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杨国伟
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猫眼影戏记者 贵兼济 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
经济视察报记者 郑晨烨
12月中旬 ，一场俄罗斯电商平台Ozon的招商会在杭州举行 ，主理方原本预估一千余人加入 ，但最后现实进入现场的人数凌驾了5000人 ，人群将外场展区挤得水泄欠亨 ，内场的过道里也站满了寻找时机的中国商家。
这种热闹水平 ，在2025年的跨境电商行业并未几见。在西欧市场竞争日趋强烈的配景下 ，俄罗斯被中国商家视为一片“近在咫尺”的增量市场。
但那些早在两三年前就已入局俄罗斯市场的中国卖家们也很清晰 ，这学生意的规则正在爆发不小的转变。
市场空间
关于中国卖家而言 ，俄罗斯市场的吸引力首先来自“市场真空”。
“或许在2022年到2023年之间 ，俄罗斯市场处于一个近乎绝对的真空期。”12月28日 ，顺德一位资深跨境卖家李先生在接受经济视察报记者采访时体现。
那是一个“有货就能卖”的阶段。李先生和他的偕行们 ，迅速带着中国品牌的产品通过Ozon这样的电商平台“杀入”俄罗斯市场。
Ozon建设于1998年 ，是俄罗斯最早建设的电子商务平台之一 ，也是一个多品类的综合B2C平台 ，常被称为“俄罗斯的亚马逊”。
Ozon大中华区总裁黄效在接受经济视察报记者采访时体现 ，2025年 ，Ozon平台上的中国卖家日均订单量已突破200万单 ，整体业绩实现了2.5倍的同比增添。
在刚刚竣事的“黑五”大促时代（“黑五”是源自美国的购物促销节日 ，现已成为全球电商大促节点） ，中国卖家更是创立了凌驾2000万笔订单 ，商品生意总额（GMV）同比增添4倍 ，除了手机、平板、条记本电脑等古板优势电子产品外 ，DIY工具、厨具、女装及饰品等品类也占有了销量榜单的前线。
不过 ，随着时间推移 ，李先生发明 ，俄罗斯并非一个可以简朴复制中国履历的市场 ，这里有着奇异的地理情形和生涯方法 ，孕育出了许多令中国卖家感应“反知识”的生意时机。
“暴力吹风机”和“便携式蒸汽清洁机” ，是李先生店肆里的常销款。在中国 ，这或许只是小众的细分清洁工具 ，但在俄罗斯 ，它们有着截然差别的应用场景。
“俄罗斯人有一种奇异的Dacha（郊区木屋）文化。”李先生诠释说 ，莫斯科等大都会的住民 ，平时大多住在狭窄的公寓里 ，周末或假期会驱车前往位于郊区的木屋别墅度假。
在那里的庭院里 ，强劲的“暴力吹风机”被用来吹扫落叶和积雪；而便携式蒸汽清洁机 ，则被用来洗濯地毯和沙发 ，由于衡宇闲置时间较长 ，积尘和污渍处置惩罚是刚需 ，这种在中国市场禁止易普及的产品 ，恰恰切中了俄罗斯人的生涯痛点。
这种生涯习惯 ，也带出了另一个看似“变态”的征象：200元人民币左右的有线吸尘器 ，在俄罗斯有着惊人的销量。
“凭证俄罗斯海关数据 ，有线吸尘器一年的入口量或许在220万台 ，其中有一半是我们公司卖已往的。”李先生说。
在无线吸尘器早已普及的今天 ，为什么俄罗斯人还钟情于有线产品？李先生的谜底只有两个字；皮实。
“他们买去是放在郊区木屋里用的 ，可能几个月才去一次 ，有线吸尘器没有电池老化的焦虑 ，扔在那儿不怕坏 ，坏了也不心疼。”李先生说。
这种基于真实场景的供需匹配 ，是中国卖家在已往几年里在俄罗斯站稳脚跟的要害 ，但转变也正在爆发。
好比 ，随着市场供应逐渐富厚 ，俄罗斯消耗者的选择最先分层。同时 ，中国商品进入俄罗斯市场的重心 ，也正在从最初简单的电子产品转而向家居、衣饰等更大的生涯品类转移。
“以前是有工具就行 ，现在消耗者最先投票了。”李先生也视察到 ，年轻一代的俄罗斯人最先镌汰地毯的使用 ，这直接发动了扫地机械人和洗地机等进阶产品的增添。
即即是在吸尘器这个品类里 ，消耗者也最先关注品牌和售后。
“好比滤芯堵了 ，若是你能实时给他寄一个配件 ，问题就解决了 ，他不会以为是你机械坏了 ，但若是你没有效劳 ，这就会酿成一次性的生意。”李先生说。
