从“饿了么”到“淘宝闪购”，阿里想做点什么改变？

2025年12月5日，湖北宜昌，淘宝闪购配送员在陌头事情。视觉中国图

历时8个月，阿里完成“饿了么”与“淘宝闪购”的品牌统一。

12月5日，汹涌新闻记者获悉，“饿了么”APP在更新至最新版本后将周全焕新为“淘宝闪购”，更深度融入阿里集团“大消耗平台”战略。

这被视为是阿里集团对大消耗和效劳电商赛道继续投入的主要信号。

阿里集团合资人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中体现，淘宝闪购的横空出生以及对市场名堂的重新塑造，正是阿里集团对“大消耗平台”的战略刻意和能力的充分体现，“用户对即时生涯效劳一直进阶的需求，也始终在推动我们必需一连生长、秉持勇气、自我刷新。”

当日，知情人士向汹涌新闻记者体现：“此次品牌更新并不会影响组织架构。”

为何更新品牌名称？

回首淘宝闪购的生长历程，它的曾用名是“小时达”，是淘宝天猫旗下即时零售营业，今年4月升级为淘宝闪购，5月成为淘宝APP首页一级入口，6月饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，7月启动500亿元津贴，8月宣布骑手打扮升级，11月最新版APP灰度测试，12月正式完制品牌更新。

值得注重的是，阿里方面一直强调的是，此次是“更新”“焕新”品牌名称，而非“更名”。

谈及为何要更新品牌名称，零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅向汹涌新闻记者体现，可以很明确地说，行业的共识是餐饮和生鲜外卖的高频营业能够发动即时零售和外地生涯等较为低频的营业，然后实现更大规模的增添和盈利，“这几年来，饿了么和美团都实验了同样的战略，只不过受限于投入的规模和资源，饿了么的生长较为缓慢。另外饿了么的品牌名称中的‘饿’也造成了心智限制，用户对饿了么的认知局限在餐饮外卖，若想要建设起用户在饿了么买手机、买衣服的用户心智，难度较大。”

资深互联网投资专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛向汹涌新闻记者表达了类似的看法，阿里想突破“餐饮外卖”的场景局限，以“即时零售+电商生态”融合模式开拓更辽阔市场，饿了么虽有高认知度，但“餐饮”心智固化，难以支持全品类拓展。

郭涛以为，这种短期牺牲品牌辨识度换取恒久营业扩张的取舍，要害在于能否借淘宝主APP流量，将“闪购”打造成第二增添曲线，“若是乐成，既能抵御其他平台的扩张压力，也能与饿了么形成‘餐饮高频带低频、电商低频补高频’的协同。”

有了真金白银的投入，以及阿里集团的重视，在已往半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度生意用户数突破3亿，并直接发下手淘DAU同比增添20%。

事实上，淘宝闪购的快速增添，背后是饿了么在提供履约效劳。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡曾在8月的财报剖析师电话会上评价说，阿里收购饿了么已有多年，饿了么这几年有不少前进，只是这种前进并未体现在市场份额上，事实市场份额与投入力度、战略偏向及流量资源投放都亲近相关，“若没有这些积累，淘宝闪购不可能在短期内快速生长，更无法从零起步。”

据汹涌新闻记者相识，现在，在阿里内部，饿了么继续坚持公司化治理模式，但在营业决议执行上与中国电商事业群集中目的、统一作战。在详细的营业上，餐饮茶饮依然是饿了么的强项，加入到淘宝闪购的品牌商家们，如3C数码、衣饰、快消则更靠近淘宝天猫系统。

阿里的“大消耗平台”战略

关于阿里发力淘宝闪购的底层逻辑，有阿里人士曾向汹涌新闻记者体现，不但单是做“即时零售”，而是要做“大消耗平台”，“就像茶饮是外卖的抓手，淘宝闪购也是一个抓手。”

今年10月，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端也在接受汹涌新闻在内的群访时体现，即时零售并非治理层今年的突发奇想，这一话题可以追溯到疫情前，甚至在对饿了么的投资和生长中也讨论过，“集团战略层面临这个事情有好几年的视察、认知、投资，也有好几年的学习和支付的本钱�；诖�，我们坚定投资了饿了么和外卖这套系统，同时在饿了么的基础上，我们也坚定投资了即时零售，这是集团战略上的选择。”

处端说，不可否定2025年泛起契机，市场上各大平台的行动，让阿里再一次讨论和审阅即时零售战略，最终以为与淘宝的连系是即时零售战略的最好的路径。

通过饿了么与淘宝闪购的连系，原来那批只在饿了么点外卖的客户，成为淘宝的新客户，而淘宝的重大基数群，也能为包括外卖在内的即时零售营业带来增添。

蒋凡预计，未来3年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的生意增量。

从阿里最新一期财报电话会释放的信息来看，阿里再次重申，闪购业态与阿里生态具备协同潜力。阻止10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。在协同效应下，天猫双11时代，淘宝APP实现消耗者同比双位数增添，近600个品牌成交破亿，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增添198%。

不过，随着淘宝闪购营业规模趋于稳固，阿里治理层预计下个季度的投入会显著缩短，“我们会凭证整个市场的竞争状态，动态调解投入战略。”

谈及现在的即时零售市场，庄帅向汹涌新闻记者体现，只管竞争在一直地加剧，但现阶段的竞争与上一阶段差别，即时零售进入新周期，该阶段展现出三个特征。一是全业态协同被增强，除了阿里，美团也进一步精简化组织架构，将此前整合的美团平台、到店事业群、抵家事业群和基础研发平台合并为焦点外地商业（CoreLocalCommerce）板块；二是各大平台追求差别化生长，淘宝闪购、美团和京东纷纷从实物电商、自营与自有品牌、闪电仓模式、生态建设等多个方面举行差别化竞争；三是羁系和规范增强，体现在国家在外卖行业的执律例则的健全。

郭涛则向汹涌新闻记者体现，未来1至2年，即时零售竞争焦点将集中在三方面，一是以更低本钱实现“30分钟达”的履约基建战，二是绑定商家避免优质供应流失的私域流量争取，三是平衡津贴与毛利率的价钱敏感度测试。

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