猫眼影戏
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王海芳
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猫眼影戏记者 徐海涛 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜ 刀客Doc
昨天看了一个数据，凭证eMarketer的展望，到2026年，TikTok Shop在美国的线上销售额将抵达约234亿美元，比Target目今约200亿美元的数字营业盘子还要大一些。
需要说明的是，这里数据指的是各自的线上成交额，不涉及线下门店。
不过，在美国电商的生长中，这照旧第一次，一个不到三年的内容电商与古板零售巨头并列。
凭证BI商业内幕的报道，TikTok Shop已乐成突破美国市场。Morning Consult在2025年11月的报告，TikTok Shop是美国增添最快的品牌之一，在消耗者购置意愿排名中名列第三。仅黑五到网一这四天，TikTok Shop在美国就创下凌驾5亿美元的销售额。
许多原本对其持保存态度的品牌，好比迪士尼、三星、拉夫·劳伦等，也在近期纷纷入驻TikTok Shop等。一些品牌企业甚至也最先在组织上设置专门岗位，剃须品牌Harry’s以每年支付高达15万美元的预算来约请全职的TikTok Shop运营司理，专门认真平台事务。
已往十年，美国人的线上购物，大致是围绕两类工具完成的：搜索引擎和商超App。
现在，一个新的入口在美国形成——内容推荐流。
这个转变对海内而言，是很熟悉的。
转头看，TikTok Shop在美国这两年的节奏，着实很像抖音在中国电商几年前的那轮拐点。
昔时在中国爆发过的事，现在又被以另一种方法，在美国市场缓慢重演。
相同，也差别。
TikTok最早在2020年在美国测试购物功效，彼时只是在视频中嵌入跳转Shopify市肆的购物按钮。
2022年底，TikTok最先在美国测试越发完整的Shop版本，商家可以通过佣金激励创作者宣布带货内容。差未几同期，TikTok在西雅图放纵招人，挖角了大宗亚马逊员工来支持电商营业。
约莫一年后，TikTok Shop在美国正式上线。2024年的时间，TikTok团队大换血，越来越多带有中国配景的治理职员最先接受美国电商营业。
这两年，TikTok Shop在美国的电商营业增添，快到让人一时难以判断，它事实是中国模式席卷了美国市场，照旧组织迭代的效果。
也有不少人把它的增添归因于平台流量大、算法推荐强。
以上这些诠释并不矛盾，但只还算是由效果倒推的视察。
若是我们从增添模子上看，TikTok Shop在美国的增添是三根因素起作用的效果。
它的基本模子——渗透率×购置频次×客单价。三项指标在已往一年里，险些是同步向上。
首先是渗透率。
凭证eMarketer的测算，2024年已有43.8%的美国TikTok用户在TikTok Shop上完成过至少一次购置，较2023年抬升了近10个百分点。预计到2025年，这个比例会靠近45%–46%，对应人数凌驾7100万。
这意味着，TikTok平台正在把快要一半的活跃用户，转化为有真实生意行为的电商人群，且渗透率仍在缓慢上行。
从复购数据来看，按Resourcera的汇总，2024年，美国TikTok Shop 60岁以下买家的人均年消耗额约708美元，年均下单12次，客单价约59美元。
这组数听说明两件事：
而从品类结构来看，客单价的上移也是趋势之一。
TikTok Shop早期确实依赖大宗低客单、小件货盘拉起GMV，但2024–2025年的果真数据已经显示，以美妆、护肤、饰品和家居收纳等类目，已经逐步站稳了TikTok Shop的基本盘。
据美国数据平台Charm对美区TikTok Shop上线首年（2023年9月—2024年9月）的一连跟踪，美妆个护类目收入突破10亿美元（部分统计达10.5亿美元），女装类目紧随厥后，销售额达6.21亿美元，两大品类配合涤讪了平台的品类基础。