简而言之 ，在俄罗斯市场 ，有货就能卖的日子竣事了 ，现在消耗者最先挑挑拣拣了 ，关于早在几年前就入局的李先生来说 ，这是一个自然的市场演变历程 ，但关于现在刚想进入俄罗斯市场的新手而言 ，门槛已经悄然抬高。
效率与汇率
现在做俄罗斯的生意 ，除了需要找好货 ，选好品类之外 ，还需要思量好怎么在俄罗斯这个横跨了11个时区的重大领土上实时“运货”。
但令人意外的是 ，关于深圳一家恒久关注新兴市场的资深卖家王先生来说 ，在众多外洋市场中选择俄罗斯 ，看重的竟然是物流周期短 ，库存危害低。
“库存是万恶之源。”12月28日 ，王先生在接受经济视察报记者采访时说。
在王先生的全球营业国界中 ，俄罗斯被界说为“就近市场” ，与近年来备受关注的拉美市场相比 ，俄罗斯的地缘优势在物流时效上体现得淋漓尽致。
若是做拉美市场 ，例如墨西哥或巴西 ，货物在海上漂流的时间通常长达两个月 ，这意味着卖家需要提前良久预判市场需求 ，资金和货物恒久处于不可控的状态 ，一旦外地市场风向突变 ，或者某个链接被平台下架 ，群集在外洋仓的库存就会酿成重大的肩负 ，只能低价处置惩罚甚至销毁。
“海上飘俩月到那了（巴西） ，爆款有可能没了 ，这个链接有可能被下架了 ，你那货怎么办？只能当垃圾卖了。”王先生有些奚落地说。
相比之下 ，俄罗斯的物流链路则展现出了更高的周转效率。
“从中国工厂出货 ，通过陆运或者空运 ，再到俄罗斯的集货仓 ，整个备货周期通？梢钥刂圃30到45天。”王先生说 ，这种相对较短的反应时间 ，让中国卖家能够更快地响应市场转变 ，极大降低了库存积压的危害。
为了支持这种高效率 ，Ozon也在中国投建了大宗的物流基础设施。
Ozon大中华区总裁黄效告诉记者 ，现在Ozon已在上海、霍尔果斯、杭州、香港、绥芬河、珲春、东莞、黑河、哈尔滨、东宁等10个都会结构了相助履约中心。
这些都会涵盖了华东、华南的工业带中心 ，以及东北、西北的要害领土口岸 ，通过这些节点 ，Ozon买通了陆运、空运以及陆空联运等15条端到端的物流线路 ，笼罩了中国所有对俄陆运口岸。
但“快”只是物流的一面 ，在俄罗斯这个幅员辽阔的国家 ，更要害的一面在于“达”。
俄罗斯的物流基建笼罩密度 ，直接决议了电商能够渗透到多深的市场。
Ozon Global首席执行官斯捷潘·古萨莫夫称 ，Ozon在俄罗斯及独联体市场运营着凌驾400万平方米的物流设施 ，拥有凌驾50个履约中心。更主要的是 ，Ozon在俄罗斯拥有凌驾7.8万个自提点 ，这些网点笼罩了从莫斯科这样的焦点都会到偏远墟落。
这与中国电商高度依赖快递上门的模式截然差别 ，斯捷潘·古萨莫夫将其称为“自提点优先”文化。相关数据显示 ，在俄罗斯 ，凌驾90%的电商订单是通过自提点交付的。
“俄罗斯人更喜欢去自提点取货。”斯捷潘·古萨莫夫诠释说 ，这些自提点不但是包裹的中转站 ，更像是一个个微型的效劳中心 ，消耗者可以在那里试穿衣服、测试电子产品 ，若是不知足可以直接退货。
但相比起物流问题 ，关于许多从事中俄跨境商业的商家而言 ，汇率波动才是真正的心病。
李先生向记者体现 ，2020年前后 ，卢布兑美元的汇率曾泛起过强烈震荡 ，关于消耗者来说 ，汇率下跌意味着手中的钱贬值了 ，他们会由于以为“买贵了”而作废订单 ，关于卖家来说 ，汇率的不确定性可能会直接吞噬利润。
为相识决这个问题 ，黄效体现 ，Ozon平台在两年前就推行了人民币定价机制 ，卖家直接以人民币定价 ，汇率危害由平台肩负。
“卖家定100块人民币 ，销售出去就是100块 ，最终拿到的也是100块人民币的收入。”黄效说。这一机制为中国卖家提供了一个相对稳固的结算情形。
然而 ，即便解决了发货和收款的问题 ，跨境电商链条中尚有一个恒久保存的痛点：退货。
在古板的跨境电商模式下 ，一旦爆发退货 ，卖家通常面临两个选择：要么肩负高昂的物流用度将商品运回海内 ，这往往得不偿失；要么选择就地销毁 ，这意味着直接损失了货值。
“一旦爆发退货 ，这单生意就不但仅是白做了 ，而是要倒贴钱。”王先生说。
