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肖世鹏
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猫眼影戏记者 张超晖 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
泉源| Tech星球
文| 林京
上线缺乏百日 ，小红书推出的外地生涯生意产品“小红卡” ，在2026年1月1日正式暂停试运营 。
小红卡于2025年9月第三届马路生涯节时代开启上线试运营 ，定位为“精选吃喝玩乐一卡通” ，年费为168元 ，在上海、杭州、广州三地推出 。
购置小红卡的用户可以享受“精选门店推荐”“专属活动”等权益 ，以及持有该卡可在天下规模内的精选门店买单时享受九折优惠 。
所谓精选门店 ，是指小红卡基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑 ，筛选出的一批门店 ，在小红书App内的门店主页、地图、条记门店链接都将打上“小红卡”精选标识 。
刚刚已往的2025年 ，互联网巨头高调杀入本已名堂稳固的外地生涯市场 。小红卡也试图通过精选榜单 ，筛选高净值人群 ，走出一条差别化路径 。
但小红书再度折戟外地生涯营业 ，想要争抢万亿市场蛋糕 ，并非易事 。
残酷的外地生涯大战
小红卡推出的9月 ，正值“十一黄金周”长假前夕 ，外地生涯到店市场争取战正酣 。
高德推出“扫街榜” ，抖音生涯效劳宣布了“心动榜” ，笼罩餐饮和酒旅两大领域 ，互联网大厂抢食外地生涯蛋糕时 ，小红书也试图分一杯羹 。
已往 ，小红书已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景 ，小红卡是让用户在珍藏条记、标记店肆之后 ，通过小红卡这款产品完成到店消耗 ，而不是止步于“种草” ，最终为其他平台做嫁衣 。
曾加入小红书招商事情的晓雨告诉Tech星球 ，小红书团队会给到一份切合平台调性的商家特邀名单 ，别的切合公共点评分数4.5分以上、有堂食且愿意配合设置折扣的商家 ，都可以加入 ，广州目的招商1000家 。
“为小红卡项目招商跑了两个月 ，没想到容易就竣事了” ，晓雨向Tech星球叹息道 ，据她先容 ，小红卡项目的招商事情由有赞独家署理 ，招募的外地生涯类型的商家里 ，以餐饮为主 ，休闲玩乐为辅 。广州区域的招商由有赞的销售团队认真 ，或许100余人 ，上海和杭州区域则是门店组认真 。
在晓雨看来 ，相比于上海、杭州 ，广州区域最艰难 ，由于外地商家越发务实 ，有调性的店肆未几 ，“便靓正”（是粤语中常用的俗语 ，用来形容某事物价钱自制、品质优良且具有高性价比）越发深入人心 。
在她看来 ，小红书在外地生涯营业方面的造势不敷大 ，并且接纳的是付费的会员卡模式 ，只管初期消耗者在恣意“小红卡精选门店”完成签到 ，即可免费领取小红卡90天体验卡 ，但现实是 ，免费体验卡都很少有人使用 。
小红书生意产品认真人、外地产品认真人莱昂曾先容 ，从2025年6月份最先 ，小红书内部便在讨论做小红卡 。小红书做外地生涯是必定选择 ，并且“小红卡”营业不会太过追求GMV ，而是将重点放在用户认可度上 ，包括买卡率、到店消耗率、付费意愿等 。
作为推动外地生涯生意的产品 ，小红卡只管在马路生涯节高调推出 ，但据此前加入小红卡项目的阳阳先容 ，与古板的到店争取战差别 ，小红卡并未在商家侧津贴给予太多投入 ，更多的是做了一些流量倾斜 ，好比为做小红卡的商家举行千元的薯条充值 。商家侧直接量化的利益并未几 ，且缺乏运营小红书的意识 ，最终在店肆内稍显鸡肋 。
在巨头烧钱大战 ，外地生涯大战重大的地推铁军 ，形陋习模效应的典范特征下 ，小红卡急遽落幕 ，试图通过会员制筛选高净值客户的优美愿景迅速破灭 。
上线缺乏百日 ，小红卡急遽落幕
上线缺乏百日 ，小红卡紧迫刹车离场背后 ，无论是商家的供应侧富厚度 ，照旧用户购卡的意愿 ，都较量薄弱 。
小红卡的差别化战略挑战在于 ，大部分餐饮已经在美团、抖音等平台入驻 ，意味着留给小红书筛选特色商家类目空间较窄 ，且躲不过价钱这一敏感因素 。
一位日式拉面商家告诉Tech星球 ，小红卡上线的前一个月 ，由于有盲盒活动赋能 ，门店逐日来自小红卡的营业额或许有1000元 ，即有近20个用户持卡消耗 。之后的几个月 ，仅有几个客人进店使用了小红卡 ，“（小红卡）似乎被人遗忘的感受” 。
不过上述商家体现 ，自己并没有选择投入太多精神在小红卡营业上 ，事实 ，古板外地生涯平台的团购套餐价钱更自制 ，效果也更显着 。他在公共点评上架的8折套餐组合 ，但叠加平台的神券等之后 ，最终用户端的消耗价钱最低能抵达64折 ，且投流本钱在他的预算规模之内 ，据该商家先容 ，他选择的是一次性支付3000元的投流套餐 ，商家可以自由选择分次使用 ，单次使用价钱150元 。
