猫眼影戏
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虞俊杰
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猫眼影戏记者 龚勋 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜新识研究所
抖音又把手伸到了腾讯阿里的土地。
据Tech星球新闻 ，"抖音买单"功效也就是抖音线下支付 ，已在上海、深圳、杭州等一线都会开启试点。用户在门店消耗时 ，不再需要切换App ，只需翻开抖音扫描官方二维码 ，输入金额 ，便可选择抖音支付、支付宝或微信支付完成付款 ，整个历程在抖音App内丝滑闭环。
这被视为抖音商业化国界的最后一块 ，也是最要害的一块拼图。抖音这个手握凌驾8亿日活用户的流量帝国 ，终于将触角从线上内容、电商、外地生涯 ，伸向了线下支付这个最基础、最高频的商业场景。
然而 ，支付江湖早已不是一片蓝海。
据中国支付整理协会数据 ，2025年第一季度微信支付市场份额抵达59.7% ，支付宝则为36.2% ，两者合计占有超90%的市场。近年来 ，两者的份额比例一直处于"五五开"的拉锯状态。
从细分场景看 ，易观剖析数据显示 ，微信支付依附社交优势 ，在线下小额高频场景如餐饮、零售渗透率达63.1% ，日均使用频次是支付宝的1.5倍。支付宝在大额支付场景如网络购物、生涯缴费中坚持优势 ，用户月均支付金额是微信支付的2.3倍。
面临这样铜墙铁壁般的名堂 ，抖音携万钧流量而来 ，更像是一场"防御性进攻"。其目的并非倾覆支付市场 ，而是为了补全自身商业生态的短板 ，守住自己"线上种草、线下生意"的基本盘。它或许能成为一个不可小觑的"搅局者" ，但要撼动阿里和腾讯两大巨头的支付王座 ，现在来看为时尚早。
01抖音支付"阳谋"：打造流量转化的完整商业闭环
当下的中国移动支付市场泛起显著的"双寡头"特征 ，支付宝与微信支付占有绝对主导职位。
艾媒咨询数据显示 ，2024年用户常用的支付平台中 ，微信支付以84.11%的渗透率领先 ，支付宝紧随厥后达83.66% ，云闪付位列第三 ，占比37.67%。
其他平台如抖音支付、京东钱包和ApplePay虽市场份额有限 ，却在特定领域展现出奇异优势：抖音支付借助抖音平台的海量用户 ，深度融入短视频电商与直播带货场景 ；京东钱包聚焦京东商城生态 ，强化了电商购物的支付体验 ；ApplePay则依附苹果装备的无缝集成 ，赢得部分高端用户的偏好。
同时 ，银联云闪付等平台正通过深化银行与商家相助 ，推出定制化优惠与立异效劳 ，试图突破现著名堂。别的 ，拉卡拉、易宝支付等新兴机构快速崛起 ，它们依托手艺刷新与差别化营业模式 ，在细分市场中稳固驻足 ，进一步推动了整个行业的竞争名堂动态化生长。
既然明知山有虎 ，抖音为何偏向虎山行？谜底并非是张一鸣对支付牌照自己有何执念 ，而是字节跳动日益增添的"闭环焦虑"。
抖音早已不知足于做一个内容和广告平台。从电商到外地生涯 ，字节的野心是构建一个从"内容种草"到"生意转化"再到"效劳履约"的完整商业帝国。在这个弘大的国界中 ，支付是不可或缺的最后一环。
在"抖音买单"推出之前 ，抖音外地生涯的生意链路是这样的：用户在抖音上被一个探店视频"种草" ，购置一张团购券 ，最后到店消耗时 ，需要通过微信或支付宝来核销和支付尾款。这意味着 ，在生意的最要害环节 ，抖音的用户和数据都不可阻止地"流出"到了竞争敌手的系统内。
这不但造成了用户体验的割裂 ，更主要的是 ，抖音失去了最名贵的生意数据。无法掌握完整的生意数据 ，就无法精准地剖析用户消耗行为、优化商户效劳 ，更无法构建自己的信用系统和金融效劳生态。
抖音买单地推职员告诉新识研究所 ，"团购、秒杀、优惠券的核销都是一键接入平台的 ，现在抖音、高德、快手、小红书、华为上的餐饮、美业、娱乐等类目的团购和外卖 ，商家都能加入作业。"
因此 ，"抖音买单"的战略意图很是明确：将生意终点留在自己的生态系统内 ，实现真正的商业闭环。用户在抖音App内扫码 ，直接跳转至商家"买单"界面 ，输入金额 ，确认支付 ，一气呵成。这不但提升了支付的便捷性 ，更是抖音将其重大的流量转化为商业价值的要害一步。
从这个角度看 ，做支付对抖音而言 ，不是"想不想要"的问题 ，而是"必需要有"的问题。它是其外地生涯战略的基础设施 ，也是承载其万亿GMV野心的底层架构。
02移动支付三座难以逾越的大山
抖音的战略逻辑清晰且须要 ，但这并不可改变它在线下支付战场上"挑战者"的职位。它试图提倡的 ，是一场注定欠好打的战争。由于无论是天时、地利照旧人和 ，现在抖音都不占优。
首先 ，现在津贴额度不敷。
