猫眼影戏
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猫眼影戏记者 考特尼 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文/王慧莹
编辑/子夜
流量与商业的洪流之下 ，小红书正履历一场亘古未有的生态磨练 。
1月19日 ，小红书社区条约2.0正式上线 。这款笼罩超3.5亿月活用户的平台 ，明确提出“阻挡制造对立”等25条新提倡 。
这不是小红书第一次试图规范社区生态 。从2019年KOL“大洗濯” ，到2021年系统性的社区条约1.0 ，再到现在提倡价值的2.0 ，小红书正面临着社区初心与商业扩张间日益显着的拉扯 。
经由这些年的生长 ，小红书从一个专为海淘喜欢者分享购物清单的PDF文档 ，生长为日均宣布900万篇条记的内容社区 ，拥有2500个活跃圈层 。
平台快速生长的背后 ，炫富、虚伪种草、拉踩引战、AI虚构内容……乱象丛生一直消耗着小红书最名贵的资产——真诚分享、友好互动的社区气氛 。
实质上 ，是平台的商业属性与社区属性爆发了冲突 。一方面 ，昌盛的生态与活跃的生意是增添的引擎 ；另一方面 ，失控的内容与对立的气氛又在侵蚀增添的基本 。
治理从一个可选项酿成了必选项 。社区是小红书一切价值的土壤 ，治理是维护其焦点资产的必定 ，但怎样管则是一场高难度的平衡术 。
这场关于“管与放”的探索 ，是所有内容社区都会面临的命题：当商业与社区形成深度绑定 ，怎样通过治理守住焦点资产 ，在约束乱象与激活生态活力之间找到动态可一连的最优解 。
小红书试图给出新谜底 ，这一次 ，小红书能真正“管住用户”吗？
1、社区条约升级 ，小红书能管住用户吗？
时隔四年 ，小红书社区治理再升级 。
新版条约最突出的升级 ，在于强调“友好互动” 。随着小红书内容圈层的一直扩大 ，用户多样性增多 ，怎样在用户表达与社区气氛中找到平衡 ，小红书一直在思索 。
此次升级中 ，小红书呼吁用户换位思索、友善相同、理性对话 。
图源小红书微信公众号
相比于一经的行为约束 ，小红书最先注重正面提倡 。小红书条约2.0不再是平台的单方强制条款 ，而是通过#小红书社区条约由我提议#等活动将治理规则转化为社区共识 。
除了明确阻挡群体对立 ，严禁“虚伪人设”、“伪装科普” ，小红书还明确提倡注明AI创作 。
值得注重的是 ，这份条约将此前脱离的社区条约与商业条约合并 ，新增“有序谋划”板块 ，实现社区行为与商业行为的统一规范 。
小红书的社区治理 ，始终随着生态问题的脚步迭代 ，这种转变并非一蹴而就 ，而是历经近十年的试错与调解 。
这些年 ，小红书平台的乱象并不少见 。2019年前后 ，“烟草门”、“旅馆打卡涉黄”、“炫富条记”等事务接连引发社会争议 ，而最为严肃的挑战是虚伪种草的工业化 。
典范行动是2019年下半年的“洗濯KOL”专项治理 ，小红书大规模下架违规营销条记 ，处置惩罚违规账号 。虽然短期内整理了乱象 ，但也袒露出治理本钱高昂、可一连性差等问题 。
这一阶段 ，小红书相当于是“灭火队长” ，那里起火扑向那里 。不但手段依赖大规模的人工审查和封禁 ，标准不透明也时常攻击创作者起劲性 。
在履历阵痛后 ，小红书的治理思绪爆发了基础转变 ，2021年是个转折点 。
2021年4月 ，社区条约1.0的宣布标记着小红书从内容治理转向社区治理 。社区条约1.0不但披露了详细的违规清单 ，还明确了“真诚分享、友好互动”的社区焦点价值观 。
