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本文泉源：时代财经作者：庞宇

图源：视觉中国

12月5日，“饿了么”App最新版本正式更名为“淘宝闪购”。谁人陪同用户走过18年的蓝色“e”字标，成为历史。

品牌更新的背后，一场长达七年的战略长跑终于抵达终点。在履历了自力作战、生态融合的重复摇晃后，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK，下称“阿里”）刻意将“饿了么”融化为阿里大消耗战略的底层基础设施。

“这是饿了么多年沉淀的效劳和履约能力、产品手艺、用户信任与组织韧性的周全磨练和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团‘大消耗平台’战略，释放更大价值。”淘宝闪购方面体现。

随着“褪蓝换橙”，饿了么完成与主站的血脉意会，阿里通过“淘宝闪购”补全了近场零售的最后一块拼图。自此，饿了么作为自力身牌的历史使命竣事，一个不但能送餐更能送万物的“淘宝闪购”正式接棒。

饿了么谢幕，淘宝闪购接棒

将时钟拨回七年前。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么，与美团睁开正面竞争。

彼时，外卖行业生意额仍在一连扩大，外地效劳市场有很大的增添空间。履新不久的饿了么CEO王磊在接受采访时曾放出豪言：阿里做外地生涯的刻意很大，投入不设上限，中短期目的是让饿了么夺下50%的市场份额。

然而，商业天下的残酷在于，纯粹的资金注入并不可直接转化为市场份额的逆袭。在随后的几年里，只管阿里相继打出了“百亿津贴”、支付宝引流等底牌，但饿了么在与美团的强烈巷战中始终处于守势。

为了寻找破局点，与饿了么相关的组织架构“迭代重组”也从未阻止。从2018年10月，饿了么与口碑合并，组成了阿里外地生涯效劳公司；到2021年俞永福挂帅，集结饿了么、高德、飞猪组成阿里生涯效劳板块；再到2023年将口碑营业与高德合并，饿了么回归纯粹的“履约”角色。这几年间，饿了么履历了令人眼花缭乱的组织变阵与生态联动，但盈利焦虑始终跬步不离。

真正的转折点爆发在今年。随着京东在京东App内高调推出“京东外卖”效劳，迅速验证了通过高频餐饮履约反哺电商主站流量的可行性，紧接着，阿里将饿了么这条支线调回主战场，用其强盛的履约能力去武装淘宝。

于是，今年5月，“淘宝闪购”作为一级入口上线淘宝App首页，最先了为期半年的淘宝和饿了么的“融合试炼”。

从阿里治理层的财报定调来看，这步棋已完成了第一阶段的有用验证。据最新披露的数据，在融合淘宝和饿了么的资源后，淘宝闪购在已往半年内交出了一份阶段性胜利的效果单：日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度生意用户数突破3亿，并发下手淘DAU同比增添20%。最新一季阿里财报显示，在2025年7月至9月间，即时零售营业收入同比增添60%。

陪同着这套商业逻辑的闭环验证，听说许久的饿了么App更名为“淘宝闪购”的新闻，终于在今日灰尘落定。

当日，阿里集团合资人、饿了么董事长兼CEO范禹在宣布的内部信中宣布，淘宝闪购的横空出生以及对市场名堂的重新塑造，正是阿里集团对“大消耗平台”的战略刻意和能力的充分体现。

此举也被视为是阿里集团对大消耗和效劳电商赛道继续投入的主要信号。在近期财报电话会上，阿里巴巴治理层也强调：淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化切合预期，这为外卖营业恒久可一连生长涤讪了基础，也增添了在即时零售恒久投入的刻意。

当日，“饿了么App已更新为淘宝闪购”登上微博热搜，时代财经注重到，相关话题也引发了网友对“一个国民级品牌被放弃是否惋惜”的讨论。

在网经社电子商务研究中心数字生涯剖析师陈礼腾看来，阿里将饿了么更新为淘宝闪购，是战略性聚焦，是资源优化与能力整合的明智之举。

“将饿了么更名为‘淘宝闪购’，将资助用户建设‘淘宝不但是购物平台，更是全方位生涯效劳入口’的全新认知。”陈礼滕向时代财经剖析道，饿了么建设强盛即时配送心智，现在与淘宝品牌连系，能够实现“购物+履约”的无缝体验，让用户形成“上淘宝，啥都能快送”的消耗习惯。饿了么的即时配送能力与淘宝的重大商品生态举行深度整合后，或将实现“1+1>2”的协同效应。

