小红书“管”得住用户吗？

文/王慧莹

编辑/子夜

流量与商业的洪流之下，小红书正履历一场亘古未有的生态磨练。

1月19日，小红书社区条约2.0正式上线。这款笼罩超3.5亿月活用户的平台，明确提出“阻挡制造对立”等25条新提倡。

这不是小红书第一次试图规范社区生态。从2019年KOL“大洗濯”，到2021年系统性的社区条约1.0，再到现在提倡价值的2.0，小红书正面临着社区初心与商业扩张间日益显着的拉扯。

经由这些年的生长，小红书从一个专为海淘喜欢者分享购物清单的PDF文档，生长为日均宣布900万篇条记的内容社区，拥有2500个活跃圈层。

平台快速生长的背后，炫富、虚伪种草、拉踩引战、AI虚构内容……乱象丛生一直消耗着小红书最名贵的资产——真诚分享、友好互动的社区气氛。

实质上，是平台的商业属性与社区属性爆发了冲突。一方面，昌盛的生态与活跃的生意是增添的引擎；另一方面，失控的内容与对立的气氛又在侵蚀增添的基本。

治理从一个可选项酿成了必选项。社区是小红书一切价值的土壤，治理是维护其焦点资产的必定，但怎样管则是一场高难度的平衡术。

这场关于“管与放”的探索，是所有内容社区都会面临的命题：当商业与社区形成深度绑定，怎样通过治理守住焦点资产，在约束乱象与激活生态活力之间找到动态可一连的最优解。

小红书试图给出新谜底，这一次，小红书能真正“管住用户”吗？

1、社区条约升级，小红书能管住用户吗？

时隔四年，小红书社区治理再升级。

新版条约最突出的升级，在于强调“友好互动”。随着小红书内容圈层的一直扩大，用户多样性增多，怎样在用户表达与社区气氛中找到平衡，小红书一直在思索。

此次升级中，小红书呼吁用户换位思索、友善相同、理性对话。

图源小红书微信公众号

相比于一经的行为约束，小红书最先注重正面提倡。小红书条约2.0不再是平台的单方强制条款，而是通过#小红书社区条约由我提议#等活动将治理规则转化为社区共识。

除了明确阻挡群体对立，严禁“虚伪人设”、“伪装科普”，小红书还明确提倡注明AI创作。

值得注重的是，这份条约将此前脱离的社区条约与商业条约合并，新增“有序谋划”板块，实现社区行为与商业行为的统一规范。

小红书的社区治理，始终随着生态问题的脚步迭代，这种转变并非一蹴而就，而是历经近十年的试错与调解。

这些年，小红书平台的乱象并不少见。2019年前后，“烟草门”、“旅馆打卡涉黄”、“炫富条记”等事务接连引发社会争议，而最为严肃的挑战是虚伪种草的工业化。

典范行动是2019年下半年的“洗濯KOL”专项治理，小红书大规模下架违规营销条记，处置惩罚违规账号。虽然短期内整理了乱象，但也袒露出治理本钱高昂、可一连性差等问题。

这一阶段，小红书相当于是“灭火队长”，那里起火扑向那里。不但手段依赖大规模的人工审查和封禁，标准不透明也时常攻击创作者起劲性。

在履历阵痛后，小红书的治理思绪爆发了基础转变，2021年是个转折点。

2021年4月，社区条约1.0的宣布标记着小红书从内容治理转向社区治理。社区条约1.0不但披露了详细的违规清单，还明确了“真诚分享、友好互动”的社区焦点价值观。

围绕条约，一套立体化的治理系统最先运转。推出《社区规范》，详细界定违规行为及其处分；上线“啄木鸟”妄想，勉励用户举报；推行“专业号”认证与“号店一体”，将商业主体纳入可识别、可治理的框架。

2022年，小红书上线《社区商业条约》，主要针对商业生态宣布了关于营销与生意的规则。2025年3月，小红书建设“攻击虚伪营销战队”。

图源小红书微信公众号

这些年，小红书的治理之路是一条被用户规模、商业化和舆论压力配合驱动的升级打怪之路。从要害词屏障到条约系统化，从小规模整理到全链路治理，小红书完成了治理能力的迭代，但其焦点命题——能否真正管住用户、守住生态初心，仍需在实践中磨练。

2、想增添，小红书不得不管

梳理小红书的内容治理脉络，不难发明，小红书的治理行动并非简朴的规则增补，而是陪同其体量膨胀、生态重大化而一直升级的平台治理。

降生于海淘盈利期，小红书的初心是打造一个“真实、优美、多元”的外洋购物分享社区。用户发自心田的分享是小红书前期崛起的要害，也涤讪了UGC分享的社区基因。

彼时，小红书的用户圈层也很牢靠，大多是在一线都会追求生涯品质的年轻女性，内容聚焦于外洋商品的真实使用体验、购物避坑指南，创作者与用户之间基于真诚分享形成信任联络。

由于用户圈层简单、商业角色尚未涌入，内容生态相对纯净，险些不保存刻意营销与虚伪内容，“不管”成为平台治理的主流，仅通过简朴的人工审核就能维持社区气氛。

随着用户规模一连扩大，小红书逐渐突破笔直购物领域，成为笼罩生涯、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台，月活用户突破3亿。

用户增添、圈层扩大带来了流量盈利，也吸引了种种商业角色涌入。陪同广告植入、直播带货、生涯方法电商等模式相继落地，小红书从内容社区逐渐转向“内容+商业”双驱动平台。