围绕条约 ，一套立体化的治理系统最先运转 。推出《社区规范》 ，详细界定违规行为及其处分 ；上线“啄木鸟”妄想 ，勉励用户举报 ；推行“专业号”认证与“号店一体” ，将商业主体纳入可识别、可治理的框架 。
2022年 ，小红书上线《社区商业条约》 ，主要针对商业生态宣布了关于营销与生意的规则 。2025年3月 ，小红书建设“攻击虚伪营销战队” 。
图源小红书微信公众号
这些年 ，小红书的治理之路是一条被用户规模、商业化和舆论压力配合驱动的升级打怪之路 。从要害词屏障到条约系统化 ，从小规模整理到全链路治理 ，小红书完成了治理能力的迭代 ，但其焦点命题——能否真正管住用户、守住生态初心 ，仍需在实践中磨练 。
2、想增添 ，小红书不得不管
梳理小红书的内容治理脉络 ，不难发明 ，小红书的治理行动并非简朴的规则增补 ，而是陪同其体量膨胀、生态重大化而一直升级的平台治理 。
降生于海淘盈利期 ，小红书的初心是打造一个“真实、优美、多元”的外洋购物分享社区 。用户发自心田的分享是小红书前期崛起的要害 ，也涤讪了UGC分享的社区基因 。
彼时 ，小红书的用户圈层也很牢靠 ，大多是在一线都会追求生涯品质的年轻女性 ，内容聚焦于外洋商品的真实使用体验、购物避坑指南 ，创作者与用户之间基于真诚分享形成信任联络 。
由于用户圈层简单、商业角色尚未涌入 ，内容生态相对纯净 ，险些不保存刻意营销与虚伪内容 ，“不管”成为平台治理的主流 ，仅通过简朴的人工审核就能维持社区气氛 。
随着用户规模一连扩大 ，小红书逐渐突破笔直购物领域 ，成为笼罩生涯、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台 ，月活用户突破3亿 。
用户增添、圈层扩大带来了流量盈利 ，也吸引了种种商业角色涌入 。陪同广告植入、直播带货、生涯方法电商等模式相继落地 ，小红书从内容社区逐渐转向“内容+商业”双驱动平台 。
最令小红书担心的事照旧爆发了 。商业利益的诱惑最先侵蚀社区信任 ，种种乱象随之滋生 。
2025年 ，小红书的内容生态可谓陷入艰屯之际 。
图源小红书官网
9月份 ，国家网信办宣布转达 ，针对小红书在热搜榜单重点环节“频仍泛起多条炒作明星小我私家动态和琐事类词条等不良信息内容”的违规行为 ，依法开展查办事情 。小红书随即回应忠实接受 ，深刻吸收教训并举行整改 。
在此之前 ，小红书正多方面提高热门浓度 。2025年春晚直播时代 ，小红书推出独家直播节目《各人的春晚》 ，使用春晚这个全民IP ，通过明星解读热门 ，吸引观众二创热门 。
3月份 ，小红书举行了“小红书REDGALA春天开幕式” ，约请刘亦菲、向佐等明星加入进来 ，通过热门提高平台发帖量 。
2025年12月份 ，小红书更是迎来两场关于内容的拷问 。
先是深圳新闻网发文章质疑小红书“越权审核” 。据悉 ，深圳新闻网小红书账号宣布的系列记者采访视频中 ，一条数据体现较好的内容遭平台无理由屏障 ，且未收到任何通知与违规说明 。
深圳新闻网就此指出 ，小红书的操作既未实时见告屏障行为 ，也未提供详细违规诠释 ，导致媒体无法第一时间申诉或调解内容 。
2025年12月23日 ，丽江古城区文旅局曾发函喊话小红书 ，称平台上大宗不实旅拍避雷帖导致外地商家退单损失超100万元 ，间接损失超500万元 。
这些避雷帖中 ，部分是消耗者的真实吐槽 ，但也有大宗恶意抹黑的因素 ，甚至有消耗者为抵达逾额退款诉求 ，宣布不实信息威胁商家 。
对此 ，小红书回应称 ，暂未发明消耗者虚构相关履历的违规情形 。紧接着 ，丽江旅拍协会回应文旅局喊话小红书称 ，曾与平台相同现已放弃 ，妄想起诉 。
