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韩玮
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猫眼影戏记者 萨莉·霍金斯 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
泉源| Tech星球
文| 林京
上线缺乏百日 ，小红书推出的外地生涯生意产品“小红卡” ，在2026年1月1日正式暂停试运营。
小红卡于2025年9月第三届马路生涯节时代开启上线试运营 ，定位为“精选吃喝玩乐一卡通” ，年费为168元 ，在上海、杭州、广州三地推出。
购置小红卡的用户可以享受“精选门店推荐”“专属活动”等权益 ，以及持有该卡可在天下规模内的精选门店买单时享受九折优惠。
所谓精选门店 ，是指小红卡基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑 ，筛选出的一批门店 ，在小红书App内的门店主页、地图、条记门店链接都将打上“小红卡”精选标识。
刚刚已往的2025年 ，互联网巨头高调杀入本已名堂稳固的外地生涯市场。小红卡也试图通过精选榜单 ，筛选高净值人群 ，走出一条差别化路径。
但小红书再度折戟外地生涯营业 ，想要争抢万亿市场蛋糕 ，并非易事。
残酷的外地生涯大战
小红卡推出的9月 ，正值“十一黄金周”长假前夕 ，外地生涯到店市场争取战正酣。
高德推出“扫街榜” ，抖音生涯效劳宣布了“心动榜” ，笼罩餐饮和酒旅两大领域 ，互联网大厂抢食外地生涯蛋糕时 ，小红书也试图分一杯羹。
已往 ，小红书已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景 ，小红卡是让用户在珍藏条记、标记店肆之后 ，通过小红卡这款产品完成到店消耗 ，而不是止步于“种草” ，最终为其他平台做嫁衣。
曾加入小红书招商事情的晓雨告诉Tech星球 ，小红书团队会给到一份切合平台调性的商家特邀名单 ，别的切合公共点评分数4.5分以上、有堂食且愿意配合设置折扣的商家 ，都可以加入 ，广州目的招商1000家。
“为小红卡项目招商跑了两个月 ，没想到容易就竣事了” ，晓雨向Tech星球叹息道 ，据她先容 ，小红卡项目的招商事情由有赞独家署理 ，招募的外地生涯类型的商家里 ，以餐饮为主 ，休闲玩乐为辅。广州区域的招商由有赞的销售团队认真 ，或许100余人 ，上海和杭州区域则是门店组认真。
在晓雨看来 ，相比于上海、杭州 ，广州区域最艰难 ，由于外地商家越发务实 ，有调性的店肆未几 ，“便靓正”（是粤语中常用的俗语 ，用来形容某事物价钱自制、品质优良且具有高性价比）越发深入人心。
在她看来 ，小红书在外地生涯营业方面的造势不敷大 ，并且接纳的是付费的会员卡模式 ，只管初期消耗者在恣意“小红卡精选门店”完成签到 ，即可免费领取小红卡90天体验卡 ，但现实是 ，免费体验卡都很少有人使用。
小红书生意产品认真人、外地产品认真人莱昂曾先容 ，从2025年6月份最先 ，小红书内部便在讨论做小红卡。小红书做外地生涯是必定选择 ，并且“小红卡”营业不会太过追求GMV ，而是将重点放在用户认可度上 ，包括买卡率、到店消耗率、付费意愿等。
作为推动外地生涯生意的产品 ，小红卡只管在马路生涯节高调推出 ，但据此前加入小红卡项目的阳阳先容 ，与古板的到店争取战差别 ，小红卡并未在商家侧津贴给予太多投入 ，更多的是做了一些流量倾斜 ，好比为做小红卡的商家举行千元的薯条充值。商家侧直接量化的利益并未几 ，且缺乏运营小红书的意识 ，最终在店肆内稍显鸡肋。
在巨头烧钱大战 ，外地生涯大战重大的地推铁军 ，形陋习模效应的典范特征下 ，小红卡急遽落幕 ，试图通过会员制筛选高净值客户的优美愿景迅速破灭。
上线缺乏百日 ，小红卡急遽落幕
上线缺乏百日 ，小红卡紧迫刹车离场背后 ，无论是商家的供应侧富厚度 ，照旧用户购卡的意愿 ，都较量薄弱。
小红卡的差别化战略挑战在于 ，大部分餐饮已经在美团、抖音等平台入驻 ，意味着留给小红书筛选特色商家类目空间较窄 ，且躲不过价钱这一敏感因素。
一位日式拉面商家告诉Tech星球 ，小红卡上线的前一个月 ，由于有盲盒活动赋能 ，门店逐日来自小红卡的营业额或许有1000元 ，即有近20个用户持卡消耗。之后的几个月 ，仅有几个客人进店使用了小红卡 ，“（小红卡）似乎被人遗忘的感受”。
不过上述商家体现 ，自己并没有选择投入太多精神在小红卡营业上 ，事实 ，古板外地生涯平台的团购套餐价钱更自制 ，效果也更显着。他在公共点评上架的8折套餐组合 ，但叠加平台的神券等之后 ，最终用户端的消耗价钱最低能抵达64折 ，且投流本钱在他的预算规模之内 ，据该商家先容 ，他选择的是一次性支付3000元的投流套餐 ，商家可以自由选择分次使用 ，单次使用价钱150元。
