行业洗牌的2025年，一批中小卖家艰难生涯

文 | 亿恩

一位从业数年的跨境卖家对亿恩网说道，“总体来看，跨境电商行业竣事了猖獗增添的状态，市场增量稳固下来后关于产品质量和运营等各个方面的要求更高了，我们店肆很难突破新的增添数，利润空间险些没有向上的可能了。可是坏就坏在，今年上半年关税，下半年补税，加上大促卖不动，今年业绩比去年是要差的。”

亿恩网视察到，今年全球跨境电商市场实则是在商业摩擦与数字浪潮的拉扯中前行。天下商业组织曾展望，2025年全球商品商业量或将泛起0.2%的负增添。

然而，与商业大情形的疲软形成鲜明比照的是，全球电商市场展现出强劲韧性，预计销售额将从6.8万亿美元增添至8万亿美元。

比起大卖，中小卖家们还更焦灼于资金的一连输血问题，因关税和补税带来的大幅本钱变换，加之平台等本钱增添，现金流问题遇到更大的挑战，“广告烧啊烧，不出单；年底了，税务信息催缴催一直，我的口袋也没有‘三头六臂’啊。”

在这样的大配景下，中国跨境电商卖家亲历了行业的深刻洗牌与新旧模式交替，回望即将收官的2025年，他们仍感伤：在压力倍增中更艰难地营生涯。

泛品铺货卖家的艰难转身

主营家居日用品，通过亚马逊等平台，卖家王磊（假名）以海量SKU和极致的性价比，曾在北美电商市场做得风生水起。

作为在典范“铺货时代”起步并稳扎市场的他，也曾受益颇多。只管最近几年，铺货模式徐徐不吃香，但王磊也仅仅是选择砍掉一部分已经被市场“扬弃”的产品，并未选择转向精铺和品牌蹊径。

这一选择让他今年颇有些后悔，“政策的大幅变换，险些摇动了我们的营业基本”。

据其体现，今年美国市场政策的剧变给公司带来了重大的压力。

图1

美国作废小额包裹免税以及快速清关通道，这对依赖小包直邮模式、客单价普遍在50美元以下的卖家来说，无异于是杀绝性攻击，王磊就是其中之一。

关税从免税变为征收从价税或牢靠费，导致单品物流本钱飙升。同时，清关模式从T86转为正式报关，时间从2-3天延伸至7-15天，磨练率上升，不但时效损失，特殊爆发的报关费、包管金等也让利润被严重侵蚀。

雪上加霜的是，平台规则也日趋严酷。

今年PD大促前，亚马逊举行了大规模地“扫号”，且对库容举行缩减，尤其针对大件、低周转商品，库容缩减过半。王磊亦是未能阻止，“我们5月库容被砍了70%，尚有个体账号被砍到只剩三分之一，导致我们原有的库存显示超标，整个大促时代该账号都不可发货。”

库容大幅缩减，这关于库存深度大、周转速率相对较慢的家居品类卖家王磊而言，意味着运营资金被大宗占用，仓储本钱急剧增添。

也因此，王磊在与偕行“抢单”之际，还要被迫开启因库容问题引发的转型。

据相识，在下半年第一个大促节点，王磊的焦点使命不是追订单，而是优化库存结构，“通过大规模的促销低价处置惩罚，我们的库存规模最终才较年头环比下降超25%”，然而低价处置惩罚库存直接导致其毛利率断崖式下跌，阶段性促销和相关的仓储物流用度严重侵蚀了利润。

也恰是由于库容问题，王磊意识到，纯粹铺货真的“已无前途”，因此在下半年，他抽调团队，实验建设家居装饰类的精品品牌，并实验平台推出的“半托管”模式，而这带来了运营上的难度，以及转型本钱直线上升。

因上半年多变的商业情形等因素，王磊公司的营收虽然同比增添近20%，但利润同比下跌超40%。而据其体现，第三季度利润更是狂跌，同比跌幅抵达65%，其预计第四序度也砍半左右。

