混战之中的电商，急需回归零售实质

文 | 巨潮WAVEA，作者｜小卢鱼，编辑｜杨旭然

中国互联网领域近些年一直有个说法：古板电商早已见顶。

可能是各大电商巨头企业对此或多或少都有些认同，因此想坚持业绩的一连增添，各家普遍选择一连拓展新营业——外卖、AI赋能电商营业的种种故事由此睁开。

但零售行业的真正价值，似乎在这样气馁论调的渲染之下，几多有些被遗忘了。从财务数据上看，零售始终是这些巨头们最主要的基本盘——岂论是为了AI投入巨资的阿里，照旧为外卖忍痛牺牲利润的京东。

反而是入局不久的小红书、字节、快手等内容平台，仍然在一连对电商营业举行投入，甚至是新兴的AI平台也对成熟的电商营业有所觊觎。

只有拼多多的选择有些另类，将利润清静地留存了下来。

某种水平上说，现在电商平台和电商营业的关系就像围城，营业渗透率遇上了物理天花板，让城里的人想出去博一番新天地，其中典范就是古板电商对AI的投入，但由于市场的总盘子太大，又让城外的人纷纷想要挤进来——特殊是内容平台、AI公司们，都对电商营业兴趣浓重，视为必由之路。

但问题在于，零售的基础竞争力始终是价钱。无论电商平台们怎样妄想未来和钻营转型，他们的客户最体贴的始终是价钱，始终是能不可在平台上利便地买到物美价廉的商品。做不到这一点，生怕会在被AI镌汰之前，先被消耗者放弃。

即便已经都是千亿、万亿级的玩家，想要在电商行业新一轮的大浪淘沙下留存下来，仍是极其难题，如履薄冰。想要实现恒久价值的最大化并禁止易，就像苏宁国美们也曾如日中天，但最终那些十亿、百亿的利润都酿成了短期利益。

01 烧钱

要明确电商平台今年的种种行为，我们要先明确一个问题：

中国电商市场的总规�；嵊刑旎ò迓�？

国家统计局的数据显示，1-10月我国实物商品网上零售额增添6.3%，增速较前几年有了显着的放缓，占社会消耗品零售总额的比重为25.2%。国际间横向较量看，中国电商总渗透率抵达25%，大幅高于美国日本等蓬勃国家。

电商的优势，要害在于标准化商品的规�；�。可是当一个经济体的蓬勃水平越高，其住民消耗中效劳性支出（如教育、医疗、旅游、娱乐）的占比就会越大。

这些效劳性支出是很难被“线上化”的，只能在线下消耗，反应在互联网经济上，就是所谓的外地生涯营业。因此互联网公司未来的竞争战略也不可再搞线上线下的零和博弈，而是要推动线上线下的深度融合。

即时零售的实质就是电商营业，随着最后一公里物流问题的解决，外地生涯和电商营业的界线已经越来越模糊，因此京东等巨头的竞争可以说恰逢其时。

在外卖这个利润率低、科技含量也低的老营业上，各人烧钱打了一场新仗。

据统计，阿里、京东、美团在今年二、三季度合计在外卖津贴上消耗了800亿元。资源市场对这场腾贵的烧钱大战从一最先就不太看好，股价上的担心也在Q3财报中获得了验证。

可是京东在Q3财报中披露，其外卖用户向其他营业的转化率靠近50%，以此诠释为何自己要在短期利润承压的情形下，仍然要一连投入即时零售营业。

物流资源和骑手团队对赢下未来的即时零售之战至关主要。京东将外卖的高频订单注入物流网络，可以填补配送波谷，提升仓储、干线和最后运力的整体使用率，从而摊薄本钱，并进一步提高骑手团队的战斗力。

若是京东不做这件事，那生怕美团只会从另一个偏向上把这件事做得更狠。这是刘强东所绝对不肯意看到的。

相比之下，“电商一哥”阿里巴巴关于第二增添曲线的设想则更为激进，在外卖营业上的投入不过是几百亿的变相营销费，在AI基础设施建设上的投入则是守旧预计3年3800亿，险些可以说是不计价钱的all in了。

不过这种不吝血本拓展营业界线的做法，也从另一个层面反应出整个电商行业现在的增添焦虑有多严重。

02 收益

看似风头正盛的新一代互联网公司——以抖音快手小红书为代表的内容平台，同样有着对增添简直切焦虑，它们选择对电商和AI营业同时提倡进攻。

内容平台的焦虑不但来自于对增添需求，更源于其营业模式自己的局限性。事实，现在这种纯粹依赖广告变现的模式看着利润率很高，天花板却也较量显着。

内容平台作为最主要的“流量中心商”，其广告收入实质是向电商平台、品牌方等广告主出售用户的注重力。这是一个典范的周期性行业，其预算规模与企业的谋划信心和利润水平直接相关，在经济下行时广告预算往往最先被削减。

