猫眼影戏
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郭清媛
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猫眼影戏记者 卡内基 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
讲故事的实力依然强盛。
文丨沈渊
苦涩的教训
2020 年，新冠疫情扰乱全球，线下旅行险些中止。短租平台 Airbnb 为了活下去，决议将营销开支砍掉一大截。
它最先缩短的是搜索与效果广告。在惯常认知中，这类广告最能带来用户转化、最能盘算投入产出比，砍掉意味着订单也有可能随着崩塌。无奈它们的预算占比着实太高， Airbnb 只能断臂求生。
但几个月后，Airbnb 意外地发明，网站流量竟然还能维持到上一年同期的 95%。公司重复研究，最终发明：增添来自积累已久的品牌心智和口碑所带来的直接会见和自然搜索。在已往，他们一直以为，用户点了哪条效果广告，哪条广告就带来了这笔订单，但许多人下单前着实早已被别的工具说服——品牌广告、口碑、朋侪推荐 ；最后那条被点到的效果广告更像临门一脚，却在报内外被记成了头号元勋。
Airbnb 联合首创人兼首席执行官布莱恩·切斯基（Brian Joseph Chesky）在 2021 年头接受 CNBC 采访时称，公司再也不会把那么多钱花在效果营销上。“纵然效果营销投入降至零，网站流量仍维持在上一年的 95%，以是我们不会遗忘这个教训。”
最近几年，越来越多的品牌最先 “醒觉”。2025 年戛纳影戏节时代，美国音频装备制造商 Bose 的首席市场官（CMO）吉姆·莫利卡（Jim Mollica）果真称，Bose 将重新审阅搜索广告的价值，并将暂停投放搜索广告。
风潮也吹到了海内。2023 年，全景影像品牌影石 Insta360 先是与 UP 主 @焊工大林子 相助，将一辆 BMW 3 系列（E46）刷新成了一个变形金刚 ；又与 @影视飓风 相助，发射了一颗国产卫星，播放量凌驾了 1400 万。但很少有人知道，这两支的制作周期都快要两年，“完全凌驾了一个正常商单该有的时间。” 影石 Insta360 首席战略官袁跃说，但 “我们照旧以为很酷，很是值得。”
事实上，无论是 Airbnb、Bose 照旧影石 Insta360，它们的转变都在指向一个地方——占领用户心智。
品牌们都在学习讲故事。2021 年，Airbnb 推出了五年来规模最大的品牌宣传活动 “房东成绩一切”。通过一些列房东故事，勉励人们在新冠疫情后，再次开启旅行。
汽车品牌领克与 B 站 UP 主 @极速拍档 一起前往了青海省西海镇的原子城，那是新中国第一个核试验基地，也是新中国第一颗原子弹降生的地方 ；以后，领克又连系了宠物友好的产品功效，约请 UP 主们一起创立新故事。现在，在 B 站的语境里，领克已经跳出了汽车品牌主这个酷寒的形象，而是生涯里随处可见 “活” 品牌。
1994 年，时任皮克斯首席执行官的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾说过：“天下上最有影响力的人是讲故事的人。讲故事的人能够塑造未来一代人的愿景、价值观和行动偏向。”
30 年已往了，讲故事的实力依然强盛。
找讲故事的人和场子
2017 年上海国际汽车工业展览会现场，10 天总旅行人次抵达 101 万——巨头们把最新、最能镇场子的车摆满展台，争抢客户每一次驻足和照相。
第一次以自力身牌身份参展的领克却反其道而行——1200 平方米的展台上只有一款车，其余的空间被打造成了一个 “都会游乐场”，展台中央是一座环形秋千架 ；旁边有带电子屏的跷跷板、自拍亭、精品摆设区和 DJ 台。
效果是，平均天天有 1 万人涌向领克的展台，由于人流过于集中，展台不得不限时限流。这是领克第一次见到心智的实力——过路人看到的，不是死板的汽车参数和手艺细节，而是一个有活力、想贴近年轻人的潮流品牌。
四年后，领克冒了一个更大的险，扬弃真人明星，选择用虚拟偶像泠鸢与品牌共创。 “内部的阻挡声音不少，” 领克汽车销售有限公司副总司理穆军说。但团队照旧力排众议推进了下去。
