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张献勇
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猫眼影戏记者 袁科 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
0.1元喝奶茶、9.9元炸鸡大餐 ，今年以来 ，看似热闹的外卖津贴大战正带来一场“多输式”商战 ，中小商家清静台利润“双跌”、消耗者“买不到定心” ，实体商业亦受波及 。随着克日外卖平台“新国标”上线 ，这一事关数亿网民的行业 ，需加速走出“多输式”商战 。
“新国标”上线
外卖津贴离别“羊毛出在狗身上”
“百亿津贴”“大额神券”……今年以来 ，愈演愈烈的外卖津贴大战 ，重塑了不少消耗者的餐饮习惯 ，也让不少商家频现“爆单” 。
高流量、大热度之下 ，有些商家却兴奋不起来——外卖津贴大战何时是个头？这是沙茶面店主陈女士的恒久困扰 。
她曾是外卖平台商战的“受害者” ，“以前加入大促常算不清账 ，事后才知盈亏 ，平台区域司理甚至会未经赞成 ，私自将门店和商品‘上架’到大促区域 ，让人防不堪防 。”
“‘新国标’实验后 ，现在‘谁搞活动谁掏钱’ ，用度列得清清晰楚 ，不再有‘活动费’这种模糊支出 ，再也不怕‘打闷包’（被蒙在鼓里、不知情）了 。”陈女士松了口吻 。
陈女士口中的“新国标” ，指的是克日国家市场羁系总局宣布实验的《外卖平台效劳治理基本要求》 ，其中明确提出外卖平台不应“强制或变相强制商户购置效劳或加入推广、促销活动并收费”“外卖平台开展价钱促销活动 ，响应本钱应由外卖平台自身肩负 ，不应要求商户或配送员举行分摊”“外卖平台应包管商户自主谋划权 ，为商户提供不适用平台价钱促销的选项” 。
12月15日 ，外卖小哥正在上海陌头事情 。新华社记者 方喆 摄
三家外卖平台均第一时间亮相将落实“新国标” 。京东外卖称 ，将自愿执行新标准 ，助力推动外卖行业规范治理、品质效劳、理性竞争、生态共赢 。拉扎斯网络科技（上海）有限公司党委副书记、公共事务总司理杨柳体现 ，将严酷对标新规 ，让平台规则更透明公正 ，包管消耗者、商家、骑手多朴直当权益 。
一家郑州米线店主家刘先生同样感应欣喜 ，他发明 ，“新国标”出台后 ，平台区域司理必需经自己赞成才华将产品纳入大促 ，“价钱我说了算 ，不再是‘平台抢流量、现实我买单’” 。
上海一家牛肉汤面认真人张先生却“喜忧各半” ，“新国标”让收费透明化 ，但此前被“套路”的数千元活动费“不知道咋办” 。他说 ，此前 ，平台收费有许多“隐藏条款” ，“收费项目迷糊 ，多次投诉无果” 。
增量不增收
外卖大战何以“多输”？
“10元的订单 ，有时只能到手5元 。”加入外卖津贴历程中 ，像张先生这样的商家并不少见 。这场“旷日长期”的商战 ，导致平台和中小商户“利润率双输” 。
复旦大学经济学院张军教授课题组 ，对天下4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日生意数据举行剖析发明 ，大额津贴通过降低现实支付价钱刺激了消耗者外卖消耗意愿 ，发动外卖订单量快速增添 。然而 ，在合理地控制了时间趋势、暑期流量变换等因素影响后 ，商户侧普遍泛起“增量不增收”的状态 。
课题组成员、复旦大学经济学院副教授胡博先容 ，7月以来外卖大战进入竞争加剧期 ，商户日均“外卖加堂食”单量增添7% ，但实收金额平均下降约4% ，总利润平均降幅高达8.9% 。
胡博说 ，大额津贴相对集中的饮品类、快餐类商户在营收规模、结构方面受攻击显著 ，“津贴力度越大 ，越能发动营收 ，但利润降得越多” 。
12月15日 ，外卖小哥正在上海陌头事情 。新华社记者 方喆 摄
