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内村鉴三
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猫眼影戏记者 康蒙 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
作者｜卓识观潮 高恒
2025年外卖平台之间的高密度津贴战 ，终于在第三季度的财报季里显露出"收尾"的迹象 。
美团、阿里、京东三家在电话聚会上的口危害些同时爆发转向：不再强调规模 ，不再谈津贴拉新 ，而最先集中讨论"效率""本钱"和"康健增添" 。曾被界说为即时零售下一块增量宝地的"闪购""小时达" ，现在看来更像是一场价钱过高的市场实验 。
从年头京东自动切入 ，到阿里周全加码 ，再到美团被动投入 ，三家巨头仅在第二、三季度的即时零售战场上就合计投入凌驾2200亿元 。但这笔巨额本钱并未换来行业名堂的重塑 ，反而让三家公司同时掉入财务报内外的"增收不增利"深坑：第三季度 ，美团单季亏损160亿元、阿里谋划利润同比暴跌85%、京东外卖营业所在的"新营业"分部谋划亏损157亿元 ，同比扩大2516% 。
三季度财报电话聚会上 ，美团CEO王兴体现：半年来的市场效果已经充分证实：外卖价钱竞争没有为行业创立价值 ，不可一连 。成为这场津贴战最准确的注脚 。战事暂歇 ，但"谁事实获得了什么""谁支付的最多"并没有马上给出谜底 。津贴换来的流量、订单与心智 ，事实有几多能沉淀？增添背后的系统能力、运力密度与生态协同 ，又会在多长周期里展现？
烧掉千亿之后 ，外卖大战外貌竣事 ，但行业真正的输赢才最先显形 。
一、阿里拿到了流量 ，却烧掉了利润
若是只看用户体量清静台热度 ，阿里是这场外卖大战中最早尝到"流量盈利"的玩家 。2025年二季度 ，淘宝闪购日均订简单度冲上1.2亿单 ，8月周均日订单达8000万；淘宝闪购日均活跃骑手数凌驾 200万人 ，淘宝闪购整体的月度生意用户买家抵达3亿 。
这一连串高增添数据 ，展示出阿里在短期内乐成推动即时零售营业"起量" ，并拉动淘宝8月DAU环比增添20% 。
这一轮投入 ，也确实激活了阿里的生态协同 ，淘宝闪购发动平台广告和佣金收入增添 ，同时镌汰了淘宝主站的市场用度投入；三季度财报中又披露约3500家天猫品牌线下门店已接入即时零售营业 ，并继续强调其对淘宝月活与客户治理收入的正向发动 。在主站流量本钱居高不下、电商流量增添放缓的配景下 ，淘宝闪购一度成为阿里内外"提振士气"的保存 。
但这轮增添的价钱也十分直接 。阿里在二季度和三季度的销售及营销用度划分为532亿元与665亿元 ，同比增添达105% ，两季度合计高达1197亿元 。只管整体收入端有所提升 ，中国电商板块三季度营收为1326亿元 ，同比增添178亿元 ，其中即时零售部分孝顺了229亿元 ，同比增添86亿元 ，但利润端却大幅承压：中国电商营业经调解EBITA由443亿元暴跌至105亿元 ，同比下滑76% ，单季少赚 338亿元 。
更主要的是 ，从三季度起 ，阿里对即时零售的要害营业指标披露显着收紧 。财报中不再更新闪购订单量、活跃骑手数等焦点运营数据 ，只以"推动淘宝月活同比快速提升"作笼统形貌 。这一信号或许意味着 ，津贴的边际效应正在快速衰减 ，流量增添已无法带来线性留存和规模效应 。
换句话说 ，阿里用真金白银换来的订单和流量 ，未能同步转化为盈利能力 ，反而加重了财务肩负 。纵然在AI营业发动公司股价年内上涨超90%的配景下 ，外卖营业更多是一项"发动气氛"的正向叙事 ，而非真正的盈利引擎 。正如三季报所示 ，阿里整体谋划利润同比暴跌85%至54亿元 ，经调解净利润下滑72% ，仅104亿元 。
