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18 无套

文｜新识研究所

抖音又把手伸到了腾讯阿里的土地。

据Tech星球新闻，"抖音买单"功效也就是抖音线下支付，已在上海、深圳、杭州等一线都会开启试点。用户在门店消耗时，不再需要切换App，只需翻开抖音扫描官方二维码，输入金额，便可选择抖音支付、支付宝或微信支付完成付款，整个历程在抖音App内丝滑闭环。

这被视为抖音商业化国界的最后一块，也是最要害的一块拼图。抖音这个手握凌驾8亿日活用户的流量帝国，终于将触角从线上内容、电商、外地生涯，伸向了线下支付这个最基础、最高频的商业场景。

然而，支付江湖早已不是一片蓝海。

据中国支付整理协会数据，2025年第一季度微信支付市场份额抵达59.7%，支付宝则为36.2%，两者合计占有超90%的市场。近年来，两者的份额比例一直处于"五五开"的拉锯状态。

从细分场景看，易观剖析数据显示，微信支付依附社交优势，在线下小额高频场景如餐饮、零售渗透率达63.1%，日均使用频次是支付宝的1.5倍。支付宝在大额支付场景如网络购物、生涯缴费中坚持优势，用户月均支付金额是微信支付的2.3倍。

面临这样铜墙铁壁般的名堂，抖音携万钧流量而来，更像是一场"防御性进攻"。其目的并非倾覆支付市场，而是为了补全自身商业生态的短板，守住自己"线上种草、线下生意"的基本盘。它或许能成为一个不可小觑的"搅局者"，但要撼动阿里和腾讯两大巨头的支付王座，现在来看为时尚早。

01抖音支付"阳谋"：打造流量转化的完整商业闭环

当下的中国移动支付市场泛起显著的"双寡头"特征，支付宝与微信支付占有绝对主导职位。

艾媒咨询数据显示，2024年用户常用的支付平台中，微信支付以84.11%的渗透率领先，支付宝紧随厥后达83.66%，云闪付位列第三，占比37.67%。

其他平台如抖音支付、京东钱包和ApplePay虽市场份额有限，却在特定领域展现出奇异优势：抖音支付借助抖音平台的海量用户，深度融入短视频电商与直播带货场景；京东钱包聚焦京东商城生态，强化了电商购物的支付体验；ApplePay则依附苹果装备的无缝集成，赢得部分高端用户的偏好。

同时，银联云闪付等平台正通过深化银行与商家相助，推出定制化优惠与立异效劳，试图突破现著名堂。别的，拉卡拉、易宝支付等新兴机构快速崛起，它们依托手艺刷新与差别化营业模式，在细分市场中稳固驻足，进一步推动了整个行业的竞争名堂动态化生长。

既然明知山有虎，抖音为何偏向虎山行？谜底并非是张一鸣对支付牌照自己有何执念，而是字节跳动日益增添的"闭环焦虑"。

抖音早已不知足于做一个内容和广告平台。从电商到外地生涯，字节的野心是构建一个从"内容种草"到"生意转化"再到"效劳履约"的完整商业帝国。在这个弘大的国界中，支付是不可或缺的最后一环。

在"抖音买单"推出之前，抖音外地生涯的生意链路是这样的：用户在抖音上被一个探店视频"种草"，购置一张团购券，最后到店消耗时，需要通过微信或支付宝来核销和支付尾款。这意味着，在生意的最要害环节，抖音的用户和数据都不可阻止地"流出"到了竞争敌手的系统内。

这不但造成了用户体验的割裂，更主要的是，抖音失去了最名贵的生意数据。无法掌握完整的生意数据，就无法精准地剖析用户消耗行为、优化商户效劳，更无法构建自己的信用系统和金融效劳生态。

抖音买单地推职员告诉新识研究所，"团购、秒杀、优惠券的核销都是一键接入平台的，现在抖音、高德、快手、小红书、华为上的餐饮、美业、娱乐等类目的团购和外卖，商家都能加入作业。"

因此，"抖音买单"的战略意图很是明确：将生意终点留在自己的生态系统内，实现真正的商业闭环。用户在抖音App内扫码，直接跳转至商家"买单"界面，输入金额，确认支付，一气呵成。这不但提升了支付的便捷性，更是抖音将其重大的流量转化为商业价值的要害一步。

从这个角度看，做支付对抖音而言，不是"想不想要"的问题，而是"必需要有"的问题。它是其外地生涯战略的基础设施，也是承载其万亿GMV野心的底层架构。

02移动支付三座难以逾越的大山

抖音的战略逻辑清晰且须要，但这并不可改变它在线下支付战场上"挑战者"的职位。它试图提倡的，是一场注定欠好打的战争。由于无论是天时、地利照旧人和，现在抖音都不占优。

首先，现在津贴额度不敷。

为了推广"抖音买单"，抖音祭出了最古板也最有用的武器：津贴和优惠券。用户通过"抖音买单"支付，可以享受到随机立减或获得优惠券。这在初期确实吸引了一部分价钱敏感型用户。有商家反响，在津贴力度大的时间，店里使用抖音支付的营收占比一度抵达20%。

