猫眼影戏
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邱湘玲
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猫眼影戏记者 覃海元 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜新识研究所
抖音又把手伸到了腾讯阿里的土地 。
据Tech星球新闻 ，"抖音买单"功效也就是抖音线下支付 ，已在上海、深圳、杭州等一线都会开启试点 。用户在门店消耗时 ，不再需要切换App ，只需翻开抖音扫描官方二维码 ，输入金额 ，便可选择抖音支付、支付宝或微信支付完成付款 ，整个历程在抖音App内丝滑闭环 。
这被视为抖音商业化国界的最后一块 ，也是最要害的一块拼图 。抖音这个手握凌驾8亿日活用户的流量帝国 ，终于将触角从线上内容、电商、外地生涯 ，伸向了线下支付这个最基础、最高频的商业场景 。
然而 ，支付江湖早已不是一片蓝海 。
据中国支付整理协会数据 ，2025年第一季度微信支付市场份额抵达59.7% ，支付宝则为36.2% ，两者合计占有超90%的市场 。近年来 ，两者的份额比例一直处于"五五开"的拉锯状态 。
从细分场景看 ，易观剖析数据显示 ，微信支付依附社交优势 ，在线下小额高频场景如餐饮、零售渗透率达63.1% ，日均使用频次是支付宝的1.5倍 。支付宝在大额支付场景如网络购物、生涯缴费中坚持优势 ，用户月均支付金额是微信支付的2.3倍 。
面临这样铜墙铁壁般的名堂 ，抖音携万钧流量而来 ，更像是一场"防御性进攻" 。其目的并非倾覆支付市场 ，而是为了补全自身商业生态的短板 ，守住自己"线上种草、线下生意"的基本盘 。它或许能成为一个不可小觑的"搅局者" ，但要撼动阿里和腾讯两大巨头的支付王座 ，现在来看为时尚早 。
01抖音支付"阳谋"：打造流量转化的完整商业闭环
当下的中国移动支付市场泛起显著的"双寡头"特征 ，支付宝与微信支付占有绝对主导职位 。
艾媒咨询数据显示 ，2024年用户常用的支付平台中 ，微信支付以84.11%的渗透率领先 ，支付宝紧随厥后达83.66% ，云闪付位列第三 ，占比37.67% 。
其他平台如抖音支付、京东钱包和ApplePay虽市场份额有限 ，却在特定领域展现出奇异优势：抖音支付借助抖音平台的海量用户 ，深度融入短视频电商与直播带货场景；京东钱包聚焦京东商城生态 ，强化了电商购物的支付体验；ApplePay则依附苹果装备的无缝集成 ，赢得部分高端用户的偏好 。
同时 ，银联云闪付等平台正通过深化银行与商家相助 ，推出定制化优惠与立异效劳 ，试图突破现著名堂 。别的 ，拉卡拉、易宝支付等新兴机构快速崛起 ，它们依托手艺刷新与差别化营业模式 ，在细分市场中稳固驻足 ，进一步推动了整个行业的竞争名堂动态化生长 。
既然明知山有虎 ，抖音为何偏向虎山行？谜底并非是张一鸣对支付牌照自己有何执念 ，而是字节跳动日益增添的"闭环焦虑" 。
抖音早已不知足于做一个内容和广告平台 。从电商到外地生涯 ，字节的野心是构建一个从"内容种草"到"生意转化"再到"效劳履约"的完整商业帝国 。在这个弘大的国界中 ，支付是不可或缺的最后一环 。
在"抖音买单"推出之前 ，抖音外地生涯的生意链路是这样的：用户在抖音上被一个探店视频"种草" ，购置一张团购券 ，最后到店消耗时 ，需要通过微信或支付宝来核销和支付尾款 。这意味着 ，在生意的最要害环节 ，抖音的用户和数据都不可阻止地"流出"到了竞争敌手的系统内 。
这不但造成了用户体验的割裂 ，更主要的是 ，抖音失去了最名贵的生意数据 。无法掌握完整的生意数据 ，就无法精准地剖析用户消耗行为、优化商户效劳 ，更无法构建自己的信用系统和金融效劳生态 。
抖音买单地推职员告诉新识研究所 ，"团购、秒杀、优惠券的核销都是一键接入平台的 ，现在抖音、高德、快手、小红书、华为上的餐饮、美业、娱乐等类目的团购和外卖 ，商家都能加入作业 。"
因此 ，"抖音买单"的战略意图很是明确：将生意终点留在自己的生态系统内 ，实现真正的商业闭环 。用户在抖音App内扫码 ，直接跳转至商家"买单"界面 ，输入金额 ，确认支付 ，一气呵成 。这不但提升了支付的便捷性 ，更是抖音将其重大的流量转化为商业价值的要害一步 。
从这个角度看 ，做支付对抖音而言 ，不是"想不想要"的问题 ，而是"必需要有"的问题 。它是其外地生涯战略的基础设施 ，也是承载其万亿GMV野心的底层架构 。
02移动支付三座难以逾越的大山
抖音的战略逻辑清晰且须要 ，但这并不可改变它在线下支付战场上"挑战者"的职位 。它试图提倡的 ，是一场注定欠好打的战争 。由于无论是天时、地利照旧人和 ，现在抖音都不占优 。
首先 ，现在津贴额度不敷 。