着名品牌战略定位专家吴玉兴对我们剖析到：从用户角度看 ，淘宝闪购简直在一定水平上改变了用户心智 ，实现了"外地+极速"需求场景的心智笼罩 。但这种心智占领是否可一连、是否能沉淀为阿里主站电商的新流量入口 ，仍需更长周期验证 。
阿里拿到了一场漂亮的流量增添战争 ，也乐成用即时零售撑起了一个"苏醒故事"的轮廓 。但它用利润换来的规模 ，能否撬动更高效的电商转化？这场投入与回报的平衡博弈 ，远未竣事 。
二、美团守住了市场 ，但防守本钱高得惊人
在这场由阿里、京东自动提倡的价钱津贴战中 ，美团作为行业原有的绝对领先者 ，被迫进入"防守模式" 。它没有过多讲新故事 ，而是把重心放在守住焦点盘面：高频用户、履约效率和效劳体验 。这种选择的效果是显性的——美团没有失去市场份额 ，但支付的价钱也格外高昂 。
凭证2025年第三季度财报 ，美团餐饮外卖所在的焦点外地商业板块营收为674亿元 ，相较去年同期的694亿元的营收泛起了19亿元的下滑 ，为除疫情外首次负增添 。这一板块的谋划利润也由盈转亏 ，录得亏损141亿元 。整体公司层面 ，营收955亿元 ，同比增添2%；经调解净亏损达160亿元 ，而去年同期为净利润 128亿元 ，单季利润少赚288亿元 ，直接反应了巨额津贴投入所带来的财务压力 。
美团的焦点战略并非抢订单量 ，而是保住结构更优的客群 。王兴在财报电话会上透露："现在美团客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二 ，30元以上订单占比约70%；阿里通过淘宝闪购与饿了么的整合 ，订单量份额提升至42% ，虽在8月订单峰值期一度短暂反超美团 ，但整体未撼动焦点名堂；京东则拿下约8%的市场份额 ，虽在二季度末曾冲高至11% ，但后续随投入缩短有所回落 。"这意味着在价钱战潮退之后 ，美团的效劳、品牌与履约能力 ，依然留住了高价值用户 ，组成其真正的"护城河" 。
这一护城河的构建本钱是重大的 。二季度和三季度时代 ，美团销售及营销开支划分为225亿元和343亿元 ，同比增幅划分为52%与91% ，合计抵达568亿元 。更主要的是 ，本钱支出并不局限在营销层面 ，还大宗流入骑手激励系统与履约网络运转中 。
焦点外地商业由配送效劳、佣金、在线营销效劳、其他效劳及销售营业组成 。其中 ，配送效劳三季度营收230亿元 ，同比镌汰48亿元 ，是拖累营收与利润体现的主要因素 。据媒体报道：仅在7月中旬的"冲单日" ，骑手单笔配送津贴一度高达 6~15元 ，据估算当日行业总津贴规模靠近25亿元 。今年9月 ，同时跑美团和饿了么的众包骑手大涨18.5%至400多万人 ，平台对骑手留存与激励的压力也随之上升 。
只管云云 ，资源市场对美团的"高质量防守"给予了认可 。在阿里三季度财报宣布后 ，美团股价逆势上涨 ，反应出投资者对其市园职位稳固性的认可 。在津贴战最强烈的阶段 ，只管短期利润受损 ，美团仍守住了要害的履约优势与高频用户心智 ，这是资源愿意继续给时间与空间的要害 。
工业时评人彭德宇进一步对我们剖析到：但从结构来看 ，美团面临的问题并未竣事 。即时零售作为"起点赛道" ，在美团系统中仍肩负着规模支持的基础角色 ，一旦订单密度下降 ，将直接传导至履约效率与本钱结构 ，影响平台焦点能力的稳固 。相较阿里可以通过闪购反哺电商、京东希望建设外卖—零售闭环 ，美团在目今缺乏协同抓手 ，其焦点仍是简单的外地生涯效劳模式 。
津贴退潮之后 ，行业正迈入更深条理的运营比拼阶段——比履约效率、比供应能力、比用户留存 。对美团来说 ，它守住了第一战场 ，但怎样扩展协同界线、构建第二增添支点 ，将成为它能否继续领跑的要害磨练 。
三、京东讲了个故事 ，但故事还没讲完
在这场高强度的津贴战中 ，京东的角色与阿里、美团截然差别 ，它不是守城者 ，也不是恒久的进攻型玩家 ，而更像是一个快速试探者 。
