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文｜食安时代

胖东来自2023年走红后热度始终不减，甚至被网友称为"没有淡季的6A旅游景区"，高性价比的商品是吸引消耗者的主要缘故原由之一，可由于太火爆也吸引了一些想要走捷径的商家。

多家电商平台泛起大宗标注胖东来优选、胖东来同款等要害词的商品，以及冒用其名义举行虚伪宣传的直播间，这不但对公众造成了严重误导并侵占了正当权益，也严重破损了网络生态的康健，甚至会影响胖东来谋划多年的形象。

品牌授权与平台羁系责任

随着电商行业蓬勃生长，品牌授权乱象层出不穷，一些未经授权的商家私自使用着名品牌名称，打着"官朴直品"的旗帜销售商品，严重损害了品牌形象和消耗者权益，胖东来作为这两年热度一直较高的零售品牌，也成为被侵权的重灾区。

今年6月份胖东来在其官方渠道曝光了39家冒用其名义举行虚伪宣传的直播间；去年12月份胖东来官方微信公众号也宣布过网络平台泛起大宗使用胖东来视频举行直播带货的情形的通告；今年9月1日，胖东来宣布《关于举报制、售冒充自有品牌商品奖励声明》，揭破了近期网络和实体谋划中泛起生产销售冒充伪劣胖东来自有品牌的商品。

此次胖东来还明确了其自有品牌的规模及官方销售渠道，自有品牌包括"DL"、"DL胖东来"、"东来品质"、"自由·爱"等多个系列；现在消耗者能够购置到胖东来自有品牌正品的渠道仅包括许昌和新乡的胖东来线下超市、线上微信小程序"胖东来"、抖音"胖东来专营店"，以及少数经由胖东来帮扶调改的永辉、步步高等相助企业。

现实上这两个电商平台迅速生长的同时应肩负的执法责任界线也日益清晰，凭证《电子商务法》第二十七条，平台应建设挂号档案并按期核验更新，若因未有用审核导致消耗者受损（如商家伪造资质诈骗），平台需按过错水平肩负响应责任。

即便有执法划定并且胖东来官方起劲维护自身权益，那些山寨"优选"依旧层出不穷，好比"许昌超市正品优选代买""胖东来商品优选""胖东来线上商城超市"等等。除了胖东来以外不少品牌也遭遇过这种搭便车行为，这意味着平台方在商家入驻时并没有尽到应有的资质审核责任或对实质内容的审查力度缺乏。

这也折射出电商平台生长历程中的规范难题，平台方不可仅享受流量盈利，而回避响应的审核责任，只有平台、品牌方、羁系部分和消耗者配合起劲，才华构建越发康健、有序的电商生态。

商品真伪与消耗者权益

即便有官方声明，但部分消耗者并不会关注此方面内容，加上一些非官方授权商铺中售卖的山寨商品包装逼真，很是容易误导不知情的消耗者。在社交平台上能够看到不少消耗者宣布购置到赝品的帖子，好比"胖东来洗衣液赝品避雷""现在胖东来代购好坑啊，真真假假完全区分不出来"。

也有不少帖子宣布关于真假比照的图片来警示其他人小心购置，好比胖东来酵素香氛洗衣液正品和高仿在商标字母、垃圾桶图案、99%字形、六芒星等多处差别点，但也提到网购平台中胖东来多效香氛洗衣液的高仿版本外观很难看出瑕疵，这也意味着消耗者区分难度将更高，一些没有买过正品的消耗者更是很容易被误导。

消耗者权益受损不但体现在产品质量上，还包括售后维权难题，在社交平台不少用户反应在购置这些山寨商品后商家拒绝假一赔十或是商家死活不认可，而平台客服也执偾让退货退款，这不但让消耗者遭受经济损失，还削弱了对正品品牌的信任。

面临屡禁不止的侵权事务，胖东来近期设立了专项举报奖励机制，对提供违法事实要害证据的有用线索，经查证属实且被举报工具受到相关行政处分、组成刑事犯法的，胖东来核实后给予举报者含税1万-500万元的奖励，这不但为消耗者提供了包管也推动更多社会实力加入进来配合攻击冒充伪劣行为。

从执法角度看，消耗者权益�；ひ延忻魅分捶ㄖС�，凭证《中华人民共和国消耗者权益�；しā返�55条，谋划者提供商品或者效劳有诓骗行为的，应当凭证消耗者的要求增添赔偿其受到的损失，增添赔偿的金额为消耗者购置商品的价款或者接受效劳的用度的三倍；增添赔偿的金额缺乏五百元的，为五百元，执法尚有划定的遵照其划定。