看似利好消耗者 ，现实本钱却由缺少议价能力的商户肩负 。反观提倡津贴的平台 ，真的赢了吗？
外卖平台披露的2025年第三季度财报显示 ，受价钱战影响 ，外卖营业的利润率泛起大幅下降 。美团销售及营销支出同比增90.9% ，谋划利润亏损198亿元 ，财报明确指出“为应对外卖行业的强烈竞争而一直调解的营业战略导致推广、广告及用户激励的开支增添”；阿里集团销售和市场用度同比翻倍 ，谋划利润同比降85% ，财报归因于“对即时零售（外卖）的投入”等；京东第三季度谋划利润亏损11亿元 ，营销开支同比增110.5% ，财报剖析以为 ，这是由于“新营业推广活动的支出增添” 。
美团CEO王兴说 ，外卖价钱战是低质低价的“内卷式”竞争 ，是一种恶性竞争 ，“没有为行业创立价值 ，不可一连” 。京东集团CEO许冉说：“希望外卖营业最终能自力生涯 。”
消耗者也并非赢家 。资深餐饮从业者项女士说 ，商家不降低品质没法存活 ，“劣币驱逐良币” 。“外卖津贴大战后 ，为压缩本钱 ，低至2元的外卖预制菜料理包‘再现江湖’ 。”
长江商学院市场营销学教授陈歆磊以为 ，外卖平台价钱战是一场“多输”的战争 ，平台和商家输了利润 ，劣币驱逐良币的恶性循环 ，也让消耗者获得产品品质的降低会远大于价钱的降低 。
“多输式”商战该休矣
专家和业内人士剖析指出 ，“多输式”外卖津贴大战中 ，中小商家、平台、消耗者以致实体商业均被裹挟 ，危害一直外溢 。
广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席执行官张毅说 ，价钱战是平台获取流量最直接有用的手段 ，但把海量线下谋划者被迫卷入 ，并造成一连攻击、外溢危害 ，这是各界始料未及的 。
课题组成员、复旦大学经济学院助理教授李睿指出 ，津贴大战影响市场平衡 ，即即是未加入津贴的商户也难以“置身事外” 。大特殊卖津贴形成“虹吸效应”——外卖和堂食消耗者纷纷转向加入津贴的商户 ，让商户陷入“加入津贴利润少、不加入订单少”的两难田地 ，最终被迫加入津贴战 。
李睿体现 ，津贴对堂食的负面影响具有一定的“溢出效应” ，“消耗者外出就餐频率降低 ，会进一步导致餐馆周边、统一商圈内其他到店消耗客流的镌汰” 。
“应当将商品定价权还给中小商家 ，平台不可一连性地干预线下实体经济的自主谋划 。”课题组建议 ，进一步建设健全对平台津贴的羁系机制 ，明确津贴的合理规模和界线 ，小心一连的“太过低价”扭曲市场价钱系统；切实包管中小商户的自主定价与自主谋划权 ，阻止商户被迫肩负过重的津贴本钱 。
针对外卖市场乱象 ，近期羁系部分的各项行动显着提速 。市场羁系总局会同有关部分多次对几大外卖平台举行集中约谈 ，明确要求平台企业严酷遵守执律例则 ，维护市场公正竞争秩序 。
克日 ，市场羁系总局宣布《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》提出 ，具有市场支配职位的平台谋划者 ，要阻止滥用市场支配职位 ，没有正当理由 ，通过太过津贴、交织津贴等方法 ，以低于本钱的价钱销售商品或者提供效劳 ，扫除、限制市场竞争 。
网经社电子商务研究中心剖析师陈礼腾体现 ，新的羁系行动将对外卖市场治理起到起劲作用 ，但仍存模糊地带 ，“好比怎么明确‘低于本钱价’ ，或者是平台可能使用跨营业津贴规避羁系 ，同时 ，‘变相强制’危害依存 ，平台的算法推荐规则和流量分派机制仍可能隐性地迫使商家降价” 。
陈歆磊建议 ，平台应立异和刷新盈利模式 ，透明化算法机制 ，将自身收入与商家现实收益挂钩 ，探索共赢的营业方法 。
（原问题：外卖“新国标”实验后 ，“多输式”商战该休矣）
泉源：周蕊/新华网
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