自2025年2月正式上线外卖营业以来 ，京东通过高抬高打的战略迅速吸引市场关注 ，试图以"品质外卖""全额五险一金"等差别化打法切入即时零售的空缺地带 。但随着竞争白热化 ，京东很快选择自动缩短 ，转向"讲故事"而非"拼体量"的路径 。
从数据来看 ，京东的"新营业"分部（包括外卖等即时零售板块）在2025年三季度实现收入156亿元 ，同比增添212% ，但营业本钱166亿元 ，同比大增336.8% ，谋划用度更是同比增添727.78%至149亿元 。最终该分部谋划亏损157亿元 ，同比增添2516% ，多亏了151亿元 。
不过 ，与阿里、美团一连加码差别 ，京东的战略调解泛起得更早也更明确 。进入三季度 ，京东外卖营业的营销开支环比下降22%至211亿元 ，二季度时该数字为270亿元 ，同比涨幅曾达127% 。这种"前冲后收"的投入节奏 ，显示出京东已从简单规模战中抽身 ，最先审慎推进流量与平台生态的融合效率 。
京东CEO许冉在此前7月曾亮相："历史上历来没有一场低质低价的竞争能给行业带来恒久价值 。京东虽然是外卖行业主要平台之一 ，但并未加入 ，我们不做没有恒久价值的事 。"成为京东外卖营业偏向的分水岭 。随后 ，市场重心迅速从津贴战转向围绕七鲜小厨、全场景履约体验等新模式的探索 。三季度 ，京东外卖继续强调其与主站电商营业的协同效果——包括用户提频、跨品类购物增添等指标；财报中也提到"外卖正成为新用户转化和用户价值提升的主要触点" 。
吴玉兴指出：这一系列结构 ，实质上是京东借助外卖买通一条更"高频"的用户路径 。恒久以来 ，京东主站以中高客单、低频妄想型消耗为主 ，缺乏用户一样平常高频触点 ，始终难以实现高频流量闭环 。即时零售（尤其是餐饮场景）自然拥有高触达频次和即时需求心智 ，成为京东新叙事的起点 。
彭德宇则以为：这条路的难度被恒久低估了 。外卖场景对履约效率、地面运力、供应链组织能力的要求极高 ，远非古板电商履约系统可复用 。尤其在一线都会中 ，京东想要搭建能与美团、饿了么抗衡的"分钟级配送网格" ，无论人力调理照旧站点结构都需长线投入 。即便京东已上线自力外卖App ，市场仍在张望它能否撑得起一个闭环系统 ，照旧仅停留在主站引流工具的定位上 。
值得注重的是 ，京东外卖虽然在二季度末一度拿下11%的订单份额 ，但在随后缩短期内已回落至约8% ，与阿里的42%和美团的50%仍有不小差别 。在行业整体降温的配景下 ，京东的份额短期难以进一步突破 。
企事界治理有限公司执行董事李睿则进一步对我们剖析称：对京东而言 ，这场战争的意义也许并不在于连忙打赢市场份额之争 ，而是给资源市场一个"新故事"：即时零售作为流量入口 ，通过高频触点重塑用户关系 ，从而推动整体电商复购率的提升 。这是一个战略叙事 ，而非财务KPI 。
问题是 ，这个故事能否顺遂讲完 ，取决于京东是否有足够耐心、资源与组织能力 ，在不再烧钱的时代 ，用效率重构外卖与电商之间的协同路径 。
结语、从"津贴战"走向"系统战" ，外卖平台的下一步更难
外卖大战的第一阶段 ，落幕在三张财报上 。巨头们不约而同地放缓了投入节奏 ，也以各自方法回应了这场千亿津贴战的价钱 。但这并不料味着竞争真的竣事 ，只是赛道换了偏向 。
从粗放的价钱战 ，到细腻化的履约与系统协同 ，"即时零售"正在从营销驱动转向基础设施能力比拼 。谁能更精准调理运力、稳固履约质量、买通与电商主站的转化闭环 ，谁才有可能在下一轮竞争中构建壁垒 。更现实的是 ，在平台、商家、骑手三方张力下 ，没有人能靠牺牲他人来换增添 ，所有价值都必需通过系统效率来实现 。
烧钱买规模的窗口已关 ，外卖平台真正的挑战 ，现在才刚刚最先 。
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