可以看到，铺货这一旧模式在本钱结构剧变下保存的懦弱性，而转型带来的资金和治理精神的消耗，也会使得公司处于一定水平的“失血”状态。

“转型是一定会履历这个阵痛的，可是我们预计明年最先库存结构的优化会获得回报，现金流压力会有所缓解；精品模式的运行若进入正轨并坚持增添，提高的客单价会加大其利润空间。希望未来能够驾驭好新的谋划模式吧。”

盈利与本钱挤压的艰难平衡

与王磊走铺货才转型精品蹊径差别，同在家居赛道但细分产品完全有差别的卖家陈兴（假名），一直深耕品牌化、精品化。

然现在年全球市场的宏观压力对这位品牌卖家同样无差别攻击，“航运市场和用度波动、原质料价钱上涨、关税清静台等本钱变换，是今年的普遍压力”，陈兴云云体现。

凭证陈兴的起源预估，今年其公司在美国市场的GMV约莫增添了40%，其中焦点单品就孝顺了过半的营收，销量抵达十几万件。

踩中了智能家居普及的风口，陈兴旗下的产品虽然比同类通俗产品溢价65%，但因精准解决了西欧消耗者的需求，复购率较高，实现了营收上的正向增添。

与此同时，陈兴并未高度依赖简单平台，而是起劲拥抱新兴的购物方法，好比社交电商，其亦结构TikTok Shop，形成主要的渠道名堂。

今年，亚马逊作为焦点阵地，依旧孝顺了70%左右的营收，TikTok Shop则成为其最大的增量泉源，整年GMV预计同比增添180%，其中黑五等大促时代，单场直播带货实现了业绩的大突破。

然而营收增添的背后，陈兴也面临着利润的大幅压缩，整年净利润率从2024年的22%下滑至今年的13%（12月未完结，因此为预估），尤其是美国小额包裹免税政策作废后，单月关税支出大幅增添，“约莫吃掉我们焦点单品月利润的25%”，别的今年海内外的合规本钱亦在增添。

此前，陈兴和大大都跨境电商卖家一样，依托小额免税政策，可以将单票物流和关税本钱控制在一定规模内，到杀青本与利润的平衡。然而免税政策的作废，使其产品的关税本钱大涨，叠加对等关税与芬太尼关税，综合税率增幅更是难以遭受。

清关流程的重大化也导致其本钱上升，据悉，9月，陈兴曾有两批价值20万美元的产品因申报信息误差被扣留，不但直接损失数万美元滞港费，还错过了旺季备货要害期。

另一方面，虽然新旧平台的营收体现不错，但离不开猛烧广告。

陈兴提到，“营销本钱居高不下，各个平台的CPC烧爆了。好比在亚马逊，CPC本钱翻了2倍多，但效果甚至不如已往，我们现在整年营销用度比去年翻了好几倍，不烧广告就没曝光没点击没单量，市场是瞬息万变的，我们要拓客只能被广告费宰，没有别的步伐。中小卖家的资金压力比头部卖家的更重。”

本钱压力泛起在全方位，由于多个原质料价钱纷纷上涨，发动陈兴旗下的单品质料本钱增添。

而在本钱之外，市场竞争的愈演愈烈也进一步挤压了利润空间。

“我们发明平台上和我们相似的产品越来越多了，竞争敌手变多，就带来了价钱战。同类型产品中，即便功效、形状上有小差别，但消耗者并不在意，只图自制，竞对产品不如我们的，可是价钱可以做到很低，甚至会泛起‘津贴抢客’的征象。没步伐了，我们也只能适当降低价钱，致使毛利率下降了10个百分点，黑五预期的盈利目的也因此缩水。”

种种压力下，陈兴提及明年或调解运营方法，从库存和供应链方面将本钱降至更低，同时提高产品的功效和运营差别，将净利润率提升到原来的水平。

跨境电商缓速但更稳了

透过王磊和陈兴可以看到，今年跨境电商卖家们遇到的压力比往年愈甚，也由于不确定性的政策情形和不活跃的消耗情形，导致普遍保存“增收不增利”的征象，这点亦是从大都大卖阻止第三季度的财报中可窥一二。

