猫眼影戏
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吴敦义
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猫眼影戏记者 保罗·普罗克特 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
被治理的预期下，拼多多在暗处继续生长 。
文丨沈方伟
编辑丨黄俊杰
相较于几年前投入多多买菜、招呼员工炸掉金字塔时的轰轰烈烈，拼多多的第十年异常清静，不提时下盛行的 AI，也没有卷入外卖大战 。10 月 10 日的十周年岁念日，拼多多发了一个宣传短片，一万多名员工没有收到治理层的全员信，每人领了一件卫衣、一枚纪念币，一些名为 “多多鸡” 的吉祥物盲盒手办 。于是一些年收入几十万元甚至更高的拼多多员工在闲鱼、小红书或卖或换，生意起了几十元的盲盒 。
稳固的是每个季度财报会上拼多多高层的危害提醒，“增添放缓不可阻止”“利润水平不具备可一连性”“本季度业绩（利润立异高）不代表未来” 。一最先，这还会引发投资机构抛售其股票，去年股价一度下跌 45% 。一再三番，投资者也习惯了，连小红书上的散户都最先把财报宣布后的暴跌当成买入信号 。
挑战确实更大了 。拼多多百亿津贴今年撞上千亿国补，淘宝、甚至京东和抖音的一些热销电子产品价钱一度低过拼多多，攻击它的低价心智 。
它所在的情形更残酷——消耗增添障碍 ；敌手也更强——从京东和职业司理人向导的天猫淘宝，酿成了抖音和首创人督战的淘宝天猫 。
但最新一季，拼多多商品成交额（GMV）继续增添 15% - 20%，远超阿里和京东，但稍低于抖音电商 。其海内电商 GMV 有望抵达 6 万亿（下单口径，包括多多买菜、快团团等） 。同时 Temu 有望抵达全球 900 亿美元的销售规模，顶着关税冲突在几十个国家落地生根 。
无声无息地，拼多多在这一年完成了防守抨击 。
电商：正面津贴，无邪防御
“国补” 动辄砍价 15%-20%，一件商品最多津贴 2000 元，凌驾拼多多百亿津贴能给的折扣 。
虽然国补并不倾向于任何平台，但由于地方政府加入出资，各地更倾向于针对在外地有营业，带来 GDP 增添的公司 。据我们相识，阿里、京东、抖音一度各自有上千人团队专门效劳国补，开发专项系统、和各地政府一连相同 。
拼多多人更少、运营更轻，本钱更低，但这也导致它不可像敌手一样同时拿到几十个省份以及下属各市区的津贴 。一经的优势变为现在的劣势 。
和敌手一样，拼多多也在天下各地开设更多的分公司争取津贴，同时将 “百亿津贴” 的预算大幅上调，起劲让要害商品比敌手平台更自制 。拼多多也照常发发动工找库存尾货和其他货源 。
若是拿不到低价的新型号，拼多多也会错位竞争 。好比今年苹果主推 M4、M5 芯片的 MacBook 电脑，但拼多多一度卖更多库存的 M2 MacBook Air，自制够用 。今年以来，多位竞争敌手员工发明了拼多多的部分消耗电子产品和家电价钱比自家平台津贴叠加国补后更自制 。
拼多多没有完全正面拼价钱 。国补更多聚焦在家电、消耗电子、家具等大件，拼多多将津贴向快销品类倾斜，让消耗者在挑小件时更容易以为这里价钱低 。
津贴变得更 “智能” 。拼多多从去年四序度最先测试 “智能优惠券”，当发明一个用户多次浏览某款商品未下单，可能在其他平台比价时，会定向发送折扣券，金额通常在几元到几十元 。
津贴的目的也有转变 。疫情中期最先，拼多多更偏向争取品牌商品，只允许 “调性” 抵达一定标准的品牌成为 “黑标”、加入 “百亿津贴” 。现在品牌商品已经孝顺 40% 左右的 GMV 。但大品牌今年在淘宝、京东有国补 。于是拼多多今年最先允许品牌力更弱的商家申请这些资质，给它们津贴和流量 。
拼多多还加速投入相对较小的区域市场 。好比 “西进妄想” 津贴寄往新疆、西藏、青海等西部省份的包裹，做到 “包邮” 。而敌手平台商家通常对这些地方的订单收取更高邮费，甚至不发货 。
在生齿有限、快递腾贵的港澳地区，敌手平台通常要求主顾去站点自提 。拼多多已经在推免费上门，还通过多多买菜销售低价生鲜 。一位外地投行人士意外发明，他的邻人们也最先用拼多多 。
靠近拼多多的人士告诉我们，上述区域市场增添迅速，今年以来 GMV 增添了 3 - 5 倍，现在在拼多多主站 GMV 占低个位数百分比 。
我们相识到，今年前三季度，拼多多主站 GMV 增速维持在 15% - 20% 之间，个体月度增速凌驾 20% 。这一增速高于已经个位数增添的阿里和京东，低于抖音 。但 GMV 已经不是拼多多主站追求的第一目的 。今年以来，拼多多主站多个类目转而更关注怎样让更多的人在拼多多购物，怎样提高单个用户的下单频次 。
