卖，小象超市（前置仓部分）是使用频率最高的营业」，由于「买菜是高频营业」，因此小象超市可以去到比他们想象得多的都会，目的是去到天下所有一二线都会。

也是由于营业自己的高频刚需特征，生鲜已经成为美团和阿里在外卖之外的又一个竞争焦点。

如我们此前所说，小象超市在北京开出第一家线下店后，美团与阿里在生鲜上形成了「前置仓+中型超市+社区硬折扣超市」的1V1竞争态势。虽然在详细数目和谋划能力上，双方各有狼籍。美团强在小象超市前置仓已有1000多个，盒马的优势在于线下门店更多，且供应差别化能力更强。

押注生鲜之外，我们还从外卖效劳商处相识到，「美团外卖正在发力下沉市场」，以直营+效劳商相助的方法推进。

由于供应有限、需求疏散，下沉市场的外卖渗透率一直不高。但从整个外地消耗的视角来看，下沉市场是很有活力的一片洼地。因此对美团来说，在下沉市场做外卖，除了可以带来增量流量，也可以继续通过高频带低频，逐渐笼罩到下沉市场的更多消耗领域，这可能是恒久视角上更有价值的方法。

虽然，拼好饭、卫星店、浣熊食堂等美团外卖在供应立异上的实验，也由于实现了一定水平的系统性低价，可以给美团带来增补流量。但整体上，与电商做系统性低价带来的流量增量相比，尚有很大差别。

焦点是由于，外卖客单低，可以通过津贴迅速实现低价，并通过低价吸引流量。但电商客单价高、SKU重大、且消耗自己就不如外卖高频，若是也用大规模低价品引流，那么平台的资金投入力度、效率和谋划重漂后，都要比做外卖津贴时高得多。

因此电商平台需要用系统性低价的方法抵达一连的相对更低价，且系统性低价能力形成后，对外部的津贴式低价可以爆发有用防御。但同样接纳了系统性低价方法的美团，在应对大规模的津贴低价竞争时，防御效果就较量有限。

把即时配送的较量重点，拉回对地面能力的比拼

除修复流量入口外，美团还在起劲提升关于高频即时配送营业的细腻化运营能力，起劲把竞争焦点拉回到自己善于的、门槛也更高的地面能力的较量上来。

所谓地面能力，是指包括外地供需动态精准匹配、履约资源的网格化治理。拉回地面，就是拉回关于外地供应链效率、履约等效劳体验的比拼，以彰显和扩大自己在谋划效率上的优势。

这个明确框架下，美团外卖近期签约周杰伦推「1对1急送」，给180多个都会发放免费的1对1急送体验券，与周杰伦拍摄「冬天点外卖、照旧美团快」的广告，是为了强调自己在外卖履约上的效劳包管能力。

1对1急送是更个性化的、有附加价值的履约体验，会吸引更高净值的消耗者。冬天、尤其是极端天气的准时达、快速达，彰显的是美团外卖应对波峰的稳固履约能力，也是美团在履约上能拉开差别的时间。

用自营的方法做小象超市、歪马送酒，自己下场做松鼠便当的招商加盟，则是为了在生鲜、酒、超市等自己就更偏线下消耗的领域，跑出更高效率的模式，尽早积累品类优势。

王兴在2025年Q3财报就提到，美团闪购的焦点竞争优势在于强盛的供应链能力，这一优势甚至凌驾其领先的餐饮外卖营业。

好比在酒的即时零售上，供应链优势就在一直推动着歪马快跑。

据年前的2025第七届（CIBC）中国国际啤酒手艺论坛，歪马送酒2025年生意额已凌驾60亿，门店数目突破2000家。有行业人士体现，从生意额上，歪马已生长为酒类即时零售的行业前三。

广东是歪马送酒起身的地方，有广东外地的啤酒经销商告诉我们，广东外地有商家在学歪马的模式，但由于不像歪马有依托于美团的流量优势，也没有自配送团队，因此很难像歪马直接从品牌处低价拿货。

我们接触的歪马消耗者，对歪马的评价也主要集中在：快、自制、冰，以及供应齐全，尤其是在洋酒领域。

歪马的自有品牌供应也已经很是富厚，啤酒、白酒、洋酒都有笼罩

至于生鲜，如上所说，美团的供应链能力还在追赶状态。不过据《窄播》相识，小象超市正在「鼎力大举推动厂商直营」。推动厂商直营，是平台提升供应链效率以致供应差别化的通例操作，是小象超市正在举行供应升级的写照。