胖东来官方的回应与态度

胖东来爆火后随机泛起了无证谋划、超规模谋划等扰乱市场秩序的征象，去年12月16日胖东来官方账号发文求助，果真征集胖东来关于"侵权处置惩罚步伐"，包括冒用"胖东来DL"名义售卖非胖东来商品；冒用"胖东来DL"名义售卖胖东来商品；使用胖东来的商誉作为背书，对某种商品强谐和虚伪宣传等6种侵权行为。

现实上胖东来关于侵权行为的攻击力度并不低，仅去年就多次宣布声明，4月5日揭破网络平台上大宗侵权行为并批注已启动执法程序维权；6月29日品牌公众号指出，小红书用户未经授权，滥用公司标识，误导消耗者，对公司声誉造成负面影响，已经向羁系机构举报，保存追责权力等等。

今年1月份官方微信号就宣布了两次关于侵权行为的处置惩罚公示，12日曾宣布信息，取证侵权账号30个；21日已取证侵权账号共计20个，并对这些侵权行为举行了严肃处置惩罚。近期又宣布了官方打假说明，不但强调了自营产品和正品渠道，也设立了举报通道，为消耗者带来了明确的指引，并且体现其未来将对侵权行为及不正当竞争行为严肃追责，绝不迁就，这能看出胖东来对惩办线上平台乱象的坚决。

只管在这样严肃的攻击下依旧有售卖赝品的线上门店，这或许意味着品牌在商标�；ふ铰缘确矫姹４孀盼蟛�，从线上一些门店的名称能够看出一二，好比"许昌好物帮你代""胖超市代购土特产""胖大来超市特产代购"等，虽然没有明确提到"胖东来"，但都有体现等吾岛消耗者的表达。

胖东愈发严肃的攻击步伐显示出胖东来在品牌�；ど系目桃庹谏�，但面临互联网上海量且疏散的侵权信息，以及部分平台审核责任的缺位，这场品牌守卫战注定是一场难题的长期战。

商标抢注与知识产权�；�

随着"胖东来优选"在各大电商平台的野蛮生长也突显了胖东来在商标意识上的缺乏之处，在国家知识产权局商标官网以胖东来为要害词搜索可以搜索到88件商标，其中有部分商标申请被驳回，也有部分商标处于期待资质审查或注册商标，好比"胖东选""东来抵家"等，这些虽与胖东来没有直接联系，但难免让人爆发遐想。

胖东来2021年才申请注册胖东来商标，在此之前许昌的另外一家公司在2016年就已经乐成地在31类上注册了胖东来商标，虽然在2021年胖东来对这个商标提出了一连三年未使用作废申请，乐成抢回了商标权，但厥后面临胖南来""胖西来""胖北来""胖东莱""胖冬来"胖总来""胖超来""胖兴来"等近似商标频出都没有实时提出异议，也变相地为一些人留了空子。

凭证《商标法》，未经允许使用近似商标导致消耗者混淆，即组成侵权，为此品牌在面临此类"寄生式"营销时应当充分使用执法武器维权。据相关执法划定，若发明保存侵权行为可以向外地市场羁系部分举报并提交响应的证据质料，要求有关行政部分查处侵权行为，并对其适用响应行政处分，若侵权标识已经乐成注册为商标，因其与权力人所注册商标保存相似性，造成相关公众混淆，权力人有权向国家知识产权局提起商标无效宣告或异议程序，要求作废侵权商标。

但提前结构胜过事后维权，近期，胖东来拿下"于东来"、"东来哥"等一系列商标的事务登勺嫦妊榜单，品牌此次不但局限于企业焦点品牌标识，还将首创人姓名、奇异广告语"爱在胖东来"等具有品牌关联性的元素以及胖东来大胖""月半东来" 等谐音商标提前注册，说明晰其对商标等知识产权的�；ひ馐痘竦锰嵘�，这无疑为品牌打造了一道结实的壁垒。

商业模式探索，"胖东来优选"是否在试水线上？

关于屡禁不止的线上乱象也有人质疑这是胖东来漆黑试水线上天下化的一种"草船借箭"式战略，真实目的是想要借助这些无序生长的网络热度，以近乎零本钱的方法测试天下市场的反应与物流能力。这种嫌疑并不是空穴来风，从这两年市场涌现的一批批代购就能看到其市场需求之大，大部分外地消耗者甚至不吝加钱购置。

从其帮扶古板商超的战略能够看出其想要天下化的野心，但胖东来的焦点竞争力除了商品外，效劳、员工眷注和奇异的阛阓气氛等也是主要加分项，这都深深绑定于其线下实体，在这种模式下职员本钱高、治理复制难度大，使得其跨区域扩张步履维艰，制约其依旧在河南本土，始终没有迈出天下化脚步。