电商的 GMV 口径大致可以分为订单天生口径（包括没有付款就作废的订单），现实支付口径、最终结算口径（送达并且不退货） 。一位熟悉几家电商平台人士告诉我们，拼多多最终结算口径 GMV 约莫为下单 GMV 的 60% 左右，结算率较抖音电商横跨约 10%，但低于同为货架电商的阿里和京东（70 - 80%） 。这是由于拼多多更起劲砍掉它嫌疑 “薅津贴” 再去其它渠道卖的订单，尽可能把津贴留给真实的消耗者，增添平台恒久粘性 。
随着各地政府调解津贴战略，上海将国补资质转为抽签，江苏等地更着重津贴线下商家，拼多多在三季度完成了防御 。
外卖大战的意外馈赠，低配版的 “即时” 零售网络
阿里和京东今年提倡外卖大战，进而实现 30 分钟上门的即时零售，在 “多快好省” 里追求 “快” 。二季度最先，美团为此投入上百亿元应战 。6 月末，美团优选宣布阻止天下大大都地区的谋划 。
多多买菜成了唯一笼罩天下的社区团购平台 。据我们相识，今年到 11 月下旬，多多买菜的 GMV 靠近 3000 亿元，已凌驾凌驾上一年多多买菜和美团优选的 GMV 之和 。
我们此前曾报道，面临几大电商平台在即时零售营业上的探索，多多买菜也曾妄想在局部区域探索即时零售营业，并获得治理层支持，准备小规模实验 。但随着美团优选退却，多多买菜停下即时零售实验，转向抢夺美团留下的市场空缺 。
社区团购是 “越日达”，用户先下单，第二天去邻近的站点取货 。美团优选和多多买菜已经在这个市场相持近三年 。两家公司靠一连津贴吸引了近五亿用户使用团购 。多多买菜只能做到委屈靠近盈利 ；美团优选每年亏损上百亿，但还在坚持 。一位美团人士以为，放弃就意味着之前的起劲都会成绩拼多多 。
关停前，美团优选 GMV 凌驾 1000 亿元，已经养成了一个重大的工业链，一些人将效劳美团优选视作全职事情，投资几十万甚至上百万元购置车队、建设仓储设施、开设工厂生产商品 。这些加入者对美团退却毫无预期，于是天下上千其中心仓及网格仓、数万个经销商、以及上百万个团购站点相当一部分转向多多买菜 。
靠近美团的人士告诉我们，美团优选在此前的竞争中希望以差别化取胜，筛选优质供应商、建设了更高标准的仓配分拣系统和更稳固的物流网络 。他们去县域、州里市场更细地推广、签站点，这些一经的积累都成为多多买菜的养料 。
七月以来，拼多多在吸收美团的物流网络、供应链和用户的同时，也在起劲扩展品类，把主站的黑标商品搬到线下，售卖更多商品 。多多买菜迎来高速增添，GMV 增速坚持在 60% 以上，一些月份可以到 70 - 80% 甚至更高 。
我们相识到，多多买菜早先制订的 GMV 目的在 2500 亿左右，其营业团队一度以为纷歧定能完成，但在美团退出后这一目的得以快速告竣 。
当市场上只剩一个大平台，商家、客栈、团购站点就得相互竞争竞价，平台不再需要高额津贴 。同时多多买菜也一直控制人力本钱 。
能盈利也由于多多买菜更有用降低了人力本钱 。拼多多的人力系统分为三部分：
- 总部员工，与拼多多总部直接签署条约，薪资普遍较高 ；
- 区域直招员工，分公司外地招聘，薪资低于总部员工 ；
- 区域外包员工，通常为拼多多自招外包，主要认真多多买菜、Temu 详细事情实验 。本钱进一步降低 ；
多多买菜涉及线下，需要大宗人力，其中只有几百人在总部认真产品研发等事情，大大都一线事情由多多买菜各地分公司直接招聘或者外包完成 。相比之下，美团优选在关停前仍雇有近 7000 人，总部本钱远高于拼多多 。
有拼多多人士判断，未来几年内，多多买菜有望以 20 - 30% 的增速继续增添，市场远景在 5000 亿元左右，有望实现一年几十亿元甚至上百亿元的利润 。
对去年利润上千亿元，账面现金凌驾 4000 亿的拼多多，买菜营业带来的利润不算太多，但它建设的天下性越日达物流网络可以让拼多多更快送货 。这个渠道更容易卖逐日需要的生鲜日杂，可以提高拼多多平台的黏性 。
一位投资人在今年秋季前往中西部多个省份的县城、农村市场调研，他发明自己接触的大大都用户，电商购置习惯主要集中在多多买菜、拼多多主站和抖音直播间 。一些用户长时间不再使用淘宝和京东，而拼多多的使用频次显着高于抖音，由于价钱更低 。
拼多多在下沉市场的结构还包括十几万家多多驿站，相当一部分和多多买菜的团点重合 。今年以来，拼多多也在推进多多驿站的希望，现在开设了约莫 12 万 - 15 万个，为行业第二名，仅次于菜鸟驿站（约 18 万个） 。