但这剂猛药的副作用极大�；厥字泄幕チな�，从网约车大战到共享单车大战，无数案例已经证实，靠津贴烧出来的市场份额只是一时的昌盛。一旦津贴阻止，用户会绝不犹豫地回到他们最习惯、最利便的选择上。

面临抖音的进攻，微信最先深化视频号与支付生态融合，推出直播支付立减优惠；支付宝依托花呗分期免息战略，指导用户转向大额消耗场景。

而光论津贴，抖音现在也远比不上支付宝，唐榕才向我们表达了他的体验："我是一直支持碰一碰功效的，之前用抖音和支付宝碰一碰都只减几毛钱，顶多两块，前天看到支付宝在发碰一碰大额红包，自己去好想来买零食效果立减88元，把我都惊呆了。"

其次，抖音缺乏"杀手级"支付场景。

微信支付的崛起，最初靠的是春节红包这一社交裂变的"核武器"。之后通过公众号、小程序、视频号等工具，毗连了数以万万计的商家和效劳。

小程序生态的昌盛，让微信支付渗透到了餐饮、零售、出行、政务等险些所有线上线下场景中，用户可以在与朋侪的谈天框里直接完成AA收款，可以在品牌的小程序里直接下单，形成了一个"去中心化"的商业网络。

而支付宝的基本，是淘宝、天猫这个无可替换的电商生意场景。加上饿了么、高德的外地生涯效劳，以及蚂蚁集团提供的理财、包管、信贷、征信等金融效劳深度捆绑。用户使用支付宝，不但仅是完成一次支付，更是在践行其小我私家的数字化生涯。

换言之，它们都在支付功效之外，为用户提供了不可或缺的焦点价值。

抖音的焦点价值是什么？是内容。用户翻开抖音是为了娱乐和消遣，而非生意和支付。

这种"泛娱乐流量"到"强生意意图"的转化，路径长且消耗大。虽然外地生涯效劳（探店、团购）正在起劲创立生意场景，但这种场景的频率和刚性，远无法与社交和电商相比。

用户可以为了抢一个红包而绑定银行卡，可以为了在淘宝购物而使用支付宝，但有多大比例的用户会仅仅由于线下买一杯咖啡能自制一块钱，而特意下载或频仍翻开抖音完成支付，尚有待考究。

相比之下，抖音的生态现在仍主要聚焦于"内容-电商-外地生涯"这一笔直领域。虽然生长迅猛，但其场景的泛用性和不可替换性，远未抵达微信和支付宝的高度。一个用户可以不必抖音用饭，但很难不必微信社交，也很难不必支付宝处置惩罚小我私家财务。

"抖音买单"所笼罩的餐饮、便当店、生鲜超市等，都是典范的高频消耗场景，但这恰恰是微信和支付宝防守最严密的阵地。抖音在这里没有奇异的优势，只能举行同质化的竞争。

最要害的是，抖音买单的一些基础功效和售后体现也不甚完善。

李承海在线下雅迪店肆买电动车，用抖音买单付了2999元，商家说没有收到钱，询问雅迪那里说他们公司线上没有收到钱，申请退款还不支持线上，只能找抖音人工客服，三天后这笔钱才被退回来。

商家告诉李承海，他们店隔天才收到款，平台会自动扣除手续费，由于门店收到的钱和消耗者支付去的钱纷歧致，只能联系平台客服退回手续费，而抖音平台会在商家收到款后举行处置惩罚，把门店账户上的钱收回去，而非先行垫付。

一个有趣的细节是，"抖音买单"的支付方法里，除了抖音支付，还支持支付宝和微信支付。这看似开放的姿态，现实上却进一步削弱了抖音支付的须要性。

关于用户而言，既然可以在抖音的扫码界面里直接挪用早已习惯的支付宝或微信，那又何须添枝加叶去开通和使用一个新的"抖音支付"呢？这种"兼容"战略，虽然降低了推广门槛，但也让抖音自己的支付工具，沦为了一个无关紧要的选项，无形中再次强化了前两者的职位。

关于商家来说，他们体贴的是"流水"，而不是多一个支付渠道。在生意流水分润都在0.1%-0.3%的情形下，只要主顾能利便地付钱，用的是什么工具并不主要。"抖音买单"对他们而言，只是一个"锦上添花"的工具，自然也缺乏自动推广的动力。

关于抖音下场做线下支付，支付署理商吴浩评价道，"微信支付和支付宝都形成了自己很稳固的生态，并且各具特色，微信是依赖社媒的宽度和广度，支付宝是战略纵深特殊深，后端有很强的金融功效，场景生态两家已经险些都笼罩到了。抖音虽然算法很厉害，但在支付领域算法能施展多着述用，现在还看不出来。"

只管抖音支付势头很猛，但若想在微信支付与支付宝牢牢把控的市场中分得一杯羹，绝非易事。在这场长期而艰难的拉锯战中，抖音支付的新一轮扩张征程，才刚刚启幕。

文中受访者均为假名

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