而2025年的延续性数据显示，美妆个护类目仍坚持强势，GMV从1月的1.80亿美元攀升至7月的2.85亿美元峰值，9月仍维持2.57亿美元高位，家居收纳等品类也在全球多个市场泛起倍数级增添，进一步牢靠了基本盘。
这些品类的配合特征是：
小结一下，渗透率向50%迫近，年复购频次靠近12单，客单价站稳在50–60美元之间——TikTok Shop的这条增添曲线中，只要这三项里恣意一项继续抬升，它的整体成交额尚有空间可走。
美国电商的大盘，已往几年每年增添都在个位数到低双位数之间，属于温顺、但稳固的增量市场。
在这个配景下，一个平台能在一年内跑出40%–60%的增幅，背后一定意味着在别处抢走了些什么。
这就涉及到它增添的另一个泉源——入口分派。
TikTok Shop的生意量，在引发新的需求，也同时在已有的需求里，通过新入口完成增添。
原本可能会流向搜索引擎、Amazon搜索栏，或Target、Walmart的官方App，现在被推荐流截了一截。
用户的第一触点，已经从搜索酿成了刷。
这也是它的效率所在，也是它真正打进去电商系统的方法。
TikTok Shop在美区的增添，尚有一个被讨论得不敷深入的要害变量——它针对美区市场做的本土化适配调解。
它早期确实实验过将海内的直播带货模式直接复制到美区，但很快发明这套打法在北美水土不平，以至于直播电商从未在外地发育成主流的电商形态。
2022年10月1日，Facebook阻止其直播购物功效，理由是用户寓目行为正在向短视频倾斜，公司希望把资源集中到短内容Reels形式上。
从2023年3月16日起，Instagram创作者在直播中，移除了所谓的直播购物标签。
几个月前《Wired》发了一个文章，援引了美国TikTok直播电商效劳商CHC时尚集团CEO的话：美国TikTok上用于寓目直播购物内容的流量约占总流量的2%；而在中国，抖音直播电商流量占比靠近50%。
从用户习惯上看，美国用户既不会为了购物专门预约一场直播，也不会将蹲直播间抢购纳入一样平常消耗习惯。直播购物这种被动式，与时段绑定的、模式，与外地成熟的零售生态和消耗逻辑有较量大的隔膜。
在线下，美国用户走进一家Target或Costco，就能轻松买齐大部学生涯所需；在线上，亚马逊死死掌握着大部分购物入口。
于是TikTok Shop在美国落地的主要形态，是短视频驱动的生意。
除了形态上的调解，TikTok Shop在初入美国市场时，大宗生意来自于跨境卖家、小体量商家以及低价货盘。这类商品价钱具备吸引力，但在物流时效、售后体验与产品质量上却成为平台口碑的短板。
平台很如意识到：若是只靠跨境低价货驱动增添，不但难以赢得主流用户的恒久信任，也倒运于品牌方的进入与留存。
于是，它最先自动将履约、客服、退换货等焦点节点往平台侧收口，一边搭建外地仓、一边加码对外地卖家的招商与支持力度，试图引入更稳固、更可控的供应系统。
最后是增添方法的切换。
早期TikTok Shop的GMV增添，很洪流平上是靠撒钱换来的：高额津贴、极低的平台抽佣、宽松的入驻门槛，吸引了一批追求短期爆量的卖家和达人。
2024年最先，TikTok Shop在美国市场陆续收紧规则。
BusinessInsider在2024年1月的报道提到，TikTok Shop提高了买家享受免运的门槛，从20美元提高到25美元。4月，佣金提升到6%，并在2024年中进一步上调至更高水平。Wired杂志谈论以为，这是TikTok Shop超等津贴时代正在终结的标记之一。
这些行动放在一起看，着实算一个战略上的换挡：
平台最先试着把增添从津贴里抽出来，换陋习则和费率来支持。
虽然，这也暗含了一个条件——只有当一个营业在外地跑出了足够的用户惯性和商家供应，平台才敢把津贴逐步收回去。
换句话说TikTok Shop在24年就已经在美区翻开了市场时势，换句话说，TikTok Shop在美国最先具备了改变入口秩序的资格。