就这样，阿里、京东、美团拼杀 30 分钟送货上门，拼多多借助社区团购网络实现越日达，慢一些，但也比之前更快 。
在三条战线上同时出击，不再只依赖一个大脑
十年，拼多多从简单营业拓展到三大主要营业 。主站防御的同时，多多买菜大扩张、Temu 外洋也没慢下来 。
今年上半年，只管面临电商税压力，但 Temu 照旧坚持了高速的增添，Temu 营收约 350 亿美元 。由于欧洲市场下半年增速较快，今年营收有望抵达 900 亿美元 。现在，Temu 已经进入了全球五大洲的近 100 个国家，成为这些市场上价钱最低的跨境电商平台 。
Temu 最先更追求合规，在更多国家做更外地的恒久生意 。今年八月，Temu 要求一部分员工从跨境营业的深圳总部搬回上海的拼多多总部，这宣告其在外洋快速扩张的阶段已经竣事 。
同期，Temu 在三季度最先向外洋市场派出近千名员工，其中大大都员工将前往欧洲、美国焦点市场，推进物流优化、商家拓展、合规等事情，这次派遣是 Temu 建设以来最大规模的外洋派遣，将一连到四序度 。
在战争中历练的人走到更高的治理岗位，除了此条件升赵佳臻为海内联席 CEO，原本由拼多多治理层人士亲自关注的部分 Temu 外洋营业转交由一位主管认真 。该主管曾在拼多多招商部分任职，后认真多多买菜一个省的营业，也曾担当过治理层助理，转入 Temu 后曾认真一个品类和外地商家直供的 “本对本营业” 。
拼多多治理层的重心以后前的着重关注境外，重新转回统筹海内、外洋营业 。稳固的是，焦点治理者依然是事必躬亲，直接关注许多通常由下层处置惩罚的营业细节 。
有猎头对我们透露，为了比 Shein 等平台招到更多熟悉外洋执律例则的专业人才，焦点治理者往往会亲自面试，甚至去候选人所在都会造访 。而它的敌手往往只是由一些 HR 主管认真招聘 。
在增添逐渐放缓的情形下，Temu 也逐渐靠近盈利 。剖析师判断，全托管模式仍在一连个位数亏损，半托管及外地营业实现微盈利 。Temu 有望在今年四序度在欧洲部分国家盈利，明年一季度在整个欧洲实现盈利、上半年在美国盈利 。
拼多多一经是一个超等大脑，一级主管遇到问题也倾向于向上追求谜底，效率更高但带宽有限 。通过这些年多多买菜对垒美团、Temu 对垒 Shein、亚马逊等全球电商，拼多多建设起自己的人才梯队，今年已经能同时三线面临差别敌手，并且都有较大希望 。
这一年中，AI 被各大中国互联网巨头视为未来最大的时机，妄想为之投入百亿、千亿时，拼多多没有任何果真亮相和明确投入妄想 。一些靠近拼多多的相关人士以为，拼多多也相信 AI 主要，但现在优先级较低 。
拼多多在今年头建设专门的 AI 团队后，没有对外大规模招聘，成员不加入任何果真学术钻研和行业交流，没有揭晓过相关论文，团队的事情效果仅限于一小部分事情的支持 。现在确定的认真人在 2020 年前后加入拼多多，早先曾为百度凤巢的首席架构师 。
上述靠近拼多多的人士以为，拼多多的优势在于关于电商营业的明确深度，在应用层做的都类似——更精准的商品推荐，更高的转化成交，提高广告收入降本增效等 。他以为更要害的是去一连改善零售行业自己的问题，缩短链路、维持低价、提高周转，这不是简朴靠投 AI 就能完成的 。
零售业一直以来的比拼，无非是有什么货，卖什么价钱，当商品重合度越来越高，将是低价者胜出 。已往十年，拼多多在残酷的竞争中始终坚持这一规则 。无论它怎么看待员工、商家、用户，引起过怎样的争议，它都能由于做到更低价钱一直蚕食市场，进入数亿中国消耗者的一样平常生涯 。
在上海总部，部分拼多多员工已经不需要再像往年那样高强度事情，但回报也变得慢了一些，多个差别岗位的员工显着感受到涨薪频次降低 。此前员工被见告不允许谋划社交媒体的划定也最先松动，一些员工悄悄谋划起自己的社交媒体账号 。
松动或许由于面临目今情形，值得这家公司大投入的时机不太多，现在几个营业已经相对稳固 。相比竞争敌手挑战，Temu 等营业在外洋有诸多合规危害，今年十月，德国羁系以涉嫌限制卖家定价自由对 Temu 启动反垄断视察 。Temu 就此事回应媒体称，其运营所在地均遵守外地执律例则 。
像一经一起午餐的巴菲特所做的，黄峥在这个动荡而低迷的情形里选择群集现金 。凭证最新一季财报，拼多多账面现金和短期投资共 4238 亿元，是海内持有现金最多的互联网公司之一 。
拼多多否定了文中相关营业数据和信息 。
题图泉源：The Matrix(1999)
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