加入小红卡项目的阳阳则告诉Tech星球 ，小红卡要求商家设置不低于9折的优惠 ，且要谴责线产品。商家会纠结全店折扣 ，由于店里有流量品、利润品和形象品等组成 ，担心一刀切的全店统一折扣会影响门店收益。
在他看来 ，小红卡要谴责线产品9折 ，很洪流平上可以包管用户的到店体验 ，可是在商家看来 ，需要综合考量店里品类的组成和让利空间 ，折算后设置一个比照其他平台团购也能有竞争力的折扣 ，不然纯粹的9折优惠 ，对用户吸引力缺乏 ，到店转化率一定很低。
犹如其他互联网巨头跨界外地生涯初期一样 ，基建也是避不开的挑战。
据阳阳先容 ，小红卡刚出来的时间 ，商家尚未熟悉包括收银系统在内的后台系统 ，并且区别于团购券 ，无论用户在哪个平台下单 ，商家都能在一套系统里核销 ，小红卡需要结账时单独使用小红书的商家后台收款 ，意味着商家至少需要使用两套系统 ，增添了事情量和对账难度。
12月8日 ，小红书官宣旗下外地生涯会员产品“小红卡”试运营暂停。小红书团队在通告里也诠释称 ，“小红卡准备缺乏 ，未能知足用户对外地生涯富厚性和便捷性的焦点需求。”
商家供应侧的富厚度缺乏也影响着用户体验 ，一位购置小红卡的消耗者体现 ，想体验一下效果发明定位禁绝 ，可以使用的商家离她几十公里。每次出门看到可以使用的市肆都距离特殊远 ，也不想为了一杯奶茶专门跑一趟。
并且 ，从履约来看 ，小红书也没有给到“小红卡”足够的帮助和优先级。在小红书更新的版本里 ，小红卡镶嵌在“墟市”栏目内里 ，并没有给到平台用户显着的一级入口。以至于 ，许多用户关于小红卡这项产品并没有太多感知。
还会卷土重来？
在巨头林立的外地生涯战场 ，想要挤上牌桌的新玩家通；嵬ü咝约郾鹊募矍 ，或者商家供应侧的差别化 ，举行市场突袭。
小红书一直试图避开巨头的一直战略 ，寻找差别化。从2023年4月起 ，小红书就已结构外地生涯 ，首推咖啡品类团购并开放内测 ，并在2024年将餐饮团购营业扩展至天下49个都会 ，2025年平台周全开放“休闲娱乐”效劳类目 ，并通过减免包管金、将手艺效劳费率大幅下调至0.6%等政策吸引商家入驻。
但小红卡的再度折戟也证实 ，外地生涯想要寻找越过地推与履约的立异路径 ，难题重重。
正如小红书生意产品认真人、外地产品认真人莱昂所说 ，小红书做外地生涯是一个不得不做、肯定会做的事 ，要害是怎么做。
2025年以来 ，小红书商业化行动频仍 ，小红书建设“大商业板块”、新增“墟市”一级入口、推出“百万免佣妄想”等 ，年底更是通过全资子公司间接获得了一张支付牌照。十几万亿市场规模的外地生涯 ，无论关于小红书商业化探索 ，照旧提升企业的资源市场估值 ，都弥足主要。
小红卡也在通告中体现 ，此次暂停只涉及小红卡 ，小红书为用户和商家提供的其他外地生涯功效和效劳不受影响 ，外地生涯店肆可以继续入驻。小红书依然会围绕专业号、POI、地图等基础设施 ，为外地生涯商家提供谋划工具 ，资助商家在小红书运营获客。通告显示 ，将阶段性集中资源 ，聚焦在外地生涯内容影响力 ，提升外地生涯生意产品和工具 ，帮用户发明优质外地好行止 ，起劲让各人做外地生涯消耗决议时 ，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。
现在小红书平台上 ，餐饮商家可以通过升级专业号 ，开设门店套餐预定入口等方法 ，开展到店团购营业。一位小红书的效劳商告诉Tech星球 ，小红书团购营业若是能有用果 ，通常保存于账号已经积累足够优质的粉丝量和条记量 ，且店肆达人、素人种草也较量多的情形下 ，不然用户的消耗逻辑 ，依旧是在小红书种草 ，去其他平台消耗。
上述效劳商举例称 ，好比她效劳的客户里有一位舞蹈先生 ，账号粉丝1万 ，这样更具个性化的外地生涯需求里 ，在小红书上线的团购产品 ，效果会越发显着。
数据也显示 ，2025年以来 ，小红书生涯效劳行业的搜索趋势同比增添37% ，条记宣布量增添39% ，阅读量增添20%。同时 ，生涯效劳的细分需求也在蓬勃生长——胶片摄影搜索同比增添1350% ，兴趣培训搜索同比增添690%。
小红书外地生涯营业还会卷土重来 ，但难度不小。抖音“货找人”逻辑和重大的流量算法机制下 ，与美团形成错位竞争举行市场突围。小红书图文条记着实跟美团的公共点评逻辑相似 ，怎样抢食外地生涯蛋糕 ，小红书还要继续寻找破局之道。
（备注：文中晓雨、阳阳为假名。）
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