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一个拥有上亿用户的着名品牌 ，为何宁愿“隐入”另一个品牌之后 ？公共已经熟悉的蓝衣骑手 ，为何一夜间酿成身披橙色铠甲的军团 ？

11月25日 ，阿里巴巴治理层在三季度财报电话聚会上披露了这场厘革爆发前的“效果单”：即时零售营业收入229.06亿元 ，同比增添60% ，成为阿里本季度营收增添的要害引擎。更主要的是 ，自9月以来 ，该营业的单位经济效益（UE）显著改善 ，并发动了淘宝App月活用户的快速增添。阻止10月31日 ，已有约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售系统。

“饿了么”图标周全焕新为“淘宝闪购”的背后 ，是阿里坚决加码大消耗下一步投入的新标记。

现在来看 ，饿了么的“橙变”已取得阶段性效果 ，但这仅仅是最先。随着治理层提出“深耕用户体验、聚焦高价值用户、聚焦零售品类”的新目的 ，这场战争已正式进入更为要害的细腻化运营阶段。

初战战果：从规模到效益的落地

在三季度财报电话会上 ，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡指出 ，淘宝闪购已在第一阶段完成了规模的快速扩张。这一阶段 ，阿里通过百亿级的资源投入 ，迅速重塑用户习惯 ，将“淘宝”与“即时可得”强绑定。

效果显而易见：阻止2025年8月 ，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单 ，月度生意买家数较4月增添了200%。

规模企稳后 ，“效益”也成为了新的目的牵引红线。

据财报电话会披露 ，10月以来 ，淘宝闪购的每单亏损较7、8月份降低一半 ，并坚持了订单份额稳固。这一“UE减半”的效果 ，让内部看到随着效率提升、整体亏损预计在下个季度将收敛的可能性。

这也标记着 ，阿里的战略从“不吝价钱抢份额” ，已经可以转向兼顾着“精打细算要效益”。高盛也展望 ，阿里该板块的单笔亏损将在12月季度进一步收窄。

比减亏更具战略意义的是订单结构的优化。

数据显示 ，淘宝闪购非茶饮订单占比已提升至75%以上 ，笔单价较8月环比实现两位数增添：这意味着“淘宝闪购”已实质性跳出了纯粹“奶茶咖啡”的羊毛津知心智 ，乐成切入更多样的品类市场。

这种转变也验证了品牌升级背后的逻辑：只有建设起更辽阔的“送万物”用户认知 ，高价值订单才有可能爆发。

在财报电话会上 ，蒋凡特殊重申 ，闪购是淘天平台升级的焦点战略之一 ，目的是三年后带来万亿成交。从纯粹的规模扩张向价值挖掘转身 ，是实现这一目的的要害一步。

对阿里来说 ，淘宝闪购能在短时间内从“猛踩油门”模式 ，可以顺遂切换成“油门”和“刹车”无邪转换模式 ，这验证了这盘生意在谋划上具有可一连性。

蒋凡则在会上明确体现 ，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张 ，第二阶段的经济效益优化切合预期 ，这为外卖营业恒久可一连生长涤讪了基础 ，也增添了在即时零售恒久投入的刻意。

深度整合：突破固有天花板

今年11月起 ，陆续就有市场新闻传出“饿了么”即将更名为“淘宝闪购”。在虎嗅看来 ，这并非简朴的更名 ，而是阿里对用户心智的一次精准重构：“饿了么”曾拥有坚实的送餐心智 ，但这既是护城河 ，也成了它迈向“送万物”的天花板。

从用户习惯来看 ，点午餐时会翻开饿了么 ，但买洗发水、电池或鲜花时 ，第一反应往往是淘宝。品牌焕新此举 ，正是意图将饿了么强盛的线下履约能力 ，更深刻嫁接到淘宝的购物心智上 ，加大压强、夯实淘宝闪购作为心智需求的起点。

