猫眼影戏
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沈玉华
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猫眼影戏记者 阿瓦隆 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜新态度
市场通常将猫狗拼并置 ，视为货架电商头部。拼多多已往一直在"省"的心智上更为醒目 ，现在猫狗纷纷下场竞逐代表着"快"的即时零售 ，拼多多会怎么做自然受到多方关注。
零售总是与消耗者的时空感知相关。即时零售生长至今 ，消耗者对"30 分钟万物抵家"的预期一直被校准和确认 ，什么时间买、需不需要提前囤货、能不可等 ，都在重新安排。
已往一年电商平台以外卖为跳板做重履约 ，拼多多的行动却特立独行一些。据亿邦动力 ，日前拼多多联合大型仓配效劳商推出共享仓仓配效劳 ，为商家提供仓储 + 履约一体化解决计划 ，实现天下规模越日达 / 后天达效劳。
作为价钱导向最为明确的电商平台之一 ，拼多多仍然没有直接下场加入"即时"的正面竞争 ，但实验切入一个更中心的位置：通过越日或后日达 ，去试探更快履约的需求界线 ，但并未真正切换到即时零售那套重资产的履约系统。
因此 ，拼多多的即时零售实验 ，可能会成为一个消耗者在时间和价钱之间怎样权衡的测试。在更大的标准上 ，这关乎零售系统怎样分派时空资源 ，以及差别消耗者关于多快好省的一整条需求光谱。
多快好省 ，轮到"快"成为焦点
由于 2025 年外卖大战的催化 ，即时零售在很是短的时间内竞争白热化。
从 2 月京东入局到 7 月津贴战正酣 ，三大平台日订单总量激增至 2 亿以上 ，这在零售业内已属十分有数的增速。
详细到更反应即时零售深层目的的非餐订单量 ，美团去年 Q1 的数据非餐饮品类即时零售日单量已突破 1800 万单。界面新闻报道 ，今年 1 月淘宝闪购非餐订单量已经稳固在日均 1000 万单。
这样的极速催化也简直起到了效果。
艾媒咨询近期统计显示 ，基于去年 12 月的定量调研 ，44.7% 的用户翻开外卖 App 频率显著增添 ，即便不购置也会浏览 ；35.5%的用户点单频次显著提升 ，31.1% 的用户镌汰了到店用餐次数 ，29.5% 的用户对外卖依赖度加深。线上餐饮逐步成为一种主流选择。
针对更广谱意义上的即时零售协同效应 ，38.3% 的用户体现外卖行为会发动其选购主平台（京东、淘宝、美团）的其他产品 ，形成外卖引流、全品类消耗行为 ；35.3% 的用户在多平台的竞争下 ，消耗界线一连拓宽 ，自动实验了更多即时零售品类（生鲜、日百）。
即时零售很是直观地 ，让近远场电商界线模糊。
远场作为典范的电商购物模式 ，商品从远程客栈发出 ，配送时间通常需要 1–3 天甚至更长 ，强调 SKU 富厚、价钱竞争力强 ；近场依托外地库存和即时配送 ，消耗者下单后在数十分钟到几小时内送达。
而当淘宝、京东可以在 30 分钟内将餐食、日百等商品送上门 ；美团骑手的配送规模拓展到数码、美妆甚至家居用品 ，近场远场这类看法便会逐渐消解 ，竞争交集扩大 ，包括并未直接加入即时零售大战的拼多多。
在多块好省四象限中 ，"省"通常是最通用、也最清静的竞争叙事。往前数几年甚至十几年 ，电商通过津贴、比价、会员折扣、供应链优化等方法卷低价 ，但始终难分输赢。"全网最低价"的招牌人手一份 ，对用户决议的边际影响越来越小。
现在即时零售提供了新的灵感 ，即"快"比"省"更容易构建差别化叙事。我们在猫狗团三方的果真口径中不止一次看到 ，平台对即时零售对主营业的协同增益寄予厚望 ，强调其联动价值。再者 ，更快的履约确实撬动了一些暂时、激动、应急需求 ，作为消耗增量。
外卖战过一轮后 ，目今各方关于非餐配送的争取 ，实质是在一直扩大"哪些商品值得被连忙购置"的界线。
虽然 ，"快"的本钱也很高。据 2025Q3 各家财报数据 ，阿里销售和市场用度同比激增 104.8% 至 665 亿元（焦点投向为中国电商集团的用户体验优化） ；京东营销开支同比增添 110.5% 至 211 亿元 ；美团焦点外地商业分部（含外卖）收入同比镌汰 2.8% 至 674 亿元 ，销售及营销开支维持 343 亿元规模。
同时 ，羁系也对规范竞争有更明确的要求。近期国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布 ，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估。