最令小红书担心的事照旧爆发了。商业利益的诱惑最先侵蚀社区信任，种种乱象随之滋生。

2025年，小红书的内容生态可谓陷入艰屯之际。

图源小红书官网

9月份，国家网信办宣布转达，针对小红书在热搜榜单重点环节“频仍泛起多条炒作明星小我私家动态和琐事类词条等不良信息内容”的违规行为，依法开展查办事情。小红书随即回应忠实接受，深刻吸收教训并举行整改。

在此之前，小红书正多方面提高热门浓度。2025年春晚直播时代，小红书推出独家直播节目《各人的春晚》，使用春晚这个全民IP，通过明星解读热门，吸引观众二创热门。

3月份，小红书举行了“小红书REDGALA春天开幕式”，约请刘亦菲、向佐等明星加入进来，通过热门提高平台发帖量。

2025年12月份，小红书更是迎来两场关于内容的拷问。

先是深圳新闻网发文章质疑小红书“越权审核”。据悉，深圳新闻网小红书账号宣布的系列记者采访视频中，一条数据体现较好的内容遭平台无理由屏障，且未收到任何通知与违规说明。

深圳新闻网就此指出，小红书的操作既未实时见告屏障行为，也未提供详细违规诠释，导致媒体无法第一时间申诉或调解内容。

2025年12月23日，丽江古城区文旅局曾发函喊话小红书，称平台上大宗不实旅拍避雷帖导致外地商家退单损失超100万元，间接损失超500万元。

这些避雷帖中，部分是消耗者的真实吐槽，但也有大宗恶意抹黑的因素，甚至有消耗者为抵达逾额退款诉求，宣布不实信息威胁商家。

对此，小红书回应称，暂未发明消耗者虚构相关履历的违规情形。紧接着，丽江旅拍协会回应文旅局喊话小红书称，曾与平台相同现已放弃，妄想起诉。

这些也仅是小红书内容乱象的冰山一角。从聚焦生涯指南的细腻社区，到内容泛化的公共平台，小红书体量变大了，社区治理的本钱也越高，也到了不起不管的田地。

3、社区和商业，小红书怎样“既要也要”？

回覆治理问题之前，仍然要回到问题的原点，即小红书的商业属性与社区属性的天平难以平衡。

社区的焦点是信任，需要依赖真实、多元的内容维系用户关系；而商业的焦点是变现，品牌与博主追求流量最大化，容易牺牲内容真实性。

最初，小红书的优先级一定是社区。社区不但是小红书发财的土壤，更是其最焦点的资产。

奇异的社区气氛让小红书在互联网的竞争下撕开一条差别化口子，所谓真实、活人感的社区气氛，是靠小红书用户分享积攒而来。小红书官方披露，2025年1月—11月，天天爆发凌驾7000万条谈论，每月约有2亿用户在小红书追求购置建议。

这种高频互动和深度信任，组成了小红书区分于其他内容平台的护城河。延伸到商业化行动上，就是小红书的种草心智，这直接决议了平台的商业天花板。

据2026年WILL商业大会宣布，小红书正推动“种草进入效果化时代”，种草直达链路使双11时代商家数目较618增添了109%。凭证小红书的设想，小红书种草可以为企业差别的产品找到并创立市场时机。

无论是用户种草，照旧商家推广，想让用户习惯于在小红书种草、拔草，条件要包管内容的真实性。

随着小红书野心的扩张，社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手。平台既是社区规则制订者，又是商业利益相关方，当治理行动可能影响流量和商业收入时，小红书的刻意与效果或许往往难以坚持恒定。

或者说，当下的市场处境影响了小红书天平的倾向，增添的迫切需求正悄然改变小红书的优先级。

去年9月，彭博社援引知情人士新闻称，小红书已向投资者转达了最新的整年业绩展望。2025年，小红书利润规模预计同比翻三倍，抵达30亿美元。

透过财务数据，小红书电商营业的增添仍然迫切。小红书官方披露，2025年双11时代成交额破万万商家数同比增添140%，但整体规模仍落伍于竞争敌手。

追求电商增添的路上，小红书一直试错。小红书加入时正值海内电商行业进入下半场，怎样从红海中找到差别化很要害。从以董洁、章小蕙为代表的直播电商，到买手电商、生涯方法电商，小红书试图找出最适合平台调性的电商蹊径。

围绕电商营业，小红书建设“大商业板块”，增进小红书站内生意转化；开放外链，推出“红猫妄想”“红京妄想”，还在近期内测条记付费功效。

商业化的路上，小红书要冒着营业失败的危害，更要在营业之间做取舍。像电商营业曾履历“小绿洲”的关闭，外地生涯营业也在去年关闭了“小红卡”营业。

无论是哪种蹊径，实现一切商业化的条件，是社区内容气氛的优异生长。从PDF攻略到现在的图文、视频、直播多元内容形态，生态康健直接关乎小红书用户留存、商业价值和资源市场的态度，因此治理不是选择题，而是必答题。

关于小红书来说，治理不是目的，而是手段，真正的磨练在于，小红书能否在商业扩张的同时，保住那份让它从PDF攻略生长为亿万用户社区的初心。

最终，能否真正“管住”用户，不在于规则有多严酷，而在于怎样在社区与商业之间寻找动态平衡，这种平衡能力，正是磨练小红书恒久竞争力的要害。

（本文头图源于小红书微信公众号。）

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监制：邓金木

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编辑：王家菁、段圣祺

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