加入小红卡项目的阳阳则告诉Tech星球 ，小红卡要求商家设置不低于9折的优惠 ，且要谴责线产品 。商家会纠结全店折扣 ，由于店里有流量品、利润品和形象品等组成 ，担心一刀切的全店统一折扣会影响门店收益 。
在他看来 ，小红卡要谴责线产品9折 ，很洪流平上可以包管用户的到店体验 ，可是在商家看来 ，需要综合考量店里品类的组成和让利空间 ，折算后设置一个比照其他平台团购也能有竞争力的折扣 ，不然纯粹的9折优惠 ，对用户吸引力缺乏 ，到店转化率一定很低 。
犹如其他互联网巨头跨界外地生涯初期一样 ，基建也是避不开的挑战 。
据阳阳先容 ，小红卡刚出来的时间 ，商家尚未熟悉包括收银系统在内的后台系统 ，并且区别于团购券 ，无论用户在哪个平台下单 ，商家都能在一套系统里核销 ，小红卡需要结账时单独使用小红书的商家后台收款 ，意味着商家至少需要使用两套系统 ，增添了事情量和对账难度 。
12月8日 ，小红书官宣旗下外地生涯会员产品“小红卡”试运营暂停 。小红书团队在通告里也诠释称 ，“小红卡准备缺乏 ，未能知足用户对外地生涯富厚性和便捷性的焦点需求 。”
商家供应侧的富厚度缺乏也影响着用户体验 ，一位购置小红卡的消耗者体现 ，想体验一下效果发明定位禁绝 ，可以使用的商家离她几十公里 。每次出门看到可以使用的市肆都距离特殊远 ，也不想为了一杯奶茶专门跑一趟 。
并且 ，从履约来看 ，小红书也没有给到“小红卡”足够的帮助和优先级 。在小红书更新的版本里 ，小红卡镶嵌在“墟市”栏目内里 ，并没有给到平台用户显着的一级入口 。以至于 ，许多用户关于小红卡这项产品并没有太多感知 。
还会卷土重来？
在巨头林立的外地生涯战场 ，想要挤上牌桌的新玩家通；嵬ü咝约郾鹊募矍 ，或者商家供应侧的差别化 ，举行市场突袭 。
小红书一直试图避开巨头的一直战略 ，寻找差别化 。从2023年4月起 ，小红书就已结构外地生涯 ，首推咖啡品类团购并开放内测 ，并在2024年将餐饮团购营业扩展至天下49个都会 ，2025年平台周全开放“休闲娱乐”效劳类目 ，并通过减免包管金、将手艺效劳费率大幅下调至0.6%等政策吸引商家入驻 。
但小红卡的再度折戟也证实 ，外地生涯想要寻找越过地推与履约的立异路径 ，难题重重 。
正如小红书生意产品认真人、外地产品认真人莱昂所说 ，小红书做外地生涯是一个不得不做、肯定会做的事 ，要害是怎么做 。
2025年以来 ，小红书商业化行动频仍 ，小红书建设“大商业板块”、新增“墟市”一级入口、推出“百万免佣妄想”等 ，年底更是通过全资子公司间接获得了一张支付牌照 。十几万亿市场规模的外地生涯 ，无论关于小红书商业化探索 ，照旧提升企业的资源市场估值 ，都弥足主要 。
小红卡也在通告中体现 ，此次暂停只涉及小红卡 ，小红书为用户和商家提供的其他外地生涯功效和效劳不受影响 ，外地生涯店肆可以继续入驻 。小红书依然会围绕专业号、POI、地图等基础设施 ，为外地生涯商家提供谋划工具 ，资助商家在小红书运营获客 。通告显示 ，将阶段性集中资源 ，聚焦在外地生涯内容影响力 ，提升外地生涯生意产品和工具 ，帮用户发明优质外地好行止 ，起劲让各人做外地生涯消耗决议时 ，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛 。
现在小红书平台上 ，餐饮商家可以通过升级专业号 ，开设门店套餐预定入口等方法 ，开展到店团购营业 。一位小红书的效劳商告诉Tech星球 ，小红书团购营业若是能有用果 ，通常保存于账号已经积累足够优质的粉丝量和条记量 ，且店肆达人、素人种草也较量多的情形下 ，不然用户的消耗逻辑 ，依旧是在小红书种草 ，去其他平台消耗 。
上述效劳商举例称 ，好比她效劳的客户里有一位舞蹈先生 ，账号粉丝1万 ，这样更具个性化的外地生涯需求里 ，在小红书上线的团购产品 ，效果会越发显着 。
数据也显示 ，2025年以来 ，小红书生涯效劳行业的搜索趋势同比增添37% ，条记宣布量增添39% ，阅读量增添20% 。同时 ，生涯效劳的细分需求也在蓬勃生长——胶片摄影搜索同比增添1350% ，兴趣培训搜索同比增添690% 。
小红书外地生涯营业还会卷土重来 ，但难度不小 。抖音“货找人”逻辑和重大的流量算法机制下 ，与美团形成错位竞争举行市场突围 。小红书图文条记着实跟美团的公共点评逻辑相似 ，怎样抢食外地生涯蛋糕 ，小红书还要继续寻找破局之道 。
（备注：文中晓雨、阳阳为假名 。）
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