履历这次品牌转变 ，可以想见调解后 ，营业分工越创造确：淘宝闪购承接淘宝、支付宝、高德等全域流量 ，而饿了么继续作深全品类的即时履约基础设施。这种“前台流量+中台履约”的组合 ，将释放新一轮的协同效应。

与此同时 ，阿里生态内的资源整合也在加速。

菜鸟供应链于10月接入淘宝闪购 ，在上海、杭州等都会提供“小时达”效劳；高德则使用地图优势优化既是配送路径 ，确保订单准时率维持在97%的高水平。

在组织架构层面 ，饿了么在今年并入中国电商事业群后 ，买通了决议、数据和营业流 ，突破了以往的部分壁垒。淘宝闪购也成为了毗连淘宝、菜鸟、高德、支付宝等营业的要害枢纽。

这背后可见阿里对“近场电商”的重新思索 ，要通过数字化周全激活用户身边3公里的实体商业。

双十一时代 ，约3500个天猫品牌线下店接入即时零售 ，非餐品类成交额激增超290% ，数码、衣饰、奢侈品通过线下门店实现了“半小时达” ？梢栽ぜ焊嗟南呦旅诺杲涌突Ы哟驼故咎 ，进化为具备履约能力的前置仓。

战局演变：从拼津贴到拼体验

11月25日 ，商务部研究院宣布的《即时零售行业生长报告(2025)》指出 ，海内即时零售正处于迈向万亿级规模的要害节点 ，2026年规模将突破1万亿元 ，其中非餐饮品类占比首次凌驾50%。阿里的入局 ，也在推动行业从餐饮外卖竞争转向全品类即时零售竞争。

在这种配景下 ，美团等原有行业玩家的餐饮优势被稀释 ，而包括阿里在内的电商玩家在商品供应链上的积累最先展现。

2025年 ，美团、阿里巴巴和京东三家针对即时零售睁开强烈争取。交银国际研报显示 ，2024年美团外卖占有65%的市场份额 ，饿了么份额为33% ，其他平台合计仅占 2%；也有美团份额稳固在70%左右 ，饿了么约为 30%。

经由这一轮调解后 ，美团市占率镌汰约15%~25% ，阿里增添约10%~15% ，京东约为8%。一些市场视察显示 ，美团和淘宝闪购份额整体实现五五开 ，甚至在个体都会已爆发逆袭反超。

面临阿里的攻势 ，美团整体更希望大战能”熄火“。三季度 ，美团焦点外地商业板块面临盈利压力 ，CEO王兴在电话会上明确亮相阻挡价钱战 ，强调行业应回归真实价值。

但可见与美团的防守战略差别 ，淘宝闪购更关注通详尽腻化运营拓宽界线。这意味着淘宝闪购希望能通过富厚的商品供应提升客单价 ，而非由于存量市场争取外卖订单。

虎嗅相识到 ，淘宝闪购也正试图通过生鲜、电子产品等高客单品类 ，设计定制化的售后与履约标准 ，从而完成从“流量运营”到“深度客户运营”的跨越。

随着津贴逐渐退潮 ，行业共识已日渐清晰：纯粹的价钱战已成已往式 ，以品质和效劳为焦点的价值竞争、生态竞争 ，将成为新阶段输赢手。

无论是专美团、阿里 ，亦或是京东 ，都在批注即时零售的下半场将是一场基于效率、协同和体验的长期战。

尾声

从蓝色到橙色 ，不但是品牌颜色的更迭 ，更是竞争维度的升级；チ赫汛哟址诺牧髁空 ，进入到对用户场景和心智的细腻化占领。

面向即时零售的下半场 ，饿了么和淘宝闪购用了一种最彻底的方法 ，完成了这时势向未来的心智切换。而这 ，也是阿里对其大消耗战略坚定投入的刻意。

本内容由作者授权宣布 ，看法仅代表作者自己 ，不代表虎嗅态度。如对本稿件有异议或投诉 ，请联系 tougao@huxiu.com。

本文来自虎嗅 ，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4814185.html?f=wyxwapp

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