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作者戴莉娟

已往十年，中国卖家踏上全球化的方法往往是时机主义式的：捉住一个爆品、踩中一个节点、攻陷一两个成熟站点，就能在跨境电商的浪潮里乘风而上。但 2025 年的跨境现场，已经完全差别。杭州国际博览中心举行的亚马逊全球机缘与拓展媒体论坛上，多位亚马逊全球高管有数齐聚，他们不约而同地转达出一个信号：全球结构不再是选择题，而是中国品牌的增添必修课。

当 AI 工具的普及、全球物流网络的扩容、合规标准的提升组成新一代跨境链的底座之后，“一次上架、卖向全球”的机制不再只是愿景，而是一个靠近可落地的未来版本。与此同时，欧洲、北美、拉美、中东、印度、澳大利亚等区域泛起出亘古未有的差别化增添动力。卖家不再依赖简单站点，而是通过多市场、多季节、多赛道的组合形成更稳固的增添曲线。跨境电商的地图被重新绘制，中国品牌正在履历从“站点扩张”向“全球谋划”的跃迁。

亚马逊中国副总裁、全球开店新兴市场认真人张琪

在论坛上，亚马逊中国副总裁、全球开店新兴市场认真人张琪给出的判断尤其清晰。已往卖家拓展全球更多是追随兴趣或趋势，现在却最先以战略方法审阅外洋市场。不少年营收超百万美元的卖家最先意识到，进入新站点的要害不在于“快”，而在于“对”。他们最先用 ROI 视角评估时机，用合规门槛判断可行性，用成熟度预期决议投入节奏。从粗放赛马圈地到细腻化全球结构，这一阶段的卖家越发关注底层要领论——怎样判断市场空间、怎样降低试错、怎样构建真正适合自己的全球路径。

这种“战略化全球化”的趋势，在天下各大市场的转变中体现得更为鲜明。

在被视为“下一块超等市场”的拉美，4 亿生齿带来的重大需求和南北半球季节差别，正在为中国卖家提供新的节奏感。墨西哥凌驾六成网购用户使用亚马逊，亚马逊在巴西刚刚完成 110 亿美元物流投资，250 个物流枢纽和分钟级配送速率，正在为中国卖家构建一个可快速复制的增添模子。许多卖家第一次意识到，将产品同步结构到反季节市场，可以显著平滑整年销售曲线，让增添不再受制于某简单市场的大促与淡旺季。

澳洲则像一个“通关难度最低”的全球跳板。该市场的用户习惯高度靠近西欧，规则透明，运营危害低，再加上亚马逊正在把大件物流能力扩至原来的 2.5 倍，家具、运动器械、家居生涯等中国品牌善于的品类正在迎来黄金窗口期。从 2026 年最先，中国直发澳洲的时效将靠近翻倍提升，这意味着高价大件进入外地消耗者的门槛将被显著降低。

中东市场的故事则更具戏剧性。亚马逊阿联酋站六分钟送达的纪录，正在把电商物流的速率推到一个新阶段。快速配送正在改变用户的购物方法，推动复购和忠诚度上升，从而让新品的爬坡速率变得亘古未有。已往需要半年甚至一年的类目突破，现在可能在中东三个月内告竣。中国品牌的供应链优势在这里被无限放大，新站点的早期盈利也因此格外充分。

而在印度，增添逻辑则又完全差别。一个规模将在五年内突破千亿美元的市场，一个正在形成 1.6 亿中产阶级的社会，一套笼罩关税、合规、标签、物流的外洋直卖系统，正在被重新搭建。对中国品牌而言，这里不是短线爆发市场，而是一场“越早入场越吃恒久复利”的耐心游戏。

欧洲依然是全球电商的主阵地之一，重大的用户规模、高客单价和对性价比的自然偏好，让中国品牌在外地的优势越发突出。亚马逊正在推动的一键多站同步上架、PanEU 自动分派库存，以及 VAT、EPR、欧盟责任人等效劳的系统化整合，都在无形中降低谋划本钱。而 2026 年即将执行的物流费、品类佣金下调，则进一步提升了卖家在欧洲的利润可能性。

差别市场泛起出的差别叙事，配合组成卖家全球化路径的多元坐标。它们所指向的，并不是简朴的“复制爆品到更多地方”，而是通过对市场节奏、消耗者行为、物流基础设施、生长阶段的明确，构建一套兼具选择性与韧性的全球增添模子。

这一趋势在各区域高管的分享中逐渐清晰——全球谋划不是把更多国家加入清单，而是通过 AI 工具、合规系统、外地洞察能力和一体化物流网络，把跨境从“做更多”酿成“做更精”。亚马逊提出的全球化评估框架，也正在让卖家意识到：全球化的焦点不是奔向更多市场，而是让每进入一个市场都有明确的产品匹配度、增添节奏和资源战略。

随着“下一代跨境链”加速成型，曾被视为跨境理想状态的“一站卖全球”正在变得越发可执行。对卖家而言，真正的挑战不再是出海自己，而是怎样同时治理多个天下的节奏：在拉美跑反季节，在欧洲跑成熟消耗，在中东跑新品速率，在澳洲跑高货值，在印度跑长线建设。

走向全球化 2.0：从跨境品牌到全球品牌

跨境电商正在进入一个新的周期——从“上几多站点”转向“怎样谋齐整个全球营业”；从卖货逻辑酿制品牌逻辑；从走出去酿成走进去、走深、走稳。2025 年可能会成为拐点的一年，中国品牌的全球化，不再是一次地理意义上的扩张，而是一次谋划要领论的重写。

若是说第一阶段的跨境电商解决的是“渠道全球化”，那么正在成为主流的“多站点运营”正在欺压品牌进入“认知全球化”。越来越多品牌最先意识到：跨境只是最先，全球化才是终局。

那些真正完成从“卖全球”到“被全球记着”的品牌，不但捉住了平台流量，也重新构建了自己与天下消耗者的关系。他们在各个站点形成属于自己的内容故事、品牌心智与生命周期治理 —— 这是未来的增添壁垒。

当中国品牌走入“多站点时代”，也意味着它们正在走向下一阶段的行业竞争：不再是靠卖得快，而是靠活得久；不再是靠平台用饭，而是靠品牌生长。

这条路更难，但也更值得。

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