而电商生意爆发的佣金收入，则是与更底层的消耗需求挂钩，虽然也会受经济影响，但波动性相对小于企业可自由支配的广告预算。

通过自建电商闭环，内容平台可以将自己的流量内循环转化为商业内循环，从一笔生意中多次、分层赚钱——包括佣金、支付用度、物流效劳、商家SaaS工具等，以此深度挖掘单用户价值，突破人均广告收入的天花板。

快手Q3财报的数据就很能说明问题。本季度快手总营收同比增添14.2%至356亿元，而电商营业成了驱动快手焦点商业收入以更高速率（19.2%）增添的要害。

不久前OpenAI推出的即时结账功效，也越发证实晰电商，或者说真实的商品生意，依然是互联网天下最焦点、最具确定性的盈利模式。

作为典范的人工智能企业，OpenAI对电商营业也是垂涎已久。今年4月在ChatGPT中已经引入了商品推荐功效，但仍需跳转到外部平台举行购置。到9月正式推出了即时结账功效，靠Etsy、Shopify、沃尔玛等相助同伴完成履约。

虽然电商营业尚在起步，可是从ChatGPT每周有7亿活跃用户和7560万条关于商品的对话内容来看，AI公司做电商的能力禁止小觑。并且资源市场对此必定会跃跃欲试，给所有相关转变以起劲的正面评价。

现在的行业共识是，AI化水平已成为决议恒久竞争走向的要害变量，它不但是提升运营效率的工具，更是重构“人货场”的一个底层实力。

电商平台和内容平台现在的这些战略行动，意味着它们都想踩着竞争者的遗体进入下一个周期，而不但只作为工具被使用。

以是，现在和阿里巴巴竞争最强烈、针对性最强的着实是字节跳动，而不是腾讯。

电商营业方面，抖音电商GMV已突破4万亿，正在直接挤压淘宝天猫的市场份额（淘天GMV约8万亿）；AI入口上，豆包和千问App正在争取海内AI应用榜首的位置，甚至阿里刚推出了夸克眼镜，字节就推出了豆包手机。

随着字节的估值凌驾阿里巴巴抵达4800亿美元，两家巨头在AI电商战场上的比拼只会越发真刀真枪。

03 回归

AI电商，重点是AI，照旧电商？这是一个问题。

同样的，当流量盈利见顶、市场进入存量博弈时，一个根天性的战略问题会被摆在所有互联网公司的眼前：事实该将自己定位为一直追求生长的科技公司，照旧回归商业本源，将自己越发确定为一家零售企业？

已往的互联网公司热衷于讲述科技故事，善于以高投入、高危害的模式博取赢家通吃的逾额回报。无论是早期用来涤讪行业名堂的烧钱津贴大战，照旧现在对AI大模子的军备竞赛，都是这一逻辑的体现。

只是在经济下行期，高投入纷歧定能带来高回报，但或许率会带来高危害。这一点在起劲投入外卖营业竞争的巨头身上已经有所体现了。

阻止2025年9月尾，京东现金及短期投资总额为1982.72亿元，阿里巴巴依旧是“现金王”，现金及其他流动投资的总额为5738.89亿元，仍然位列全行业现金流第一。美团的情形要更严重一些，强烈的竞争导致其现金消耗速率较快。

相比这些处在强烈竞争中的中国电商，标准意义上的零售巨头们要显得稳健得多。

零售公司们的毛利率通常都很低，必需依赖重大的销售规模和极快的库存周转来盈利，需要充分的运营资金支持。并且在经济下行期，富足的现金意味着可以对供应商提前付款，以换取更大的折扣和供应链权力。

零售之王沃尔玛，是全球公认的现金治理巨匠，其经典指标现金转换周期终年为负数，意味着沃尔玛在卖出商品并收到主顾货款之后，才需要向供应商付款。这种现金实力，包管了沃尔玛能遭受恒久的低价竞争，并且能挤压敌手的利润空间。

低价战略是零售行业的立足立命之本。以是这么多年来，沃尔玛似乎历来不会掺和到类似新零售、人工智能之类的看法之中，而是将所有资源聚焦于打造可一连的低价能力。事实物美价廉对消耗者的吸引力在任何时间都不会过时。

因此在供应端包管物美价廉，是零售企业最要害的基本功。在这方面，背靠中国制造业基地的企业普遍会有较量稳妥的底气，海量的制造业企业，和专精于特定商品的工业带，是这些中外大渠道最主要的基本盘。

对供应链的重视，对商品性价比的极端坚持，虽然比不上千亿投入AI、百亿投入即时零售之类的故事性感，但却很切合零售行业在漫长历史历程中的一直逻辑：

企业可以通过快速的厘革去抢占全新场景，但最终照旧要通过回归到行业的实质之中，才华获得真正意义上的恒久收入与恒久价值。

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