针对这一痛点 ，黄效也分享了一项即将在2026年落地的新政策 ，即中国卖家将可以通过Ozon在俄罗斯的客栈 ，直接转售退货商品。
“只要俄罗斯买家退回的商品状态完好 ，中国卖家仅需一键操作 ，即可将商品从外地客栈重新上架销售。”黄效体现 ，这一政策的推出 ，意味着退货商品不再是纯粹的消耗 ，而有时机重新转化为销售额。
离别“倒爷”
在已往很长一段时间里 ，依赖邮政小包免税政策 ，通过“灰关”物流低本钱铺货 ，是许多中小卖家在俄罗斯生涯的果真神秘。
所谓“灰关” ，是指物流公司将多个卖家的货物荟萃 ，统一以自身名义举行报关和清关 ，而非以现实货主的名义划分申报。在这种模式下 ，卖家虽然可以省去啰嗦的手续并降低物流本钱 ，但无法获得正规的出口报关单和入口税单 ，货物在执法上处于权属不清的灰色地带。
但这条路正在被堵死。
黄效告诉记者 ，俄罗斯自今年10月起已最先周全攻击“灰关” ，与此同时 ，作为正当替换计划的“跨境小包” ，其政策盈利也在消逝。
黄效体现 ，俄罗斯财务部已宣布 ，从2026年最先 ，跨境小包200欧元以下的免税额度将逐年递减 ，直至2028年降为零 ，同时 ，自2027年起 ，将逐年增收VAT（增值税） ，直至2030年抵达20%。
但在采访历程中 ，亦有一位恒久关注俄罗斯商业政策的业内人士向记者体现 ，欧亚经济同盟（EAEU）成员国近期已告竣共识 ，妄想将200欧元的免税额度维持至少两年 ，不过 ，凌驾额度部分的关税税率可能调解 ，且各国妄想引入新的增值税（VAT）征收机制。
无论怎样 ，税收与合规都将成为未来希望进入俄罗斯市场“分一杯羹”的商家所需支付的“本钱” ，在此配景下 ，商家之间的竞争维度也爆发了根天性的转变。
“以前是铺货 ，现在是做品牌。”凭证王先生的视察 ，俄罗斯年轻一代消耗者关于品牌的认知正在醒觉 ，他们不再知足于廉价的白牌商品 ，而是愿意为更好的效劳、更稳固的质量支付溢价。
在Ozon平台上 ，一些中国头部品牌的体现也印证了这一点。无论是智能家电、打扮照旧美妆产品 ，许多中国品牌在俄罗斯的定价甚至高于海内 ，却依然销量激增。
为了顺应这种品牌化的趋势 ，敏锐的卖家们最先使用新手艺武装自己。
王先生向记者分享了一个细节：以前为了做产品的外地化营销 ，请一个俄罗斯外模拍摄产品图 ，一天的用度至少要两万块人民币 ，这关于产品名目规格众多的卖家来说 ，是一笔不小的开支。
“现在我们用AI工具 ，天生金发碧眼的模特图 ，效果几可乱真 ，本钱却可忽略不计。”王先生说。
另外 ，营销的战场也从电商平台内部延伸到了更辽阔的社交网络。
黄效向记者先容称 ，2026年 ，Ozon将推出“Ozon同盟妄想” ，整合俄罗斯本土最大社交网络平台VK（VKontakte）上凌驾100万个KOL（要害意见首脑） ，资助中国卖家从站外引流。
这种“站内运营+站外种草”的打法 ，现实上是在复刻中国电商成熟的品牌生长路径。
别的 ，关于中国企业而言 ，俄罗斯市场的价值还在于其奇异的辐射能力。
“俄罗斯是泛俄语区的高地。”李先生以为 ，中亚五国（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦）有大宗劳工在俄罗斯务工 ，他们在俄罗斯形成的消耗习惯和对中国品牌的认知 ，会随着每年的返乡潮带回本国。
凭证新华社报道 ，2025年前三季度 ，中国同中亚五国双边商业额靠近800亿美元、同比增添15.6% ，整年有望突破1000亿美元大关。这种区域间的经济联动 ，也使得中国品牌在俄罗斯建设的影响力具备了更辽阔的延展空间。
在12月中旬的招商会上 ，Ozon中国定下了2026年GMV和订单数目翻倍的目的。同时 ，为了实现这一目的 ，平台方也在通过扩容清关能力、缩短物流时效以及扩大百亿津贴妄想来拉动增添。
（作者 郑晨烨）
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郑晨烨
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