猫眼影戏
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许天乙
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猫眼影戏记者 左望军 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
“谁不想获得这只玩偶呢？”11月11日 ，在伦敦的一家快闪店内 ，拥有130万粉丝的英国网红Anna Williams在镜头前拆着泡泡玛特近期推出的“WHY SO SERIOUS”系列盲盒 ，对其派对礼物形式的包装大加赞美 ，同时剖析着玩偶的细节为观众举行种草。
这场直播是速卖通与英国达人相助 ，为泡泡玛特打造的专场直播 ，以助力品牌出海。短短两个小时的直播时间 ，Labubu、星星人等系列产品被抢购一空。
中国平台以及品牌正在通过直播出海实现销售的快速增添。今年黑五（即感恩节后最先的大促旺季） ，平台和机构在外洋直播上有着更大的野心。
直播发动销量猛增
在今年的外洋大促旺季 ，直播对销量的刊行动用十明确显。
第一财经相识到 ，得益于速卖通品牌出海妄想 ，泡泡玛特在英国迅猛增添 ，速卖通泡泡玛特官方旗舰店10月销售额较去年同期飙升1500% ，2025年上半年潮玩整体销量增添300%。
今年黑五时代 ，速卖通有着富厚的直播妄想 ，为倍思、特步、凯乐石等3C数码、运动户外品牌安排了直播专场。
除了电商平台 ，海内直播机构在出海直播带货上也获得了效果。遥望科技北美商品策划扶奢对第一财经记者体现 ，今年黑五 ，遥望在北美市场的部分直播场次凌驾了预期。11月14日 ，旗下相助达人Simplymandys举行了黑五直播。直播目的是测新品和为黑五预热 ，达人在直播中宣布了自有品牌的新品 ，最终12个小时直播告竣的GMV为63万美元 ，凌驾了原定的50万美元的目的。
关于该场直播凌驾预期 ，扶奢以为与前期准备事情较为充分有关；乖谠鲁踝钕戎谱鞫淌悠的谌莶⒕傩信纳 ，11月7日宣布 ，内容包括新品透出、预热以及黑五福利争先宣传。通过前期内容方面的沉淀 ，直播预热链接的观众数就抵达了3万多 ，最后在直播当天爆发。
关于中国品牌而言 ，借由内容平台出海是一个新的时机。一位深耕外洋电商多年的衣饰卖家对第一财经记者体现 ，她以为TikTok 代表的是内容与购物深度融合的电商模式 ，在西欧市场有很大空间。已往两年 ，她的品牌在 TikTok 上累积了大宗达人素材、直播切片和用户真实穿搭内容 ，这些内容已经成为品牌资产。现在 ，品牌在TikTok上以种草为主 ，后续会进一步结构电商和直播带货。
除了海内的品牌 ，外洋品牌也在增强与内容电商的相助 ，并实验直播带货。11月4日,英国着名零售品牌玛莎百货宣布入驻TikTok Shop ，并体现“marksandspencer”这个话题标签在 TikTok 上已经积累了10.4万条帖子。
在相助形式上 ，玛莎百货体现 ，一方面将与TikTok创作者相助 ，分享幕后花絮 ，通过教程、评测和穿搭灵感展现产品故事。另一方面还将试行 TikTok 直播购物 ，举行现场美妆演示和造型课程 ，让主顾实时看到产品使用效果并提出问题。
对此 ，本色智库执行院长张周平对第一财经记者体现 ，外洋直播带货市场仍处于爆发前夜 ，潜力重大。速卖通、TikTok等平台的起劲结构以及遥望等机构的快速推进 ，印证了外洋市场对“内容+电商”模式的接纳。与海内相比 ，外洋直播电商的渗透率仍较低 ，但用户习惯正被快速作育 ，尤其是在黑五等大促节点 ，直播的转化效率已被起源验证。未来随着手艺升级（如虚拟直播、外地化运营）、支付物流链路买通以及更多品牌入局 ，外洋直播带货有望成为电商常态。
市场成熟度在提高
和去年黑五的试水相比 ，今年直播出海有了显着的希望。
扶奢体现 ，去年黑五是遥望出海后的首个黑五 ，今年黑五在直播场次、相助商家与达人等方面更进一步。
在达人网络扩展上 ，遥望去年在英美市场与超4000位外洋达人建设了相助 ，今年相助外洋达人规模靠近1万名。商家相助上 ，以美区为例 ，去年遥望相助的商家有100多家 ，今年翻了10倍约有1000家。
从直播数目看 ，以美区为例 ，遥望在洛杉矶搭建了线下基地 ，今年黑五遥望预计安排25场线下直播Ｋ剂康矫狼杏行矶啻锶嗽谄渌 ，机构会通过线上运营的方法与他们相助 ，这类直播在黑五时代或许有150场 ，数目上显着高于去年。
上述希望与外地市场逐渐成熟有关。扶奢以为 ，去年黑五平台的直播生态和带货生态仍处于初期阶段 ，用户消耗心智尚未完全建设。今年无论是平台生态照旧用户消耗习惯 ，都比去年改善了不少。同时 ，从商家接受度来看 ，去年无论是机构相助商家数目 ，照旧海内外的商家对直播商业模式的接受度 ，都有待生长。今年这类商家由于市场教育、平台政策推动等 ，最先自动接触机构相助、达人相助 ，实验制作短视频和直播。
别的 ，达人生态角度看 ，今年平台的着重点酿成让更多达人举行带货行动 ，助力整个平台的生态和消耗者购物心智更成熟。今年一方面有更多带货属性的达人加入黑五 ，另一方面在TikTok Shop上下单的用户也更多。
尼尔森智库2025年的视察数据显示 ，内容平台在种草方面有着要害作用 ，46%的Z世代和38%的千禧一代会使用TikTok、Instagram和YouTube等平台寻找礼物灵感。同时 ，43%的美国Z世代消耗者体现他们直接通过TikTok Shop购物。
第三方剖析平台EchoTik数据显示 ，今年第三季度TikTok Shop GMV为190亿美元 ，美国消耗者孝顺了40亿至45亿美元的季度销售额 ，是最大的市场。
从市场特征看 ，英美地区的达人带货与海内有着显着差别 ，外地市场险些没有全品类的主播。美区达人主要以垂类产品为主 ，例如Simplymandys主要销售美妆个护的垂类产品 ，可能会加入一点3C数码。另一位主播Daisy Cabral主要销售保健食物。
而从竞争态势看 ，中国的直播机构出海更具有优势。扶奢体现 ，目今美区的直播带货市场依然是中国玩家在竞争 ，本土机构不具备一律的竞争力。虽然海内的直播打法出海后需要举行外地化 ，可是这套玩法中的80%适用于外洋 ，并且比外洋先进许多 ，落地后形成“降维攻击”。
对此 ，张周平以为 ，中国直播出海的时机点在于供应链优势 ，依托中国跨境供应链 ，通过高性价比商品+内容营销翻开市场。同时 ，将海内成熟的直播运营要领论举行外地化移植 ，形成降维攻击。
同时 ，张周平以为品牌出海的路径打造包括内容深耕和外地化运营 ，即通过社交媒体、KOL相助转达品牌故事 ，建设情绪毗连。同时要适配外地文化、语言、售后系统 ，阻止“水土不平”。
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