新国标出台，即时零售迎下半场

放眼2025年的即时零售行业，从品牌心智争取，到骑手制度一连优化，再到外卖平台新国标的宣布，整个行业正在履历一场从内到外、从“流量收割”向“生态基建”的质变。

首先是视觉上的“圈地运动”。淘宝闪购上线后，一场悄无声息的骑手“换装潮”席卷整个行业。

先是在今年8月，淘宝闪购宣布了全新升级的骑士服，在新款“赛车服”气概的骑士装备上，麋集展示了淘宝、天猫、阿里云、通义千问等20余个阿里系Logo，一场“橙色风暴”迅速替换了一经的“饿了么蓝”；11月末，一组京东外卖骑手身穿红色新工服的照片流出，胸口印有“京东咖啡”“七鲜小厨”等标识，靠近京东的人士向时代财经透露，该款新工服为内测版的其中一款。而美团则继续强化黄色符号，在打扮的质感和面料上做了升级。巨头们通过更新骑手装备，重新打造都会中流动的“移动广告牌”。

比视觉战更深刻的是关于“人”的竞争。巨头们最先通过福利升级和制度包管来留住焦点运力。

11月21日，在“同舟妄想”五周年之际，美团宣布未来五年将再投入100亿元，构建更周全的骑手包管系统。针对大都会骑手“住得贵、住得差”的痛点，美团在北京、深圳等地推出了“骑手公寓”，在北京天坛南里，骑手享受津贴后仅需支付700元月租就能拎包入住二环内的精装单人世的福利。另外，美团周全上线了“屏障恶意用户”功效，并设立了总额1亿元的清静激励池，用“不闯红灯奖”等正向激励替换了已往的纯粹罚款。

淘宝闪购也在近期完善了骑手审核规则。11月28日，淘宝闪购宣布将周全作废超时扣款，在12月3日将规模扩大笼罩至北京、杭州、广州、武汉、成都、厦门等60城，年底前将笼罩天下直营都会。今年以来，淘宝闪购一连推广效劳分机制，通过好的履约加分、超时送达扣分的方法，减轻超时对骑手收入带来的影响。

更早前，京东外卖宣布投入20亿为全职骑手升级福利，并宣布已在深圳、南京、哈尔滨、武汉等天下25个都会试点作废骑手订单超时罚款，改为启用“效劳分”治理机制。

外卖“新国标”的出台，更是为企业间的角力画下了一条更清晰的合规线。

克日，市场羁系总局宣布实验外卖平台推荐性国家标准《外卖平台效劳治理基本要求》。据先容，标准划定了外卖平台效劳治理的总体要求，包括商户治理、价钱行为、配送员权益包管、消耗者权益�；�，以及投诉、申诉及处置惩罚等要求，适用于餐饮外卖平台的效劳治理。标准对现有执律例则和羁系要求举行了细化和增补，推动外卖行业在良性竞争中立异生长。

其中，针对“幽灵外卖”问题，标准提出了平台内商户入驻条件，商户应提供带有门店定位的“一镜究竟”视频，平台应凭证视频核验定位信息与商户证照的一致性。在运营治理方面，校验配送员地点、对商户标注“堂食”等。

针对平台多收费、乱收费等问题，标准明确了平台收费项目为手艺效劳费、配送效劳费和推广效劳费三类。平台应该向商户提供真实、完整的结算明细，列明各项用度组成、费率比例及现实到账金额。

在强化配送员权益包管方面，标准提出平台应合理限制配送员接单时长，建设一毗邻单后的疲劳提醒与强制休息机制，强调平台不得通过算法、冲单奖励方法等强制或者变相强制配送员超时劳动。

12月4日至5日，美团、淘宝闪购、京东外卖三平台相继宣布声明称，将自愿执行《外卖平台效劳治理基本要求》国家标准，把标准要求系统融入平台运营治理和效劳流程之中，一连优化平台规则，提高商户与配送员效劳治理水平，提升消耗者体验，包管配送员、消耗者和商户各方权益。

从品牌焕新，到骑手制度升级，再到新国标为行业合规生长划定界线，2025年的即时零售在强烈的争取战中迅速升级。

当行业进入下半场博弈，无论是阿里的生态重塑、美团的防守还击，照旧京东的强势入局，输赢的逻辑正在改变。竞争的终局或许将不再是流量的掠夺，而是谁能真正成为都会毛细血管中不可或缺的优质基础设施，谁能在算法的效率与人的尊严之间找到最佳平衡点，谁才华笑到最后。