这样的决议是有理由的。2021 年的时间，领克已经在 B 站以 UP 主的身份运营账号两年，也跟许多 UP 主有过深入相助。穆军告诉我们，汽车对许多年轻人来说，早就不但是代步工具，也不但是上一代人眼里的 “身份标识”，年轻人选车时会很是在意这个品牌在他们心里像不像 “自己人”——它代表什么审美、什么态度、什么圈层。2025 年，领克甚至把展台搬进了每年的二次元盛事 BilibiliWorld。
找对偏向是第一步。要把这种内在讲清晰、讲到位，还得需要能承载细节和情绪的内容 ；在海内，最适合讲故事的，在穆军看来依然是 B 站的长视频。“和快消品差别，汽车可延展的内容太多了。” 他体现，从一块电池、电机到电控，甚至一个功效，随便拿出一个单点都能做成一期深度节目。
UP 主们是讲故事的人。一个例子是，UP 主 @ 公路旅人FOX 就一经用一种很 “B 站式” 的步伐，把死板的汽车测评讲成了一个想让人追下去的故事——于严冬时节驱车前往新疆，在被白雪笼罩的云杉林、被冰封住的赛里木湖，把可靠性和通过性这些笼统指标酿成镜头里看得见的证据 ；又借助在航拍沿途景致、差别的路况切换，把品牌和人们对旅行的神往深度绑定。
领克与 UP 主 @公路旅人FOX 相助的视频画面。
“以前我们做汽车类营销时喜欢堆手艺、参数，但现在的用户更容易被有生涯气、有人味和有情绪的内容所感动。” 穆军说。
不过许多时间，好内容并不代表好广告，也不代表品牌打出了心智。
全景影像品牌影石 Insta360 在 2016 年最先就运营自己的 B 站账号，也和 @影视飓风 等着名的 UP 主有过深度相助。袁跃告诉我们，影石 Insta360 曾与一位 UP 主联合做了一期内容， “讨论计划的时间我们一致以为，内容绝对会爆。” 这支影片在 B 站最终获得万万播放量。不过很快，他们察觉到了差池劲，“弹幕区和谈论区险些没有人讨论影石 Insta360。” 事后复盘，他们才意识到，品牌的植入太生硬了，导致用户直接忽略了这处广告。
“若是是古板的品牌广告，我们很难知道投放完后效果怎样，但 B 站的弹幕和谈论区现在成为了主要的视察效果的地方，可以看出，品牌有没有走入观众心里去。” 袁跃说。
B 站也纠结过。一位靠近 B 站高管的人士透露， 他们在内部探讨过，是否要在广告内容泛起时，暂时屏障相关弹幕。弹幕是 B 站社区气氛的集中体现，也是用户表达的焦点承载区之一。但最终，这个想法遭到了产品部分的否定。他们以为，广告主也需要通过弹幕相识用户关于自家商品的反响。
影石 Insta360 借助弹幕与谈论区大宗网络用户反响。几年的探索，他们在 B 站险些拆掉了好商业和洽内容之间那面墙。现在，影石 Insta360 在全景相机品类的渗透率位列 B 站第一，一方数据回传显示，影石 App 的注册用户与 B 站用户高度重叠。
另一个是 B 站的二创生态。2022 年，B 站拿下 WTCR（FIA World Touring Car Cup，天下房车天下杯）的中国区转播权。这也是领克车队一连七年加入的赛事。
此前这项赛事在海内的主阵地更多在腾讯体育等古板体育平台，角逐也会往往随着终场哨声竣事 ；但来到 B 站之后，赛事会在赛后继续 “发酵”——大宗二创视频、剪辑与再解说涌现，领克的高光片断被重复截取、分发，让一次转播酿成一连扩散的内容链条。“这是 B 站与其他平台最具差别化的生态位之一。” 穆军说。
在 B 站上的耐心投入也确实让领克获得了回报。近年来在燃油车销量大幅下滑的配景下，领克的销售额一连坚持稳固增添。阻止 2025 年底，领克 03 销量凌驾 45 万台，上市 7 年多，依然坚持着月销超 5000 辆的销售状态。
“这个时代真的好内容着实并未几。许多时间各人随便拿一些内容拼集成一个广告或许也能火，但品牌真正想构建起壁垒，一定得打造属于自己的文化。” 穆军说。
让种心智走向 “工业化”
在很长一段时间里，企业畏惧做品牌广告是由于这类广告本钱高、好的创意难想，更欠好权衡投入产出比。
美国零售巨头 John Wanamaker 说过一句经典的话：“我花在广告上的钱有一半是铺张的，但我不知道是哪一半。” 它之以是能撒播一个世纪，实质是在说：品牌广告的效果往往滞后、疏散、难归因，企业很难像算订单那样算清 ROI。
不过随着手艺投入，种心智到今天已不再是一门玄学。哔哩哔哩副董事长兼 COO 李旎在 2026 B 站的营销同伴大会上提到，优质内容能够为客户构建深度心智，而能够源源一直产出优质内容的社区，是可以为客户构建长效生意的。