为了推广"抖音买单" ，抖音祭出了最古板也最有用的武器：津贴和优惠券。用户通过"抖音买单"支付 ，可以享受到随机立减或获得优惠券。这在初期确实吸引了一部分价钱敏感型用户。有商家反响 ，在津贴力度大的时间 ，店里使用抖音支付的营收占比一度抵达20%。
但这剂猛药的副作用极大 ；厥字泄幕チな ，从网约车大战到共享单车大战 ，无数案例已经证实 ，靠津贴烧出来的市场份额只是一时的昌盛。一旦津贴阻止 ，用户会绝不犹豫地回到他们最习惯、最利便的选择上。
面临抖音的进攻 ，微信最先深化视频号与支付生态融合 ，推出直播支付立减优惠 ；支付宝依托花呗分期免息战略 ，指导用户转向大额消耗场景。
而光论津贴 ，抖音现在也远比不上支付宝 ，唐榕才向我们表达了他的体验："我是一直支持碰一碰功效的 ，之前用抖音和支付宝碰一碰都只减几毛钱 ，顶多两块 ，前天看到支付宝在发碰一碰大额红包 ，自己去好想来买零食效果立减88元 ，把我都惊呆了。"
其次 ，抖音缺乏"杀手级"支付场景。
微信支付的崛起 ，最初靠的是春节红包这一社交裂变的"核武器"。之后通过公众号、小程序、视频号等工具 ，毗连了数以万万计的商家和效劳。
小程序生态的昌盛 ，让微信支付渗透到了餐饮、零售、出行、政务等险些所有线上线下场景中 ，用户可以在与朋侪的谈天框里直接完成AA收款 ，可以在品牌的小程序里直接下单 ，形成了一个"去中心化"的商业网络。
而支付宝的基本 ，是淘宝、天猫这个无可替换的电商生意场景。加上饿了么、高德的外地生涯效劳 ，以及蚂蚁集团提供的理财、包管、信贷、征信等金融效劳深度捆绑。用户使用支付宝 ，不但仅是完成一次支付 ，更是在践行其小我私家的数字化生涯。
换言之 ，它们都在支付功效之外 ，为用户提供了不可或缺的焦点价值。
抖音的焦点价值是什么？是内容。用户翻开抖音是为了娱乐和消遣 ，而非生意和支付。
这种"泛娱乐流量"到"强生意意图"的转化 ，路径长且消耗大。虽然外地生涯效劳（探店、团购）正在起劲创立生意场景 ，但这种场景的频率和刚性 ，远无法与社交和电商相比。
用户可以为了抢一个红包而绑定银行卡 ，可以为了在淘宝购物而使用支付宝 ，但有多大比例的用户会仅仅由于线下买一杯咖啡能自制一块钱 ，而特意下载或频仍翻开抖音完成支付 ，尚有待考究。
相比之下 ，抖音的生态现在仍主要聚焦于"内容-电商-外地生涯"这一笔直领域。虽然生长迅猛 ，但其场景的泛用性和不可替换性 ，远未抵达微信和支付宝的高度。一个用户可以不必抖音用饭 ，但很难不必微信社交 ，也很难不必支付宝处置惩罚小我私家财务。
"抖音买单"所笼罩的餐饮、便当店、生鲜超市等 ，都是典范的高频消耗场景 ，但这恰恰是微信和支付宝防守最严密的阵地。抖音在这里没有奇异的优势 ，只能举行同质化的竞争。
最要害的是 ，抖音买单的一些基础功效和售后体现也不甚完善。
李承海在线下雅迪店肆买电动车 ，用抖音买单付了2999元 ，商家说没有收到钱 ，询问雅迪那里说他们公司线上没有收到钱 ，申请退款还不支持线上 ，只能找抖音人工客服 ，三天后这笔钱才被退回来。
商家告诉李承海 ，他们店隔天才收到款 ，平台会自动扣除手续费 ，由于门店收到的钱和消耗者支付去的钱纷歧致 ，只能联系平台客服退回手续费 ，而抖音平台会在商家收到款后举行处置惩罚 ，把门店账户上的钱收回去 ，而非先行垫付。
一个有趣的细节是 ，"抖音买单"的支付方法里 ，除了抖音支付 ，还支持支付宝和微信支付。这看似开放的姿态 ，现实上却进一步削弱了抖音支付的须要性。
关于用户而言 ，既然可以在抖音的扫码界面里直接挪用早已习惯的支付宝或微信 ，那又何须添枝加叶去开通和使用一个新的"抖音支付"呢？这种"兼容"战略 ，虽然降低了推广门槛 ，但也让抖音自己的支付工具 ，沦为了一个无关紧要的选项 ，无形中再次强化了前两者的职位。
关于商家来说 ，他们体贴的是"流水" ，而不是多一个支付渠道。在生意流水分润都在0.1%-0.3%的情形下 ，只要主顾能利便地付钱 ，用的是什么工具并不主要。"抖音买单"对他们而言 ，只是一个"锦上添花"的工具 ，自然也缺乏自动推广的动力。
关于抖音下场做线下支付 ，支付署理商吴浩评价道 ，"微信支付和支付宝都形成了自己很稳固的生态 ，并且各具特色 ，微信是依赖社媒的宽度和广度 ，支付宝是战略纵深特殊深 ，后端有很强的金融功效 ，场景生态两家已经险些都笼罩到了。抖音虽然算法很厉害 ，但在支付领域算法能施展多着述用 ，现在还看不出来。"
只管抖音支付势头很猛 ，但若想在微信支付与支付宝牢牢把控的市场中分得一杯羹 ，绝非易事。在这场长期而艰难的拉锯战中 ，抖音支付的新一轮扩张征程 ，才刚刚启幕。
文中受访者均为假名
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