饿了么是“橙了”，也是“成了”

饿了么终于冠上了淘宝的“自家姓”。

12月5日一早，淘宝闪购公众号宣布，克日起“饿了么”App在更新至最新版本后将周全焕新为 “淘宝闪购”，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。

这场人人都有心理预期的品牌大行动，正式宣告落地。

品牌的转变，对一批老用户和老员工上来说，情绪上自然会有些不舍；但显然，从更纯粹的营业视角来看，对“饿了么”自己的利好更多。

换皮肤颜色的同时，也意味着2018年被阿里收购后恒久游离在焦点营业之外的饿了么，终于挣脱了充满市场不确定的尴尬处境，完全融入淘宝生态，自此真正成为阿里焦点营业的主要一员。

从阿里的角度来看，敢于替换“饿了么”这一拥有数亿用户认知的成熟品牌，足见其对“淘宝闪购”这个即时零售的新品牌有足够信心，同时也对这条赛道有久远的刻意。

在已往半年，淘宝和饿了么两个品牌协同作战，不但单量增添迅速，也为阿里的电商增添翻开率和成交量也做出了孝顺。淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月拉下手淘DAU增添20%。

重新一季财报可以佐证，阿里在已往半年的投入，没有只听个响，而是取得了实着实在的效果，“淘宝闪购”这个新品牌已经立住了、并且塑造了全新的市场名堂。

在外卖和即时零售市场上一炮打响、圈地乐成之后，现在统一品牌，意味着淘宝闪购要在“用户心智”的层面要再打一场大仗了。

回首2018年被阿里收购后，行业视察视角来看，饿了么几多属于游离在阿里焦点营业之外，其营业归属和汇报关系也一直在转变。

最早，饿了么曾一度被寄予厚望——同时挑起抵家和到店的重任。昔时10月，饿了么与阿里旗下的口碑合并，在外卖营业之外增添到店板块。然而，口碑没能生长为外地生涯的主要玩家，2023年，饿了么又回到了外卖这块主战场。

近年来，随着线上电商增速放缓，阿里的战略越发“聚焦主业”，非焦点营业或缩短或整合。不在淘天国界内的饿了么，甚至一度深陷“待售”听说。

这背后更深条理的缘故原由是，彼时的阿里视外地生涯依然为长线战略型投资营业，并没有提到整个集团电商战场的位置，以是也并未急于推进焦点电商与外地生涯的协同关系。

很长一段时间，阿里的外地生涯、即时零售能力散落在天猫、淘宝、外地生涯、盒马、天猫超市等等各个营业中。

就拿饿了么和淘宝来说，据《晚点LatePost》此前报道，饿了么自2018年被淘宝收购后，恒久与淘宝天猫分属差别营业单位，淘宝做即时配送的淘鲜达需要自己找骑手，而饿了么也从没有获得过淘宝最直接的流量曝光。

然而时间来到2025年，在全新的市场形式和竞争情形的倒逼下，阿里显然也需要调解作战阵型。

“淘宝闪购”的横空出生，让阿里彻底将外地生涯与焦点电商营业的商业底层能力买通，饿了么的主要性也大幅提升。

首先，饿了么2000多万市场份额，是阿里生长外卖和即时零售的基本盘，履约能力更是这场大战中必不可少的手艺，与此同时，饿了么还拥有富厚的商户资源和成熟的后台系统。换句话说，在即时零售上，美团有的，饿了么都有。

淘宝的泼天流量，叠加饿了么的运力，不到一周时间，淘宝闪购的外卖日订单量就突破了万万。

两块营业携手作战的效力已被验证，对饿了么前瞻式战略结构的主要性在此历程中也充分展现。今年6月，阿里正式将其并入阿里中国电商事业群。在更多人看来，至此饿了么彻底挣脱了被出售的危害。

现在，随着更名落地，两者兵合一处，必定从流量、货盘到手艺、履约等进一步周全买通，为越发白热化的即时零售大战备足弹药。

对饿了么而言，更名此举也意味着营业层级提升，与淘宝并肩撑起闪购营业。套上“淘宝闪购”的马甲，饿了么就是名正言顺的主力军，从集团获得资源的能力也较以往大大提升。

营业上，饿了么终于从游离到了坚定，真正融入了淘宝。

只在营业上融入，显然是不敷的。

阿里投入这场大战，想抢的显然并非只是外卖市场，而是借高频场景撬动即时零售，反哺焦点电商营业。

已往半年，通过多轮津贴和大宗宣传，以及与飞猪、菜鸟、盒马等营业协同，淘宝闪购已经逐渐形成了餐饮外卖、外地生涯和即时零售一体的用户心智。

不过公允地说，闪购的用户心智尚有进一步增强的空间。若是说淘宝闪购上半场的重点是以津贴拉新，那么下半场迈出的第二步，就是强化用户心智，围绕用户的好感、粘性加码做功。