但重基建、即时需求激动消耗、高履约确定性 ，前文提到的种种即时零售特征 ，都与拼多多的平台基因与焦点用户不那么匹配 ，价钱敏感人群自然拥有更长的决议链条 ，不以"连忙到手"为刚需。
在这样的配景下 ，拼多多似乎没有"充分介入"即时零售之须要 ，却不代表它不可顺应消耗趋势转变 ，做即时战略调解。
进退有据 ，盘旋在"中心地带"
去年 6 月 ，《晚点 LatePost》曾报道 ，多多买菜正在上海等一线都会试验自建商品客栈 ，最快于 8 月上线即时配送效劳 ，以类似京东秒送、淘宝闪购的速率送商品上门。同时也提到 ，拼多多体现这不可代表公司战略和偏向 ，称其无意加入即时零售大战。
至去年底 ，确实未见拼多多官宣大规？腔蚪蛱。不过今年头 ，除了前文提到的关于仓配效劳升级的讯息。据华尔街见闻 ，拼多多正于其 App 内低调内测一项名为"百亿超市"的营业 ，商品品类笼罩水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品等多个生涯品类。
把履约时效向即时零售偏向拉近 ，在百亿津贴成熟的系统内做一个超市专版 ，其整体仍然运行在古板线上零售的框架之内。
拼多多向来不青睐那些重资产、重基建的模式 ，也一直没有真正去做重履约 ，建设自己的即时配送系统？銮夷拷窦词绷闶劬赫闹饕尤敕 ，在履约方面都有可复用资源 ，且已经将竞争强度拉到了新的量级。
以跨界幅度更大的京东为例 ，去年 Q2 京东物流最先招募和治理全职骑手 ，加入京东集团外卖营业的配送效劳。据京东物流半年度报告 ，其 2025H1 来自集团的收入同比上升 23% ，同时员工薪酬福利开支与外包本钱也划分有 17.1% 与 19.2% 的同比提升。
除了与平台基因不符 ，差别化定位可能是更主要的考量。
目今消耗者对电商有三种时效预期：基于天下物流基建的"三日达" ；基于外地仓配系统的"越日达" ；基于即时履约网络的"30 分钟抵家"。
以干线物流和快递网络为基础的"三日达" ，基本成为默认的电商体验 ，也是古板货架电商标配。"越日达"效率升级 ，作为一种电商平台差别效劳。质变的是"30 分钟抵家" ，不但缩短时间 ，一定水平上还改变了消耗爆发的逻辑。
但需要强调的是 ，时效主要 ，却很难成为简单决议性因素。就像多快好省是一个组合看法 ，绝大大都一样平常购物都需要权衡多个维度 ，只不过权重差别。
时效更像一个阈值 ，慢到不可接受直接出局 ，快到一定水平之后其边际价值会有下降。
现在来看 ，竞逐即时零售的平台如淘天正全力以赴推进旗下生态的"远近一体"转变。
去年底多方媒体报到 ，菜鸟联手天猫超市一连加码淘宝闪购效劳。预计到 1 月尾 ，菜鸟通过在天下多城新开、增开天猫超市闪购仓 ，助力天猫超市在天下 31 城淘宝闪购端效劳实现周全提速 ，最快 4 小时达。包括去年双 11 ，已接入淘宝闪购的天猫超市也有加入。
再看近期关于拼多多相关动向的媒体报道 ，加固食杂百货等容易被即时零售侵蚀的品类 ，优化仓配效劳但尚未触及重资产即时配送 ，其中"审慎"的行为逻辑基本是一以贯之的。
在消耗者的决议天平上 ，若是平台已经在"省"这一侧占有显着优势 ，那么再叠加一枚"快"的小砝码 ，并不需要快过所有竞争者 ，却足以影响综合判断 ，改变最终选择。
要害看它想要占有什么样的生态位。
在电商主营业 ，跨境 Temu ，多多买菜多条营业线上 ，拼多多都不以履约时效为焦点竞争力。像生鲜这种对时效自然敏感的领域 ，多多买菜也坚持了多年"越日"模式 ，它更信仰确准时间窗口换取的更低本钱和更高效率。包括在"全民皆兵"的 AI 方面拼多多也相对榨取。
事实整个市场都还没有看到即时零售绝对的回报确定性 ，更况且拼多多这样尤其看重一击即中的公司。
我们在此前的文章中谈到过这一问题。从用户行为来看 ，30 分钟送达体验显着优于越日、三日 ，但体验提升并不等比例转化为支付意愿 ，商业模子尚有很大优化空间。
虽然 ，也要指出一个客观事实是 ，即时零售所影响的消耗趋势改变确实保存。当用户下单 ，"能不可更快"逐渐成为自然浮现的疑问 ，并转化成多平台比照的行为。
即时零售所涉详细营业不是必选项 ，但拼多多可以用自己的方法 ，加入这场心智再分派。
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