现在古板商超线上化已经从趋势转化成了生涯和生长的必经之路，国家统计局数据显示，一季度天下网上零售额36,242 亿元，同比增添 7.9%，而古板超市零售额同比下滑19.2%。即便现在胖东来尚有着富足的客流量，但未来怎样谁也说欠好，想要不被时代的洪流打倒就需要做到未雨绸缪。

据盘问，2022年胖东来就最先试水线上，但生长至今也没有掀起太多水花，其官方认证的抖音"胖东来专营店"中商品并未几，配送规模也有限制，微信小程序中的商品同样云云。这也侧面反应出了直接建设官方电商渠道需要较高的投入，好比搭建专业的电商团队、解决跨区域冷链物流的难题、直面天下市场重大多变的消耗需求等，一旦官朴直式入场，若供应链或效劳无法跟上，反而会亲手砸掉自己的招牌，这些代购商家在无意中为其完成了一场市场压力测试。

品牌声誉的透支危害

在消耗者心中胖东来不但仅是一家超市，更是品质的象征，这么多年来在商品上严酷把控，将高性价比落实，企业文化注重以人为本，尊重员工，体贴员工福利，在效劳上为主顾思量，这不但提升了主顾的购物体验，也为胖东来铸造了一块坚如盘石的口碑金字招牌，成为其在强烈的零售市场中脱颖而出的要害。

现在电商平台上漫溢的赝品，正悄然成为这块金字招牌的侵蚀剂，从社交平台上搜索发明，负面反响围绕在方方面面，"口感与之前在许昌买的完全差别""洗衣液特殊稀、味道刺鼻""胖东来大月饼到货后发明是赝品"等等，原来想通过代购渠道体验到传说中的胖东来品质，却收获了一次不尽人意的购物履历，这引来了许多人的不满，而这种不满情绪或多或少都会影响胖东来自体态象。

并且这种品质落差造成了消耗者的认知杂乱，由于大大都选择代购的消耗者从未亲临胖东来实体店，他们对品牌的所有认知都建设在这次非授权购物体验上，当他们收到品质平庸的商品时，很自然地会爆发疑问，而这种认知一旦形成便很难扭转。尤其是在社交媒体时代，品牌声誉的撒播与崩塌都在加速，一旦负面帖子或视频宣布其撒播力很是广。

尚有容易被忽视的一点是，线上一些非授权店肆有大部分还属于代购店肆，而代购众多就会严重影响阛阓谋划清静及秩序，在社交平台上也有不少帖子说明此征象，好比"胖东来代购真是烦人，想买点工具都挤不进去""胖东来代购漫溢的问题什么时间能够解决""胖东来纵容代购，给代购排队加塞"等等，虽然去年已经实验代购行为管控步伐，但依旧没有根植，若不当善解决都是对其品牌声誉的破损。

行业视角，零售IP的"花火"逆境

从"红内裤事务"到"柴怼怼"宣布视频，指其玉石产品保存"暴利定价"，在短视频平台掀起"胖东来智商税"话题，再到江浙地区冒出一家名为"胖都来"的连锁超市，高度模拟胖东来，这都能看出胖东来现在被多个渠道和小我私家蹭流量，而在太过的追捧与模拟中焦点价值被一连稀释。

好比被称为"雪糕界爱马仕"的钟薛高一经依附标记性的瓦片造型、高端定位和精妙营销迅速走红，但"火烧不化""雪糕刺客"等舆论风波迅速接踵而来后于今年宣布休业；尚有长沙餐饮品牌文和友在外地爆火后最先天下扩张，但因水土不一律缘故原由都以倒闭收场，终究照旧没能走出去。

这些案例似乎都在印证一个纪律，当品牌的热度远超着实际的产品控制力和效劳半径时，价值稀释与口碑反噬或许率成为必经之路，胖东来亦是云云，其线下重资产、高体验的模式与文和友有异曲同工之妙，一些碰瓷事务由于钟薛高的生长路径相似，怎样阻止步前人的后尘成当务之急。

对外胖东来需要整理非授权电商乱象，加速建设官方、可控的线上渠道，将品质与效劳的标准重新牢牢抓在自己手中；对外需要榨取扩张野心，由于品牌的长青不在于规模而在于生命力，与其盲目扩张不如继续深耕、打磨区域市场，以品牌形象作为向外输出的桥梁，在高热度与维持调性之间找到平衡。

行业思索：胖东来爆火的同时带火了线上"胖东来优选"店肆，这些未经官方授权的店肆打着胖东来的旗帜售卖冒充商品，不但对胖东来自体态象造成了损害，也影响了行业康健生长，未来得不到妥善解决对品牌形象、品牌声誉都是莫大的危险。