这就要求饿了么在心智上也要与淘宝闪购形成更好协力。

“饿了么”是一个拥有17年历史、数亿用户认知的品牌，其品牌价值自己是阿里的一项无形资产。但名字既是品牌资产也是用户心智，“饿了么”这个名字和餐饮场景绑定太深，且背负过往“行业老二”标签太久，难以支持起更大的商业目的。

即时零售大战下，饿了么的实质是运力系统，效劳的是整个淘宝的即时零售生意。送的不但是“饭”，而是所有商品，转达的场景也不但是“饿了”翻开我，而是需要“闪购”的时间想起我。统一品牌显然更有助于“送万物”的直接心智建设。

另一方面，关于阿里而言，将已经拥有成熟用户心智的“饿了么”换掉，足见这一新品牌的市场潜力。

仅半年时间，淘宝闪购不但在即时零售战场爆发增添，还发动了阿里焦点电商主业。

2025自然年第二季度财报电话会上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡亲口褒扬了闪购营业关于主营电商营业的拉动。

淘宝作为阿里最焦点的超等APP，拥有最大的用户基数、成熟的电商生态、生意心智和“钞能力”，由它来统领新营业，才华最大化整合内部资源。

由“淘宝”来直接背书“闪购”营业，能够快速唤起用户“买工具上淘宝”的既有心智，并延伸到“马上送抵家”的新需求上。

就像美团的外卖营业也叫“美团外卖”，京东的即时零售营业叫“京东秒送”一样，在竞争白热化阶段，一个清晰、强盛的主品牌心智，远比多个子品牌各自为战更有利于抢占用户。

此前在组织架构上，阿里中国电商事业群已经对饿了么完成了一次收拢，现在的更名也顺理成章，统一品牌增强用户心智。

市场行业的一些专业视察也批注，对淘宝闪购来说，当下也正来到两个品牌进一步融合的最好时机。

QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体坚持增添趋势，且在行业坚持领先职位。双端的有用协同同时推动骑手、商家版app的活跃度显著增添。QuestMobile以为，品牌焕新后将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售，更为品牌商家开启新的增添通道。

围绕“淘宝闪购”，我们可以看到阿里在大消耗战略上的纵深结构。

“大消耗”的构想是阿里CEO吴泳铭在今年6月提出的，购物与生涯效劳融合的大消耗平台，与AI并列为“两大历史性战略机缘之一”。

在这一战略结构牵引下，将外地生涯与旗下其他营业统一到一张国界中，相当于把“五个指头”正式攥成了一个拳头，这个拳头就是淘宝闪购。

在已往，淘宝作为阿里电商基本盘，与外地生涯等子营业间缺乏明确的协同锚点。各营业偏向疏散，虽有协赞成愿，但因没有统一的目的，资源难以形成协力。

现在，在大消耗新国界的牵引下，各子营业的偏向变得明确——以淘宝为聚力点，补全其他消耗场景和类目。

饿了么这次率先打样，快速组织运力和商家资源，“淘宝闪购”的登场不但增进电商平台的翻开率，自身在生态中的价值也得以提升。别的可以看到，高德也在举行偏向和新营业的探索，基于LBS能力为生长团购营业，以评价系统叩开到店场景的大门。

陪同各子营业一直形成协力，阿里围绕大消耗的国界正在逐渐成型。

站在阿里顶层设计的角度来看，在买通组织架构、完成营业协同后，实现品牌统一不但顺理成章，更是淘宝从简单电商迈向大消耗平台的要害一步。

在这个历程中，淘宝也完成了蜕变，生长为“内核紧实、外连八方”的更强盛平台，其他营业和淘宝的买通也变得越发直接。

放眼未来，这着实与AI时代的行业趋势也高度契合。在AI浪潮下，超等APP的进化偏向之一是成为超等Agent，即能整合多元效劳、响应重大消耗需求的综合性入口。

让淘宝具备承接AI赋能，成为综合性消耗入口的潜力，不但为其在即时零售中，更为其在AI时代的竞争中打下基础。

当下，从饿了么“橙了”这一步最先——这驾战车，将不转头地开向新征程。

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编辑：王家菁、段圣祺

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