为了推广"抖音买单" ，抖音祭出了最古板也最有用的武器：津贴和优惠券 。用户通过"抖音买单"支付 ，可以享受到随机立减或获得优惠券 。这在初期确实吸引了一部分价钱敏感型用户 。有商家反响 ，在津贴力度大的时间 ，店里使用抖音支付的营收占比一度抵达20% 。
但这剂猛药的副作用极大 ；厥字泄幕チな ，从网约车大战到共享单车大战 ，无数案例已经证实 ，靠津贴烧出来的市场份额只是一时的昌盛 。一旦津贴阻止 ，用户会绝不犹豫地回到他们最习惯、最利便的选择上 。
面临抖音的进攻 ，微信最先深化视频号与支付生态融合 ，推出直播支付立减优惠；支付宝依托花呗分期免息战略 ，指导用户转向大额消耗场景 。
而光论津贴 ，抖音现在也远比不上支付宝 ，唐榕才向我们表达了他的体验："我是一直支持碰一碰功效的 ，之前用抖音和支付宝碰一碰都只减几毛钱 ，顶多两块 ，前天看到支付宝在发碰一碰大额红包 ，自己去好想来买零食效果立减88元 ，把我都惊呆了 。"
其次 ，抖音缺乏"杀手级"支付场景 。
微信支付的崛起 ，最初靠的是春节红包这一社交裂变的"核武器" 。之后通过公众号、小程序、视频号等工具 ，毗连了数以万万计的商家和效劳 。
小程序生态的昌盛 ，让微信支付渗透到了餐饮、零售、出行、政务等险些所有线上线下场景中 ，用户可以在与朋侪的谈天框里直接完成AA收款 ，可以在品牌的小程序里直接下单 ，形成了一个"去中心化"的商业网络 。
而支付宝的基本 ，是淘宝、天猫这个无可替换的电商生意场景 。加上饿了么、高德的外地生涯效劳 ，以及蚂蚁集团提供的理财、包管、信贷、征信等金融效劳深度捆绑 。用户使用支付宝 ，不但仅是完成一次支付 ，更是在践行其小我私家的数字化生涯 。
换言之 ，它们都在支付功效之外 ，为用户提供了不可或缺的焦点价值 。
抖音的焦点价值是什么？是内容 。用户翻开抖音是为了娱乐和消遣 ，而非生意和支付 。
这种"泛娱乐流量"到"强生意意图"的转化 ，路径长且消耗大 。虽然外地生涯效劳（探店、团购）正在起劲创立生意场景 ，但这种场景的频率和刚性 ，远无法与社交和电商相比 。
用户可以为了抢一个红包而绑定银行卡 ，可以为了在淘宝购物而使用支付宝 ，但有多大比例的用户会仅仅由于线下买一杯咖啡能自制一块钱 ，而特意下载或频仍翻开抖音完成支付 ，尚有待考究 。
相比之下 ，抖音的生态现在仍主要聚焦于"内容-电商-外地生涯"这一笔直领域 。虽然生长迅猛 ，但其场景的泛用性和不可替换性 ，远未抵达微信和支付宝的高度 。一个用户可以不必抖音用饭 ，但很难不必微信社交 ，也很难不必支付宝处置惩罚小我私家财务 。
"抖音买单"所笼罩的餐饮、便当店、生鲜超市等 ，都是典范的高频消耗场景 ，但这恰恰是微信和支付宝防守最严密的阵地 。抖音在这里没有奇异的优势 ，只能举行同质化的竞争 。
最要害的是 ，抖音买单的一些基础功效和售后体现也不甚完善 。
李承海在线下雅迪店肆买电动车 ，用抖音买单付了2999元 ，商家说没有收到钱 ，询问雅迪那里说他们公司线上没有收到钱 ，申请退款还不支持线上 ，只能找抖音人工客服 ，三天后这笔钱才被退回来 。
商家告诉李承海 ，他们店隔天才收到款 ，平台会自动扣除手续费 ，由于门店收到的钱和消耗者支付去的钱纷歧致 ，只能联系平台客服退回手续费 ，而抖音平台会在商家收到款后举行处置惩罚 ，把门店账户上的钱收回去 ，而非先行垫付 。
一个有趣的细节是 ，"抖音买单"的支付方法里 ，除了抖音支付 ，还支持支付宝和微信支付 。这看似开放的姿态 ，现实上却进一步削弱了抖音支付的须要性 。
关于用户而言 ，既然可以在抖音的扫码界面里直接挪用早已习惯的支付宝或微信 ，那又何须添枝加叶去开通和使用一个新的"抖音支付"呢？这种"兼容"战略 ，虽然降低了推广门槛 ，但也让抖音自己的支付工具 ，沦为了一个无关紧要的选项 ，无形中再次强化了前两者的职位 。
关于商家来说 ，他们体贴的是"流水" ，而不是多一个支付渠道 。在生意流水分润都在0.1%-0.3%的情形下 ，只要主顾能利便地付钱 ，用的是什么工具并不主要 。"抖音买单"对他们而言 ，只是一个"锦上添花"的工具 ，自然也缺乏自动推广的动力 。
关于抖音下场做线下支付 ，支付署理商吴浩评价道 ，"微信支付和支付宝都形成了自己很稳固的生态 ，并且各具特色 ，微信是依赖社媒的宽度和广度 ，支付宝是战略纵深特殊深 ，后端有很强的金融功效 ，场景生态两家已经险些都笼罩到了 。抖音虽然算法很厉害 ，但在支付领域算法能施展多着述用 ，现在还看不出来 。"
只管抖音支付势头很猛 ，但若想在微信支付与支付宝牢牢把控的市场中分得一杯羹 ，绝非易事 。在这场长期而艰难的拉锯战中 ，抖音支付的新一轮扩张征程 ，才刚刚启幕 。
文中受访者均为假名
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责编：哈根·韦伯
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