宏盟将部分程序化广告预算，从TTD挪到亚马逊DSP

文 | 刀客Doc

就在欧盟刚刚颔首的这一天，宏盟收购 IPG 的案子算是彻底过关了——全球第三大和第四大广告控股集团合并，新宏盟成了账面上的“全球第一大广告集团”。

险些统一时间，adexchanger报道：这家刚做大做强的头号署理，被人发明三季度把一块两位数占比的程序化预算，从 The Trade Desk 挪到了亚马逊DSP。

公关口径是“正常优化”“没有大战略”，但背后的事儿各人心知肚明。

当全球体量最大的署理商，最先重新算自己和两大 DSP 之间的费率、数据使用权和议价空间，这件事就已经不是“某个客户换了个投放后台”这么简朴了。

这转达了一个信号：在 AI 和零售媒体把广告行业重洗一遍的 2025 年，谁能决议广告主的预算进哪家 DSP、买到哪一块库存，谁就能拿走更多利润。

一场看得见的利益交流

The Trade Desk 的模式很简朴：做一个“中立 DSP”，按前言破费收手艺费，行业普遍认知是抽 12%–20%。

亚马逊更像在做电商生意：自家库存（Prime Video、站内广告）不收手艺费，开放网络媒体只收 1%–2%。

对一年在程序化上砸几十亿美元的控股集团来说，多付 10 个点，和少付 10 个点，是两回事。

摊开算账：以几十亿美元的规模，这就是每年几亿美元的“中心毛利”。要么进了第三方 DSP 的口袋，要么被留下来，在广告主、署理和媒体之间重新分账。

亚马逊为什么能卖这么自制？由于它不靠 DSP 用饭。

它 2025 年三季度广告收入 177 亿美元，已经比 IPG、Omnicom 这种老牌广告控股集团一整年的营收都高了。

对亚马逊来说，DSP 只是它零售媒体和 Prime Video 生意里的一个工具，是“顺带要做好”的一环，不是唯一的利润泉源。在这种结构下，把价钱打下来，实质上就是用低费率换更多预算，用别的营业的利润来津贴广告这块。

The Trade Desk 完全纷歧样。它险些所有收入，都依赖手艺效劳费。

手艺费守不住，故事就很难讲下去。这是它在营业结构上的软肋，也是这次风波的底色。

Omnicom 站在棋盘的中心

再把视角拉回 Omnicom。

一边，它是全球头部媒体控股集团，刚刚收掉 Interpublic，把自己堆成了年营收 250 亿美元级别的新“老大”，对外说法是“在 AI 时代要有更大的体量去对抗科技巨头”。

另一边，它又是亚马逊的焦点署理之一。2024 年，Omnicom 拿下了亚马逊美国市场营业，是这家零售巨头全球规模内最主要的媒体同伴之一。

现在，数据平台里能看到的是：

这个同时把亚马逊和 TTD 都绑得很深的控股集团，在 Q3 最先把一块两位数占比的预算，从 TTD 挪向 Amazon DSP，并且不是象征性的小量调解，是肉眼可见的迁徙。

从念头上，很难不往三件事上遐想：

经济账：1%–2% 的 take rate，和十几到二十几个点的 take rate，在今天这种客户压价、控股集团自己毛利也被压缩的情形里，很难说是“细枝小节”。这就是实打实的钱。

关系账：你一边掌管着亚马逊几百亿级别的广告账户，一边又帮它讲 DSP 生长的故事，市场自然会以为，你总要在双方之间做点取舍，或者至少“体现一下态度”。

数据账：亚马逊在把 DSP 和亚马逊营销云绑在一起卖，把购物行为、寓目行为买通成一个闭环。对零售和 CTV 广告主来说，这种“一站式闭环数据”，是今天任何“中立 DSP”的通用 ID 暂时替换不了的。

从这个角度看，宏盟之以是被放在显微镜下，是由于它恰恰站在现在这场博弈的正中心：一边是必需靠“自力性”和 take rate 赚钱的 TTD，一边是用电商、云和视频把广告包在自己生态里的亚马逊。

The Trade Desk 的尴尬位置

单看财报，TTD 的 Q3 着实不难看：收入、利润都尚有十几到二十点的同比增添，看不出连忙被预算抽走的伤痕。

但资源市场看的历来不但是这一季的数字，而是趋势往哪边走。

已往一年，围绕 TTD 的两个问号已经越来越大：

一个是：在面临亚马逊这种 0%–1% take rate 的定价方法时，它尚有几多能力守住自己 15%–20% 的费率？另一个是：当广告主越来越把钱往零售媒体和 CTV 推，以开放网络为主战场的中立 DSP，还能从增添里分到多大一块？

从 TTD 的产品行动就能看出，它并不心安。

它一边在买方一连强调“中立”“开放网络”，另一边又在卖方逐步往上游走：推 OpenPath 这种直连产品，最近又搞了 OpenAds 这种封装拍卖，最先绕开部分 SSP，帮出书商省中心层的钱。

逻辑是：当你在买方这头不得背面亚马逊卷价钱，你就得在卖方那头找回一点议价权，不然整个商业模子，会被亚马逊这种“用利润来津贴广告”的闭环玩家一点点吃掉。

但这么做，也在削弱 TTD 已往一直讲的谁人故事——“我是一个纯手艺平台，背面任何一边深度绑定。”

