猫眼影戏
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梁兴初
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猫眼影戏记者 潘高峰 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
12月5日一早 ，“饿了么”官宣更新为“淘宝闪购” ，饿了么App、公众号等均已替换 。新版本LOGO主体为橙色“淘宝闪购”标识 ，底部依然保存蓝色“饿了么”文字 。
这是一场蓄谋已久的更新 ，在阿里巴巴打造大消耗平台的目的下 ，饿了么的最终离场 ，险些成了业心田照不宣的共识 。只是当靴子最终落地时 ，各人仍难免几分唏嘘——赢了敌手 ，却逃不脱时代的洪流 。
饿了么App已更新为淘宝闪购 。
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众所周知 ，饿了么的创业故事 ，始于2008年的上海 。
其时就读于上海交通大学的张旭豪与同砚们发明了一个校园商机——同砚们只能通过餐厅小手刺电话订餐 ，十分不利便 。为此 ，他组建的创业团队 ，开发了外卖网站 ，专为校园学生提供外卖订餐效劳 ，学生通过网站下单 ，商家制作餐品后由兼职学生配送 ，这种“线上点单+线下配送”的模式 ，即是饿了么的雏形 。
那时正值移动互联网的淘金热潮 ，资源市场很快嗅到这支校园创业团队的潜力 ，张旭豪很快拿下金沙江创投的百万元融资 ，随之而来的即是天下扩张 。2013年 ，饿了么笼罩天下12个都会 ，日订单量突破100万单 ，开启了中外洋卖市场的新纪元 。
不过 ，商业天下的有趣之处在于 ，早起的鸟儿有虫吃 ，同时 ，早起的虫儿也会被鸟吃 。饿了么无疑是早起的那一批 ，只是张旭豪其时并不知道 ，饿了么究竟是鸟儿照旧虫儿 。
很快 ，饿了么迎来了第一只“鸟儿”——美团 。
昔时的美团早已是“百团大战”的大赢家 ，当团购营业不再具有挑战性时 ，美团将眼光投向了外卖营业 。依附团购营业积累的三四线都会扩张履历 ，美团接纳磷泣为激进的地推战略 。饿了么由于资金池有限 ，只能稳扎稳打地逐步拓展市场 ，从消艰辛更强的一二线都会着手 ，可是美团却在短期内招募了大宗地推职员 ，在尚未被外卖笼罩的三四线都会迅速扩张 。
虽然 ，尚有猖獗的“津贴大战” 。有亲历者回忆说 ，早期的美团津贴比饿了么更多 ，其时的外卖平台普遍提供3—4元的运费津贴 ，外卖通常比堂食要贵一些 ，可是美团外卖扩张时 ，“满20元减10元”等大额津贴券基础不稀奇 。在“外卖大战”打得最凶的时间 ，外卖平台不但抢用户 ，还会抢热门餐厅的“独家入驻” ，平台的都会司理甚至会拎着现金直接发给餐厅老板 ，要求美团饿了么“二选一” 。
短短一年内 ，市场数据显示 ，美团外卖的市占率已迫近三成 ，饿了么的领先优势已不再显着 。
在“外卖大战”厮杀正酣之时 ，百度出乎意料下场了 ，成了饿了么遇到的第二只“鸟儿” 。
其时的百度在搜索方面遇到了舆情和业绩的“双杀”逆境 ，亟需新营业来救火 。于是 ，百度外卖正式上线 ，定位中高端白领市场 ，口号是“品质外卖” ，与现在的京东外卖险些如出一辙 。只能再一次感伤：历史车轮滔滔向前 ，却总是惊人的相似 。
由于准确的市场定位 ，百度外卖一度占有白领外卖市场头把交椅 。饿了么与美团也实时将战略阵地从校园市场转移到白领市场 。2015年左右 ，饿了么有一句广告词深入人心——饿了别叫妈 ，叫饿了么 。在王祖蓝一声声的洗脑式叫唤中 ，饿了么守住了市场份额 ，最终捉住了校园以外更大的市场机缘 。2017年 ，百度外卖最终不敌蓝黄二队 ，最终以5亿美元价钱被饿了么收入囊中 。
在这场三足鼎峙的商战中 ，饿了么虽然暂时领先 ，但战略摇晃已初现眉目 。张旭豪的校园创业头脑也被市场一直诟病 ，特殊是在资源混战的野蛮生恒久 ，饿了么在收购百度外卖后 ，并未形成“1+1>2”的协同效应 ，反而逐步在与美团的竞争中落于下风 。
2018年风云突变 ，阿里巴巴联合蚂蚁集团宣布95亿美元收购饿了么 ，整个创业江湖为之一震 。张旭豪套现退出 ，并迅速淡出公共视野 。
这只早起的虫儿 ，最终被第三只“大鸟”吃下 。自此 ，饿了么进入了“阿里时代” 。
饿了么骑手在送餐 。
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早在2016年 ，阿里巴巴已向饿了么投资12.5亿美元 ，还一举突破全球外卖平台单笔融资金额最高纪录 。饿了么也被视为阿里巴巴在外地生涯的一枚棋子 。
正式被收购后 ，饿了么也履历了多次组织架构调解：2018年与口碑合并建设阿里外地生涯效劳公司 ，2019年蜂鸟配送自力开放即时配送效劳 ，2024年和飞猪一起并入阿里中国电商事业群……直至今年4月 ，淘宝闪购横空出生 ，也加速了“饿了么”品牌的消逝 。