TikTok电商的生长，正在悄悄改变行业里一条原本很清晰的秩序：搜索-推荐。
在古板电商中，美国消耗者的购物路径险些不需要诠释——翻开亚马逊，或在Google上搜一搜。先有明确需求，再进入渠道；搜索、比价、看谈论，最终下单。
这是一条以意图为起点的路径，需求先于渠道，平台只是承接。
而在TikTok上，这条路径被拆散了，甚至在某些场景下被反转了：用户并没有明确要买什么，只是在浏览内容时被触发了兴趣；商品被嵌进视频，消耗在情绪和场景中爆发。
在这里，意图的天生方法变了。
用户在不经意间被塑造出新的偏好，算法、内容和创作者的组合，成了促成生意的主导实力，而品牌曝光简直定性变小了。
换句话说，品牌原来通过搜索买确定性入口，现在需要一直顺应内容机制的波动，去争取被算法选中的时机。
这背后，着实暗含着一种更深的行业位移：
TikTok Shop的真正价值，是它正在把种草酿成平台内部爆发的事，重构了消耗起点的位置。谁掌握种草，谁就更有时机影响最终的成交链路。
而这，可能会是电商恒久竞争里一个不那么显眼、却很要害的杠杆。
若是你对TikTok的广告逻辑也感兴趣，可以看看我之前写的《聊聊TikTok的广告模式》。
站在现在这个时间点往回看，TikTok Shop的曲线确实还很悦目：GMV一起往上冲，商家和机构还在往里挤，平台也还在不计成外地加码资源。
它看上去像是一条已经被验证的新赛道，踩在内容电商出海的风口上，只要顺着跑就行。
真正的问题在于：
这个增添究竟是一个短暂的盈利期，照旧已经帮TikTok Shop在美国电商里占住了一个稳固的生态位 ？
谜底可能介于两者之间——它确实站稳了，但站稳的，是一块有限的土地儿。
在中国，抖音已经是第三大电商平台。凭证晚点的报道，抖音电商在2025年前十个月GMV增速凌驾30%，预计2025整年总额将历史性突破4万亿元大关，其规模已逾越京东并直逼拼多多。
但在美国，TikTok可能不会复刻中国电商市场的剧本。
亚马逊依旧控制着妄想性采购的主干道，谷歌的搜索预算并未系统性外流。2025年美国电商市场中，亚马逊以37.6%的份额稳居绝对龙头，摩根大通甚至展望其年底份额将迫近49.2%；而TikTok Shop即便增速迅猛，2025年第三季度美区GMV仅40-45亿美元，占同期美国整体电商零售销售额（3103亿美元）的比例缺乏1.5%。
不过，TikTok Shop已经证实晰自己的模式。
它跑出了规模，培育出强势类目，品牌最先体例专岗，平台敢于接纳津贴、上调费率——这些证实：它已成为美国电商系统中一个绕不开的变量。
TikTok Shop的一部分盈利，来自一段尚未完全定型的时间窗口。
在当下，它度过了政策上封禁的危险期，处在一个相对宽松的阶段：内容、行为和生意数据可以在系统内较为顺畅地流转，平台在推荐、转化和商业化之间，尚有一定的调理余地。
虽然治理、合规与舆论的压力已经保存，但还没有真正形成对营业的制约。
只是，这种状态并纷歧定会恒久坚持。
即便所有数据都留在TikTok这座围墙花园里，美国和欧洲的羁系关注点正在变得越发有针对性，要不要下架已经是已往式了，现在羁系重点是内部系统和数据的合规——数据能被怎样使用，算法可以被推到什么水平，商业内容是否需要更清晰地被标注出来。
欧盟已经依据《数字效劳法》对TikTok启动了多轮正式程序，围绕推荐机制的设计、未成年人；ひ约肮愀嫱该鞫日隹硬，并在去年5月对其广告库合规性提出了起源质疑。
羁系向来像一根逐步收紧的绳索。它纷歧定马上拉紧，但方神往往是确定的。
若是有一天这些界线被明确下来，平台在转化效率、用户体验、公正性与商业回报之间，可能就需要重新做一轮权衡。
到那时，今天看起来相对宽裕的算法空间，或许会变得更榨取一些——至于收紧到什么水平，还需要时间来验证。
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