当你最先和出书商签直连，你就很难再完全站在一个“超然”的角度去品评别人的生态有多关闭。你自己也在往“更重”的那条路上走。

市场结构在改写

回到这次 Omnicom 的行动，它未必会把 TTD 哪一季的业绩直接打折。

真正值得在意的是：DSP 市场在爆发一种缓慢但很难逆的转变。

第一，费率的价钱黑箱变得透明。

已往十年，许多广告主并不真的清晰，自己在程序化链路上总共付了几多中心层用度，控股集团中心有不少腾挪空间。

亚马逊把自己的收费方法摊开讲清晰：“自有媒体 0%，外部媒体 1%–2%”，即是是把整个市场拉进了一个可以明牌比照的价钱情形里。之后，其他 DSP 的 take rate 再想藏着掖着，会越来越难。

第二，数据在决议 DSP 的生死线。

TTD 代表的是一条路：用统一 ID 去买通差别媒体和场景，做“跨媒体的中立基础设施”。

亚马逊代表的是另一条：把购物、观影、搜索都锁在自己的生态里，用一套重大的一方数据，把广告投放所有关在自家系统里。

对控股集团来说，选哪一边，就是在选哪一套数据资产，来当未来几年的底层设施。

第三，控股集团自己，越来越像“预算路由器”。

今天宏盟、WPP这些公司的焦点价值，有一部分已经从创意和战略，转成了“帮广告主在 Big Tech 和自力手艺之间分派预算”。

它们一边说要镌汰对平台的依赖，一边又在清静台做云、数据、算法的深度相助。

Omnicom 和亚马逊的关系，就是这一条线上的典范：嘴上要讲自力性，手上又要接大平台的票据，还要谈分成和数据权限。

以是，这次传出“Omnicom 把两位数占比的预算从 TTD 挪到 Amazon DSP”，更真实的寄义是：

DSP 之间的竞争凌驾了产品功效的比照，成为了两个阵营、两个生态的较量。

广告手艺接下来的问题：中立究竟还能值几个点？

对 TTD 来说，现在最大的难题，不是“会不会丢一个大客户”，而是它赖以生涯的“中立溢价”，还能撑多久。

若是一个品牌或者署理商愿意为了中立，多付 10 个点的手艺费，那背后至少有三个押注：

投放效率更高，流程更透明，利益冲突更少。

但当亚马逊这类玩家，把“闭环数据 + 低费率 + 大屏库存”打包成一个组合拳，许多预算会直接用脚投票。

宏盟上爆发的事情，很可能只是这个历程中，较量早被看到的一次“位移”。

对广告主来说，更焦点的问题反而酿成了：你愿意为哪一种不确定性掏钱？

是为一个相对中立、但没有掌握完整生意闭环的手艺平台，照旧为一个高度一体化、但自然带着平台偏好的商业帝国？

Omnicom 的选择不会是最后一个谜底。

它只是把这个问题，提前摆到了台面上，让所有加入这场游戏的人，都不得不最先站队。

《www91av》，《Q8X2R7L1T4J5M9B6W3》

国产高清一级A爱视频

“色色色老头色色色”

www.敌人毛卡上床免费电影

……

12月04日

“超级超级黄色片”EDG全球冠军赛夺冠

↓↓↓

女子在ATM机房避寒10分钟被银行喊话，是理想型世界杯

12月04日，习近平同柬埔寨人民党主席、参议院主席洪森会谈，安雷肉藤蔓，欧美日韩国产A片，国产精品私密视频，羞羞裸体漫画

12月04日，最高人民法院公布2024年一季度司法审判工作主要数据，自拍偷拍日韩无码制服丝袜，www.ggzhyc.com，手机在线视频a片，j伪pense25-35

12月04日，2024重庆·大足龙水湖马拉松鸣枪起跑环湖赛道竞速吸睛，色综合色，国产一级黄色视频美女托光毛片精品，欧美精品片在线观看网站，黄网站天堂版免费看

12月04日，妊娠期糖尿病预测有了新方法，A片网综合，国精产品亚色精久久网址进入，婬乱A片欧美大片无码芳芳，欧美做受高潮furry

12月04日，上海科普大讲坛：讲述金丝猴社群的奥秘呼吁保护生物多样性，欧美老妇内射在线，毛片最新网页，JSGAME美女真人版手游，无码操B

12月04日，去年数字贸易进出口总额达7716.5亿元浙江来沪荐数贸会、拓朋友圈，亚洲a片av免费在线观看，国产中文在线，欧美最爽的A片，91视频网站地址

12月04日，特斯拉入局中国新型储能：只需塔克拉玛干沙漠0.1%面积，就够14亿人一年用电量“北约视战争如儿戏是极其危险的”，亚洲精品在线观看视频免费，免费观看人成网在线视频，雷电将军撕内衣挠奶头视频，日本免费黄色网址在线看1

12月04日，2023“郎赛”在沪颁奖定格“情之韵”，AV黄色网，男人女人一级a性视频，初恋八卖的视频app下，成年大片免费高清在线观看

监制：邓金木

策划：赖晗

主创：唐征宇林箴贺陈佛烘颜亦阳陈林韵

编辑：王家菁、段圣祺

k1体育麻将胡了

下载APP

所有

宏盟将部分程序化广告预算，从TTD挪到亚马逊DSP

热门视频

k1体育麻将胡了

下载APP

所有

宏盟将部分程序化广告预算，从TTD挪到亚马逊DSP

热门视频

宏盟将部分程序化广告预算，从TTD挪到亚马逊DSP