这也意味着，虽然 “讲好故事” 是 B 站非工业化内容的基底，但投放的历程必需是工业化的。所谓长效，得让品牌主的投放一连有用果、投放效率一连提升、投放本钱一连下降。
怎样准确找到焦点消耗人群是让投放有用的第一步。一个显学是，一小我私家对某领域的兴趣越深入，行为就越自动。87% 的 B 站用户在真正融入到自己的兴趣里后，是很是愿意付费的。
B 站专门讲艺术人文史的 UP 主 @小透显着TM 是个典范的例子。伉俪二人现在在 B 站上有近 300 万粉丝，2025 年他们出了一本《透明梵高》艺术画传，起价 399 元，一年销售额在 B 站破了万万。
另一边，系列性的营销基建也在一连成熟，以针对差别阶段、差别营业需求的品牌。B 站今年将营销目的明确收敛成四类：品牌心智、生意谋划、线索网络、应用推广，再通过 “哔哩必达” 这个产品，把洞察、投放战略、怀抱做一体化集成，让营销可权衡、可优化。同时，B 站宣布将会开放更多搜索流量，同时在播放页内——用户停留时间最长的场景，做更多的营销探索与实验。
B 站的 “野心” 并不止步于此。他们想让投放不但停在 “被望见”，还要能追踪到用户有没有最先认真思量，即是否愿意点进店里相识、珍藏、加购，并促成用户最终实现生意。
2022 年，B 站与淘宝启动 “星火妄想”，2023 年双 11，与京东的 “京火妄想” 也正式上线。通过这项相助，品牌主能望见用户在被种草后，后续的加购、珍藏、购置行为。随后的时间里，B 站也与更多平台建设了这项后链路数据相助，并将之统称为 “X 火妄想”。
去年，平台最先了与品牌方的 “一方数据” 共建：最先与汽车品牌做了数据买通，发明这些品牌的大宗客户在 B 站上有着种种活跃行为，甚至在 B 站上的这些行为，是整个消耗决议链路中极为要害的一环。
这个属于年轻人的社区，想证实自己不止有种草的能力，而是可以为品牌带来 GMV 回报。凭证官方提供的数据，2025 年 “双 11” 时代，B 站的全行业平均新客率抵达 55%，千元以上商品 GMV 同比增添了 63%
让广告投放更高效的同时，各大互联网平台也会试着帮广告主降低投放的本钱，云云一来，广告主才会有更多的资源和动力继续做投放。
AI 是最时兴、也是最要害的一环。B 站商业手艺中心总司理李勇保就曾在果真演讲中提到，B 站做商业化 AI，不但是为了探索科技的界线，更主要的是构建生意增添简直定性。
自助投放系统是能最显著改善广告主投放本钱的机制。这类 “托管式自动广告” 解决的正是品牌在投放时最痛的几件事——手工操作的繁琐、mapi 有限回传数据造成的盲区、错过岑岭流量、以及人为履历在海量实时信号眼前的失灵。 以 B 站为例，它的流量岑岭在晚上 11 点。这意味着，若是全靠人工盯盘，投手得一连上夜班 ；人若是一休息，最好的一波流量就已往了。
其次是素材与创意的生产。在已往，这是困扰品牌主的另一浩劫题。即即是联合利华这样的全球快消巨头，也恒久被 “素材一连生产” 这件事拖住手脚——联合利华时任全球首席营销官基斯·韦德（Keith Weed）曾在果真访谈中直言，已往的素材生产本钱与制作周期已无法顺应今天互联网与社交媒体的快节奏。对品牌来说，当下必需具备用更低本钱、一连产出大宗高质量内容的能力。
凭证官方数据，2025 年 B 站通过 AIGC 追踪热梗和热门封面图模版，优化品牌投放内容的问题，最终将客户创意的点击率提升了 15%。
越来越多的品牌意识到，在竞争日益强烈的存量广告市场，B 站正在以更坚定的路径，挤出了一个真实的增添空间。
2023 年，B 站副董事长兼 COO 李旎曾向我们坦言，B 站仍在寻找最适合自己的广告形式。在她的眼中，阿里妈妈之于阿里巴巴，凤巢之于百度，都是广告形式清静台生态相互契合的典例。“这肯定是我们想要抵达的效果，可是现在还离得有点远。”
两年后，B 站显然已经逐渐在向谁人最适合自己的广告系统靠拢——阻止去年三季度，B 站整体广告收入一连 11 个季度增久远超大盘。越来越多的广告主在 B 站不但看到了投放简直定性，更在这里重新熟悉故事和心智带来的势能。
“心智的建设不但仅只靠短视频或者几张图片可以完成。”B 站营销中心总司理黎峻锋一经说过，“我们依然坚信、依然在坚持，通过做好的内容才华为品牌塑造更好的形象。”
这可能是作为一个社区、一个创作者生态、一个讲故事的地方， B 站最珍贵和稀缺的价值。
题图泉源：视觉中国
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