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刘震华
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猫眼影戏记者 郭川 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
图片泉源：视觉中国
蓝鲸新闻12月31日讯（记者 武悄悄）2025 年的电商行业 ，转变来得始料未及 ，也来得格外强烈。
年头时 ，险些没有人会把外卖视作这一年电商叙事的主线。这个赛道看起来已经足够成熟：用户习惯高度固化 ，平台名堂多年未变 ，增添曲线趋缓 ，是一门"还能赚钱 ，但很难再讲新故事"的生意。它更像一块被重复讨论、却少有人真正再下注的存量市场。
但正是在这样一个看似关闭的领域里 ，平台们在 2025 年重新点燃了战火。
从京东高调入局 ，到淘宝闪购抛出百亿元津贴 ，到美团餐饮订简单度突破单日 1 亿单 ，再到京东外卖在短短四个月内完陋习；鹗 ，一场横跨外卖与即时零售的高烈度竞争 ，迅速成为电商行业这一年的焦点变量。它不但是一次营业扩张 ，更像是平台们在流量见顶之后 ，对"电商还能往那里去"的一次整体押注。
轰轰烈烈的津贴大战 ，三方混战
战局的引线 ，最早由京东点燃。
2 月 11 日 ，元宵节当天 ，京东在"秒送"频道上线"京东外卖" ，高调宣布入局。险些没有试水期 ，也没有循序渐进的铺垫 ，行动直接而激进。津贴、履约、运力同时拉满 ，京东与美团在外卖领域的正面交锋迅速升温。
一位靠近京东的人士曾私下评价 ，这次入局京东显然希望用物流与供应链能力 ，撬动更大的即时零售国界。
真正让战局升级的 ，是淘宝和饿了么的加入。
4 月 ，淘宝与饿了么官宣在即时零售层面的深度协同。淘宝首页首次泛起外卖入口 ，笼罩的不再只是餐饮 ，还包括日用品、生鲜、应急消耗等多个高频品类。到 12 月 ，饿了么正式更名为"淘宝闪购" ，这一营业的战略职位被彻底抬升——它不再是电商系统中的增补选项 ，而被视为阿里重构用户入口的"近场焦点"。
外卖 ，从一个成熟营业 ，突然被推到了电商主舞台的中央。真正的分水岭 ，泛起在暑期。
7 月 2 日 ，淘宝闪购宣布启动 500 亿元津贴妄想。这一数字 ，标记着竞争正式进入白热化阶段。但与早年简朴、粗放的"砸钱换规模"差别 ，这一轮津贴更强调玩法设计和节奏控制：券包组合、兑换机制、明星发动、节点化营销 ，平台试图用更长的促销周期和更高的用户加入度 ，换取真实频次和留存。
津贴的集中火力 ，被精准投向 20 元以下的价钱带——茶饮、快餐、冰淇淋等高频低价商品成为主战场。"满 15 减 15""满 38 减 18"成为常态 ，叠加代金券后 ，部分商品价钱被压至 2 元以下 ，甚至泛起"0 元购"。
这些消耗决议极快、下单频率极高的品类 ，被平台选中作为最有用的"流量引擎"。真正被争取的 ，并不是一杯奶茶自己 ，而是用户天天翻开 App 的那一次时机 ，是高频生意背后对 GMV、履约网络和用户心智的重新占位。
在这场轰轰烈烈的津贴大战中 ，阿里、京东、美团 ，被重新拉回到统一个战场。一个以远场电商起身 ，一个以即时履约见长 ，一个以供应链和物流效率著称的厥后者 ，在 2025 年 ，意外地站在了统一条起跑线上。
外卖只是开局 ，但指向的 ，是更大的国界。
用户行为被重塑 ，线下承压展现
津贴迅速带来了流量 ，也迅速改变了消耗路径。
"这轮津贴战 ，完全改变了用户的购置路径。"一家线下餐饮连锁品牌认真人告诉记者 ，当平台一连将价钱拉低后 ，部分原本会到店消耗的主顾 ，最先直接转向线上下单。即时配送不再只是增补选项 ，而是在高频商品上 ，对门店客流形成了显着替换。
更玄妙的转变爆发在履约方法上。部分消耗者在线上下单后选择自取 ，跳过骑手配送环节。"津贴后外卖价钱反而更低 ，许多人直接点单自取 ，不进店、不排队。"这意味着 ，平台津贴带来的流量盈利 ，正在重新分派原本属于线下场景的消耗份额。
但线上订单的增添 ，并不必定等同于线下营收的同步增添 ，尤其对依赖门店现金流的小微商户而言 ，原有的谋划节奏和利润模子被迫重构。
从财务效果看 ，这场阵容浩荡的外卖大战对几家巨头的财务体现影响也很显着。
以美团为例 ，2025 年第三季度调解后净亏损创下 2018 年上市以来的单季亏损新 ，其销售及营销开支同比激增90.9% ，抵达343亿元。公司在财报中直言 ，7 月以来外卖领域的强烈竞争 ，是本钱大幅上升的焦点缘故原由。阿里巴巴第三季度财报显示 ，为支持外卖和即时零售营业 ，销售用度大幅增添 ，新增支出达 340 亿元。京东营销开支同样翻倍增添 ，从100亿元增至211亿元。
短期来看 ，这更像是一场用利润换规模、用财务压力换时间窗口的博弈 ，而非一条连忙兑现回报的增添曲线。
战事并未竣事 ，马上到来的春节、寒假、情人节都是消耗的高点 ，但平台态度最先分解。美团、阿里、京东三家在财报电话聚会上的口风也爆发了玄妙的转变。
11 月 28 日 ，在美团第三季度财报电话会上 ，CEO 王兴明确亮相："我们重申在已往两个季度剖析的态度 ，外卖价钱战是低质低价的‘内卷式’竞争 ，我们坚决阻挡。半年来的市场效果已经充分证实 ，外卖价钱战没有为行业创立价值 ，不可一连。"
他同时体现 ，只管外卖营业的亏损在 2025 年第三季度已经见顶 ，但第四序度仍可能面临较大亏损。"我们将举行须要的投资以坚持领先职位 ，但我们无意加入价钱战 ，会凭证竞争态势动态调解投资和战略偏向。"
阿里的态度则更为激进。阿里 CEO 吴泳铭首次果真亮相当 ，公司在 AI 和闪购等领域的投入"金额重大 ，是历史性的投资"。蒋凡进一步给出了路径判断：天猫超市正从 B2C 的远场模式 ，周全升级为近场闪购模式 ，预计未来三年内 ，闪购和即时零售将为平台带来 1 万亿元的生意增量。
从 2025 年回看 ，这一年电商行业真正爆发的转变 ，并不是多了一项外卖营业。而是平台们最先整体认可：流量不再自然生长 ，用户耐心正在下降 ，电商必需重新贴近"当下的需求" ，回到生涯半径之内。
外卖只是切口 ，即时零售是形态 ，真正的竞争 ，是谁能在高频、近场与效率这三件事上 ，重写下一轮电商的底层结构。
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