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崔述强
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猫眼影戏记者 彼得·李 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
饿了么终于冠上了淘宝的“自家姓”。
12月5日一早 ，淘宝闪购公众号宣布 ，克日起“饿了么”App在更新至最新版本后将周全焕新为 “淘宝闪购” ，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景 ，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。
这场人人都有心理预期的品牌大行动 ，正式宣告落地。
品牌的转变 ，对一批老用户和老员工上来说 ，情绪上自然会有些不舍；但显然 ，从更纯粹的营业视角来看 ，对“饿了么”自己的利好更多。
换皮肤颜色的同时 ，也意味着2018年被阿里收购后恒久游离在焦点营业之外的饿了么 ，终于挣脱了充满市场不确定的尴尬处境 ，完全融入淘宝生态 ，自此真正成为阿里焦点营业的主要一员。
从阿里的角度来看 ，敢于替换“饿了么”这一拥有数亿用户认知的成熟品牌 ，足见其对“淘宝闪购”这个即时零售的新品牌有足够信心 ，同时也对这条赛道有久远的刻意。
在已往半年 ，淘宝和饿了么两个品牌协同作战 ，不但单量增添迅速 ，也为阿里的电商增添翻开率和成交量也做出了孝顺。淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单 ，8月拉下手淘DAU增添20%。
重新一季财报可以佐证 ，阿里在已往半年的投入 ，没有只听个响 ，而是取得了实着实在的效果 ，“淘宝闪购”这个新品牌已经立住了、并且塑造了全新的市场名堂。
在外卖和即时零售市场上一炮打响、圈地乐成之后 ，现在统一品牌 ，意味着淘宝闪购要在“用户心智”的层面要再打一场大仗了。
A
回首2018年被阿里收购后 ，行业视察视角来看 ，饿了么几多属于游离在阿里焦点营业之外 ，其营业归属和汇报关系也一直在转变。
最早 ，饿了么曾一度被寄予厚望——同时挑起抵家和到店的重任。昔时10月 ，饿了么与阿里旗下的口碑合并 ，在外卖营业之外增添到店板块。然而 ，口碑没能生长为外地生涯的主要玩家 ，2023年 ，饿了么又回到了外卖这块主战场。
近年来 ，随着线上电商增速放缓 ，阿里的战略越发“聚焦主业” ，非焦点营业或缩短或整合。不在淘天国界内的饿了么 ，甚至一度深陷“待售”听说。
这背后更深条理的缘故原由是 ，彼时的阿里视外地生涯依然为长线战略型投资营业 ，并没有提到整个集团电商战场的位置 ，以是也并未急于推进焦点电商与外地生涯的协同关系。
很长一段时间 ，阿里的外地生涯、即时零售能力散落在天猫、淘宝、外地生涯、盒马、天猫超市等等各个营业中。
就拿饿了么和淘宝来说 ，据《晚点LatePost》此前报道 ，饿了么自2018年被淘宝收购后 ，恒久与淘宝天猫分属差别营业单位 ，淘宝做即时配送的淘鲜达需要自己找骑手 ，而饿了么也从没有获得过淘宝最直接的流量曝光。
然而时间来到2025年 ，在全新的市场形式和竞争情形的倒逼下 ，阿里显然也需要调解作战阵型。
“淘宝闪购”的横空出生 ，让阿里彻底将外地生涯与焦点电商营业的商业底层能力买通 ，饿了么的主要性也大幅提升。
首先 ，饿了么2000多万市场份额 ，是阿里生长外卖和即时零售的基本盘 ，履约能力更是这场大战中必不可少的手艺 ，与此同时 ，饿了么还拥有富厚的商户资源和成熟的后台系统；痪浠八 ，在即时零售上 ，美团有的 ，饿了么都有。
淘宝的泼天流量 ，叠加饿了么的运力 ，不到一周时间 ，淘宝闪购的外卖日订单量就突破了万万。
两块营业携手作战的效力已被验证 ，对饿了么前瞻式战略结构的主要性在此历程中也充分展现。今年6月 ，阿里正式将其并入阿里中国电商事业群。在更多人看来 ，至此饿了么彻底挣脱了被出售的危害。
现在 ，随着更名落地 ，两者兵合一处 ，必定从流量、货盘到手艺、履约等进一步周全买通 ，为越发白热化的即时零售大战备足弹药。
对饿了么而言 ，更名此举也意味着营业层级提升 ，与淘宝并肩撑起闪购营业。套上“淘宝闪购”的马甲 ，饿了么就是名正言顺的主力军 ，从集团获得资源的能力也较以往大大提升。
营业上 ，饿了么终于从游离到了坚定 ，真正融入了淘宝。
B
只在营业上融入 ，显然是不敷的。
阿里投入这场大战 ，想抢的显然并非只是外卖市场 ，而是借高频场景撬动即时零售 ，反哺焦点电商营业。
