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近年来，扩大内需、增进消耗提质扩容成为国家经济生长的主要战略偏向，以直播电商为代表的新型商业模式，正深度重塑消耗生态，迅速生长为激活消耗市场的新动能。

克日，国家市场监视治理总局生长研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合宣布了《2025直播电商行业生长白皮书》（以下简称《白皮书》），进一步剖析了直播电商行业生长历程与趋势。

治理一连深化，超九成消耗者认可直播电商情形改善

《白皮书》指出，直播电商的互动化、场景化特征使得内容治理难度加大，部分主播追逐短期流量变现，易引发不文明带货等问题。别的，行业涉及平台谋划者、直播间运营者、直播营销职员、效劳机构等多方主体，供应链重大、选品要求高。同时，头部主播因自带流量属性，其虚伪宣传、不文明带货等行为易引发舆情事务，对行业声誉造成负面影响。

此前宣布的《白皮书》主要内容显示，为进一步规范行业秩序，政府部分、平台企业等一连推进治理，推动行业迈向规范化协同治理阶段，效果显著。一方面，天下市场羁系部分受理的消耗者关于直播带货投诉举报数目增幅，从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，课题组对230万主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上。直播带货行业虚伪宣传等问题获得有用阻止，商品质量和可信度显着提升，投诉纠纷高位放缓，维权渠道一直改善，行业生态一连优化并实现良性生长，行业形象和消耗者信心逐步改善。

2026年2月1日，《直播电商监视治理步伐》正式实验，进一步压实了平台主体责任。各平台也起劲完善治理机制，如严肃处置惩罚虚伪宣传、销售冒充商品、AI虚伪营销等违规行为，推动形成“良币驱逐劣币”的良性生态。

随着种种羁系政策一连落地与平台治理系统一直完善，直播电商行业正一直从“高速扩张期”迈向“规范运行期”，泛起出治理深化、生态优化的良性生长态势。

调研显示，超九成消耗者认可直播电商情形改善，批注行业信任机制正在逐步夯实。这种信任的建设，既源于羁系的刚性约束，也来自种种主体的诚信践行。中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，直播电商行业迎来新阶段，行业正向“政府羁系、平台治理、行业自律、舆论监视”相连系的多元协同治理迈进。

突破“头部依赖”，市场结构趋于疏散多元

直播电商生长早期，平台多依赖头部主播流量发动增添，但头部主播因自带流量属性，其虚伪宣传、不文明带货等行为易引发舆情事务，对行业声誉造成负面影响。随着羁系一直强化清静台治理升级，推动行业从“流量集中”向“结构疏散”转变。在这一配景下，店播模式随之快速生长，成为种种主体实现恒久生长的焦点路径，推动行业从“拼流量”向“拼恒久运营”转型。

随着行业走向规范化，市场结构爆发显著转变。数据显示，头部主播在流量集中度与销售额占例如面呈下降态势，中小规模主播及中小型商家逐渐占有市场主要职位。据欧特数据，2025年头部主播发动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%，中腰部及通俗主播群体综合占比显著逾越头部主播，市场结构趋于疏散化与多元化。这种结构转变，让更多中小主体获得生长机缘，也让行业活力充分释放。

中小主体成为增添主力，普惠价值一连释放

目今，中小主播和商家正成为直播电商的主要支持实力。在抖音电商平台上，百万粉丝以下的中小达人孝顺了达人带货GMV的85%，直播电商在扩大加入主体方面的普惠价值进一步凸显。这些中小主体深耕差别领域，依附着差别化优势实现突围。

一批中小主播通过挖掘垂类内容、强化真实互动，建设起了稳固的用户信任。山西“农民大春”账号聚焦真实农耕场景与家庭生涯，依附质朴接地气的气概积累77万粉丝，不但改善了自家生涯，更发动墟落蜕变；山东“水果游侠”历经三次返乡创业，向导团队足迹遍布大江南北，科普水果知识、挖掘优质果蔬，让田间地头的特产走进千家万户；宁夏“马斯诺”以伦敦腔英语与西海固方言的反差感出圈，用短视频+直播发动家乡农产品销售......从“拼流量”转向“拼质量、拼专业、拼价值”，越来越多的中小商家依赖自身起劲清静台生态优化，实现了线上的恒久生长。

从助农兴村到工业赋能，从非遗传承到老字号焕新，从专业领域到一样平常消耗，种种谋划主体的鲜活实践，正是行业规范生长、价值释放的生动写照。未来，在制度与手艺的驱动下，直播电商也将一连拉动内需、激活工业活力，走稳高质量生长之路，为消耗市场注入新的长期动力。（编辑：秦黛新）