这些也仅是小红书内容乱象的冰山一角 。从聚焦生涯指南的细腻社区 ，到内容泛化的公共平台 ，小红书体量变大了 ，社区治理的本钱也越高 ，也到了不起不管的田地 。
3、社区和商业 ，小红书怎样“既要也要”？
回覆治理问题之前 ，仍然要回到问题的原点 ，即小红书的商业属性与社区属性的天平难以平衡 。
社区的焦点是信任 ，需要依赖真实、多元的内容维系用户关系 ；而商业的焦点是变现 ，品牌与博主追求流量最大化 ，容易牺牲内容真实性 。
最初 ，小红书的优先级一定是社区 。社区不但是小红书发财的土壤 ，更是其最焦点的资产 。
奇异的社区气氛让小红书在互联网的竞争下撕开一条差别化口子 ，所谓真实、活人感的社区气氛 ，是靠小红书用户分享积攒而来 。小红书官方披露 ，2025年1月—11月 ，天天爆发凌驾7000万条谈论 ，每月约有2亿用户在小红书追求购置建议 。
这种高频互动和深度信任 ，组成了小红书区分于其他内容平台的护城河 。延伸到商业化行动上 ，就是小红书的种草心智 ，这直接决议了平台的商业天花板 。
据2026年WILL商业大会宣布 ，小红书正推动“种草进入效果化时代” ，种草直达链路使双11时代商家数目较618增添了109% 。凭证小红书的设想 ，小红书种草可以为企业差别的产品找到并创立市场时机 。
无论是用户种草 ，照旧商家推广 ，想让用户习惯于在小红书种草、拔草 ，条件要包管内容的真实性 。
随着小红书野心的扩张 ，社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手 。平台既是社区规则制订者 ，又是商业利益相关方 ，当治理行动可能影响流量和商业收入时 ，小红书的刻意与效果或许往往难以坚持恒定 。
或者说 ，当下的市场处境影响了小红书天平的倾向 ，增添的迫切需求正悄然改变小红书的优先级 。
去年9月 ，彭博社援引知情人士新闻称 ，小红书已向投资者转达了最新的整年业绩展望 。2025年 ，小红书利润规模预计同比翻三倍 ，抵达30亿美元 。
透过财务数据 ，小红书电商营业的增添仍然迫切 。小红书官方披露 ，2025年双11时代成交额破万万商家数同比增添140% ，但整体规模仍落伍于竞争敌手 。
追求电商增添的路上 ，小红书一直试错 。小红书加入时正值海内电商行业进入下半场 ，怎样从红海中找到差别化很要害 。从以董洁、章小蕙为代表的直播电商 ，到买手电商、生涯方法电商 ，小红书试图找出最适合平台调性的电商蹊径 。
围绕电商营业 ，小红书建设“大商业板块” ，增进小红书站内生意转化 ；开放外链 ，推出“红猫妄想”“红京妄想” ，还在近期内测条记付费功效 。
商业化的路上 ，小红书要冒着营业失败的危害 ，更要在营业之间做取舍 。像电商营业曾履历“小绿洲”的关闭 ，外地生涯营业也在去年关闭了“小红卡”营业 。
无论是哪种蹊径 ，实现一切商业化的条件 ，是社区内容气氛的优异生长 。从PDF攻略到现在的图文、视频、直播多元内容形态 ，生态康健直接关乎小红书用户留存、商业价值和资源市场的态度 ，因此治理不是选择题 ，而是必答题 。
关于小红书来说 ，治理不是目的 ，而是手段 ，真正的磨练在于 ，小红书能否在商业扩张的同时 ，保住那份让它从PDF攻略生长为亿万用户社区的初心 。
最终 ，能否真正“管住”用户 ，不在于规则有多严酷 ，而在于怎样在社区与商业之间寻找动态平衡 ，这种平衡能力 ，正是磨练小红书恒久竞争力的要害 。
（本文头图源于小红书微信公众号 。）
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