已往半年 ，通过多轮津贴和大宗宣传 ，以及与飞猪、菜鸟、盒马等营业协同 ，淘宝闪购已经逐渐形成了餐饮外卖、外地生涯和即时零售一体的用户心智。
不过公允地说 ，闪购的用户心智尚有进一步增强的空间。若是说淘宝闪购上半场的重点是以津贴拉新 ，那么下半场迈出的第二步 ，就是强化用户心智 ，围绕用户的好感、粘性加码做功。
这就要求饿了么在心智上也要与淘宝闪购形成更好协力。
“饿了么”是一个拥有17年历史、数亿用户认知的品牌 ，其品牌价值自己是阿里的一项无形资产。但名字既是品牌资产也是用户心智 ，“饿了么”这个名字和餐饮场景绑定太深 ，且背负过往“行业老二”标签太久 ，难以支持起更大的商业目的。
即时零售大战下 ，饿了么的实质是运力系统 ，效劳的是整个淘宝的即时零售生意。送的不但是“饭” ，而是所有商品 ，转达的场景也不但是“饿了”翻开我 ，而是需要“闪购”的时间想起我。统一品牌显然更有助于“送万物”的直接心智建设。
另一方面 ，关于阿里而言 ，将已经拥有成熟用户心智的“饿了么”换掉 ，足见这一新品牌的市场潜力。
仅半年时间 ，淘宝闪购不但在即时零售战场爆发增添 ，还发动了阿里焦点电商主业。
2025自然年第二季度财报电话会上 ，阿里中国电商事业群CEO蒋凡亲口褒扬了闪购营业关于主营电商营业的拉动。
淘宝作为阿里最焦点的超等APP ，拥有最大的用户基数、成熟的电商生态、生意心智和“钞能力” ，由它来统领新营业 ，才华最大化整合内部资源。
由“淘宝”来直接背书“闪购”营业 ，能够快速唤起用户“买工具上淘宝”的既有心智 ，并延伸到“马上送抵家”的新需求上。
就像美团的外卖营业也叫“美团外卖” ，京东的即时零售营业叫“京东秒送”一样 ，在竞争白热化阶段 ，一个清晰、强盛的主品牌心智 ，远比多个子品牌各自为战更有利于抢占用户。
此前在组织架构上 ，阿里中国电商事业群已经对饿了么完成了一次收拢 ，现在的更名也顺理成章 ，统一品牌增强用户心智。
市场行业的一些专业视察也批注 ，对淘宝闪购来说 ，当下也正来到两个品牌进一步融合的最好时机。
QuestMobile数据显示 ，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体坚持增添趋势 ，且在行业坚持领先职位。双端的有用协同同时推动骑手、商家版app的活跃度显著增添。QuestMobile以为 ，品牌焕新后将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售 ，更为品牌商家开启新的增添通道。
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围绕“淘宝闪购” ，我们可以看到阿里在大消耗战略上的纵深结构。
“大消耗”的构想是阿里CEO吴泳铭在今年6月提出的 ，购物与生涯效劳融合的大消耗平台 ，与AI并列为“两大历史性战略机缘之一”。
在这一战略结构牵引下 ，将外地生涯与旗下其他营业统一到一张国界中 ，相当于把“五个指头”正式攥成了一个拳头 ，这个拳头就是淘宝闪购。
在已往 ，淘宝作为阿里电商基本盘 ，与外地生涯等子营业间缺乏明确的协同锚点。各营业偏向疏散 ，虽有协赞成愿 ，但因没有统一的目的 ，资源难以形成协力。
现在 ，在大消耗新国界的牵引下 ，各子营业的偏向变得明确——以淘宝为聚力点 ，补全其他消耗场景和类目。
饿了么这次率先打样 ，快速组织运力和商家资源 ，“淘宝闪购”的登场不但增进电商平台的翻开率 ，自身在生态中的价值也得以提升。别的可以看到 ，高德也在举行偏向和新营业的探索 ，基于LBS能力为生长团购营业 ，以评价系统叩开到店场景的大门。
陪同各子营业一直形成协力 ，阿里围绕大消耗的国界正在逐渐成型。
站在阿里顶层设计的角度来看 ，在买通组织架构、完成营业协同后 ，实现品牌统一不但顺理成章 ，更是淘宝从简单电商迈向大消耗平台的要害一步。
在这个历程中 ，淘宝也完成了蜕变 ，生长为“内核紧实、外连八方”的更强盛平台 ，其他营业和淘宝的买通也变得越发直接。
放眼未来 ，这着实与AI时代的行业趋势也高度契合。在AI浪潮下 ，超等APP的进化偏向之一是成为超等Agent ，即能整合多元效劳、响应重大消耗需求的综合性入口。
让淘宝具备承接AI赋能 ，成为综合性消耗入口的潜力 ，不但为其在即时零售中 ，更为其在AI时代的竞争中打下基础。
当下 ，从饿了么“橙了”这一步最先——这驾战车 ，将不转头地开向新征程。
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