“淘宝闪购就是饿了么 ，干活的照旧统一批人 。”其时阿里内部给出的照旧这样一番说辞 ，现在看来 ，阿里巴巴在饿了么更新的棋局中早有结构 。
特殊是并入阿里中国电商事业群之后 ，饿了么最先向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报 ，蒋凡也将饿了么从自力身牌统筹在整个阿里电商国界中思量 ，这也意味着饿了么从“前台品牌”转型为“后台效劳商” ，成熟的骑手网络、商家效劳系统和手艺能力周全注入淘宝闪购的生态中 。
随着淘宝一直壮大 ，饿了么在阿里内部的战略职位也有所松动 ，尤其是饿了么将外卖营业集成至淘宝后 ，饿了么App的渠道优势也大为削弱 ，或许有人会问：饿了么在失去名字的下一步 ，是否会失去自力的App？
饿了么或许略感失踪 ，但饿了么与淘宝的强强联合 ，确着实最新“外卖大战”中打了个胜仗 ，尤其是在非餐饮领域 ，拓展了饿了么原有的营业界线 。
淘天集团CEO蒋凡在最新财报会上体现 ，通过订单结构优化和物流规模效应 ，10月以来闪购营业单位经济亏损较七八月份降低一半 。非茶饮订单占比已提升至75%以上 ，客单价环比8月增添超两位数 ，盒马和天猫超市闪购订单较8月增添30% 。
更要害的一组数据是：即时零售营业营收同比增添60% ，发动中国电商大盘整体增添16% 。也就是说 ，有了饿了么的加入 ，自身业绩迎来大涨的同时 ，也拉动了淘宝的增添 。16%的增添幅度 ，关于营业量险些见顶的淘宝来说 ，险些等同于迎来“第二春” 。
“从饿了么到淘宝闪购 ，意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目的更清晰 。”零售电商行业专家庄帅体现 ，纯粹的外卖价钱战已成已往式 ，行业竞争名堂清静台间的竞争方法也将进入一个新的阶段 ，“二合一”后的淘宝闪购 ，在流量、用户、供应和履约四个方面 ，比饿了么单打独斗更具优势 。
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现在来看 ，饿了么虽然改了名字 ，但仍是淘宝闪购的运营主体 。业绩增添的一番热闹下 ，也隐藏着三道门槛 ，有待淘宝闪购跨越 。
品牌更名的危害和折损 ，是淘宝闪购的第一关 。众所周知 ，“饿了么”三个字险些成了餐饮外卖的代名词 ，蓝色的骑手打扮、字母“e”的标记 ，以及十多年营销和广告的投入 ，让“饿了么”与外卖深度绑定 。现在的淘宝闪购将饿了么的名字、颜色和UI设计推倒重来 ，不但放弃了近百亿元的品牌价值 ，还要重新塑造消耗者认知 ，无疑是一笔高危害的决议 。
记者从社交媒体上看 ，对“饿了么”的思念不在少数 ，尤其是与饿了么陪同生长的恒久用户 ，更新名字也意味着割裂了他们的品牌忠诚度 。
同时 ，饿了么融入淘宝所带来的营业增量 ，并非恒久之计 。挣脱“津贴换流量”的逆境 ，是淘宝闪购更为迫切的第二关 。
阿里巴巴最新财报显示 ，第三季度收入达2477.95亿元 ，同比增添5% ，看似优美的A面 ，却有着利润大降的B面 。同期 ，公司谋划利润仅实现53.65亿元 ，同比下降85% ，经调解同比下降78% 。除了阿里巴巴 ，京东和美团的财报也都不太悦目 ，“外卖大战”消耗了巨额的营销用度 ，也吃掉了大部分的利润 。
面临难以一连的高额津贴 ，阿里巴巴治理层明确体现 ，预计对淘宝闪购营业的整体投入会在下个季度显著缩短 。
淘宝闪购的营业认真人也告诉记者 ，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张 ，第二阶段的经济效益优化切合预期 ，这为外卖营业恒久可一连生长涤讪了基础 。
经此一役 ，阿里巴巴终于拿出了“休战书” ，淘宝闪购也要最先“勒裤腰带过紧日子”了 。
从行业角度看 ，从饿了么到淘宝闪购 ，反由钏即时零售的一个新趋势：单打独斗的品牌越来越难生涯 ，未来拼的是整个生态的协同能力 。用户想要的不是一堆零星的App ，而是高效利便的一站式购物体验 。阿里巴巴这步棋 ，就是想把种种效劳整合到淘宝这个统一入口里 。
经济学知识告诉我们 ，不要把鸡蛋放在一个篮子里 。特殊是当阿里巴巴、美团、京东的平台竞争已经从简单营业竞争升级为生态系统的对抗 ，这对各营业的平衡生长提出更高的要求 。在这一配景下 ，阿里巴巴能否依旧恒久坚持生态优势 ，闯过第三道关 ，现在也要打一个问号 。
太阳底下无新事 。多次互联网大战告诉我们 ，先发优势并非恒久“护城河” ，昔时的OFO小黄车云云 ，现在的饿了么亦如是 。离别饿了么 ，阿里押注淘宝闪购 ，是一场关乎未来消耗入口的豪赌 。而历史从不眷顾守成者 ，只奖励破局人 。
原问题：《饿了么的三只“鸟” ，淘宝闪送的三重关》
栏目主编：李晔
本文作者：解放日报 查睿
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