只管云云，但卖家们照旧在妄想新一年的跨境结构。

面临多变的情形，有人拥抱新平台、新市场，有人深耕细分产品市场，有人实验结构新类目，少少人提到要“离场”。

一位资深的跨境电商从业者对亿恩网体现：“跨境电商依旧是火热的主盛行业之一，只管行业外貌不如已往汹涌澎拜，但暗潮之下依旧是群狼环伺，大鱼吃小鱼，竞争者一直。”

其提到，现在的跨境市场，增添引擎已经换了，火的是“新玩法”，镌汰的是旧模式。

“中国跨境电商卖家的基本盘很大，背靠全球最完整、最具竞争力的供应链系统，效率优势依然不可替换。现在高附加值、有手艺含量的‘新国货’正在成为主流，出海不再只是拼低价”。

另一方面，现在的跨境电商市场越来越多元化，以前卖家们挤在西欧主流的蓬勃市场，近几年增添的东南亚、拉美、中东等新兴市场进入高增添趋势，即便卖家数目和电商气氛不如西欧，但“小市场”也有新机缘。

“以是，市场火热，着实热在工业升级带来的结构性时机里。已往靠铺货赚快钱的日子已经竣事，但比拼品牌、手艺和本土化运营的长跑才刚刚最先，关于部分卖家而言，舞台着实更大了”。

卖家们“增收不增利”的普遍征象批注，在重复的政策变换和下行的经济配景下，跨境电商市场依旧是向上的向阳领域。

以美国市场为例，据Adobe Analytics数据显示，网一的在线销售额达142.5亿美元，同比增添7.1%；黑五销售额则为118亿美元，同比增添9.1%；预计2025年整个沐日季在线销售额将达2534亿美元，同比增添5.3%。

可见，只管关税水平创下历史新高，但消耗者支出模式仍坚持显著稳固。而虽然有“大规模海关诓骗”可能在一定水平上抵消了关税的影响，但这种稳固性展现了更基础的趋势：美国电商行业已成熟到能够抵御外部攻击。

12月11日，市场研究机构Marketplace Pulse也体现，此前展望的关税升级将扰乱美国沐日季销售的说法最终落空。

其研究批注，已往十年，美国电商市场生长历程泛起出三次强烈转折后一连常态化的特征。

2017年，黑五在线销售额激增50.6%，达50.3亿美元；网一销售额暴涨91%，达65.9亿美元，标记着移动电商实现突破性生长，从基础上重塑了购物行为模式。

2020年疫情时代，黑五销售额增至90亿美元（同比增添21.6%），网一销售额达108亿美元（同比增添14.9%），将原本预计数年才华实现的数字化转型历程压缩至数月内完成。随后在2021年供应链危急中，泛起了整个数据周期内唯一的同比下滑，黑五、网一销售额划分微降1.1%、0.9%。

以后，行业建设了新的增添基准：增速放缓，但更稳。

2022年-2025年，年度增添率始终稳固在5%-10%之间，与2017年-2020年间15%-20%以上的高速增添相比大幅放缓。但在通胀、关税等压力下，这种增添模式反而显得可一连、很稳健。上述的节日趋势、移动消耗成常态、电商渗透率回升均可佐证。

与往年差别，2025年没有泛起一个倾覆行业的简单事务（如疫情或供应链危急）。关税、通胀等因素也并未改变消耗者行为或抑制整体支出。纵然大促越来越常态化，但增添依然可展望。

这批注，美国的电商行业已进入一个平衡生长的新阶段除非再泛起全球封闭级别的攻击，不然5%-8%的年增添率将成为可预期的新常态。这种增添不再依赖突发结构厘革，而是源于移动购物渗透和零售转型的一连演进。

这样的行业趋势不但仅是在美国市场。

已往十年，专业人士常把全球电商市场的每一次暴涨暴跌都误看成新常态。然而在强烈的波动期基本竣事后，行业展现的依旧是其可一连增添的真实面目。

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编辑：王家菁、段圣祺

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