但王兴也提到，食杂零售同样是低毛利营业，美团在食杂零售上的恒久目的是，随着规模一直扩大，逐渐进入一个低利润率（3%左右）的水平。

也正是基于在一些高频低毛利营业上的积淀，美团闪购得以与越来越多相对高毛利的快消品牌建设相助。好比签约品牌的线下门店，推官旗闪电仓等。

这除了能提升美团闪购在品牌供应上的宽度与深度，更主要的是，能彰显自己在快消领域也有基于外地的细腻化运营能力。

尤其官旗闪电仓这种模式，需要平台基于自己的外地需求明确力、仓储结构、即时配送能力，与品牌一起提前把对应的品牌货，以相对精准的库存深度，安排到对应的网点�；蛘吒徊�，与品牌共创渠道、网点专供品。

官旗闪电仓模式现在吸引到了她研社、珀莱雅、追觅等一些强于线上、线下网点密度有限、同时契合闪购场景的品牌入驻。珀莱雅曾宣布，去年双11在官旗闪电仓的夜间订单增添了30%，未来妄想推出美团官旗闪电仓专供款。

增强高毛利营业自身的盈利能力

实质上，所有的高频带低频都只是要领，目的是找到一个入口通往低频但高毛利的现金牛营业。团购、酒旅就是美团的高毛利所在，但已往一年，团购和酒旅市场并担心定。

抖音生服猛攻团购，包括大规模在线下门店摆物料，吸引到店用户扫码后「上翻」消耗；以及给大宗的家电、家居、汽车品类商家推专属的类似意向金的团购产品。小红书也在加速做包括酒旅在内的外地线索行业的商业化。

并且抖音、小红书、高德都通过类榜单的产品进一步切入到外地生涯。榜单既是消耗者的决议场，也是商家的曝光场�；哿艘欢ㄓ没闹堑娜ㄍ竦�，除了可以带来确定性的、有复购的流量，也有助于吸引商家在平台做恒久谋划，并帮平台建设美誉度。更直接一点，榜单是通往高价值团购和复购的高速路。

高德就在推出扫街榜后不久最先推广自己的团购功效，近期还宣布与蜜雪冰城5000家门票相助团购营业。就在今天，高德还举行了扫街榜的产品升级，要借助AI天生更多维度、更可视的榜单，做AI实景探店，还要吸引100万扫街榜创作者加入进来。

这让美团的外部情形变得更为重大，尤其在高频的流量输入能力也受到影响的配景下。美团要想步伐寻找更多的赚钱方法，包括提高赚钱营业自己的吸引力，以及开拓更多的赚钱品类。

这个逻辑下，在教培等需要预付款的领域上线定心系列产品，灰测美团找房，是在用立异产品和工具的方法撬动更多外地行业实现生意线上化。扩大「黑珍珠指南」、「必吃榜」的笼罩规模，是为了成为更多用户的决议指南，拓宽通往团购的高速车道。

美团会员的战略职位和现实权益提升，尤其是高端酒旅权益的增补，也批注美团也在高频带低频的流量协同之外，越来越重视用人群运营的方法增进协同消耗，同时更在意对消耗者粘性和复购的谋划投入。

肖战的美团团购广告也在线下随处可见

所有这些调解，和自己就在举行的出海结构、AI投入、以及越来越智能化的动态津贴等行动一起，最终是为了回覆一个问题：怎样重新找回美团在外地生涯的自动权。

事实，2025年告诉我们的履历是：外卖护城河不是坚如盘石，只是价钱惨重。但更主要的是，我们要意识到，残酷的外卖津贴大战之后，关于外卖、关于外地生涯的战争已经所有升维了。这也意味着，竞争还远没有竣事，一直有许多暗战、局部战在举行。

对美团来说，高频带低频依然有用，但岂论高频和低频的营业推动，照旧高频与低频的毗连方法，都要升级。只有整体运营更细腻化的、系统性更强、且每个单点的能力都更突出，才华熬到可以在低毛利营业里实现盈利的下一个优势时刻。

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策划：赖晗

主创：唐征宇林箴贺陈佛烘颜亦阳陈林韵

编辑：王家菁、段圣祺

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